一、汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律環(huán)境

　　由于“汽車具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國家通過法律規(guī)范汽車銷售行為,“對(duì)促進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力;加強(qiáng)汽車經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理,規(guī)范汽車市場(chǎng)秩序,保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義。”①基于此,世界各國都對(duì)汽車銷售行為進(jìn)行了法律規(guī)制,中國也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國對(duì)汽車銷售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:

　　1.銷售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售?！镀囐Q(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。”該條第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

　　中國的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

　　“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。

　　通過上面論述可知,國家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。

　　現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來制約汽車銷售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。

　　2.營(yíng)銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國家并沒有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國家鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。國家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；⑵放苹岸鄻踊?jīng)營(yíng)?！雹佟镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國家鼓勵(lì)借鑒國際上成熟的汽車營(yíng)銷方式。

　　首先,新車營(yíng)銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營(yíng)銷方式,如汽車超市(汽車大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng))、汽車交易市場(chǎng)(汽車園區(qū))、汽車大道等。國家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自主權(quán)力,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營(yíng)銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營(yíng)銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車,也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

　　其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)進(jìn)行二手車經(jīng)營(yíng)。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車銷售模式和營(yíng)銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營(yíng)和新舊車混合經(jīng)營(yíng)等多種銷售模式和營(yíng)銷方式。

　　但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。

　　3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等其他營(yíng)銷方式,銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。

　　《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)。”第2款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督?！?/p>

　　《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售二手車時(shí),應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！薄抖周嚵魍ü芾磙k法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。