上海市連鎖商業自有品牌發展戰略研究論文

[摘要]從本世紀初以來，自有品牌經營成為上海市連鎖零售業發展的特色之一。基于描述性統計的實證調查表明，自有品牌已經滲透到了上海連鎖零售業的幾乎所有現代零售業態當中，而且在業態、品類分布、定位和競爭戰略、品牌策略和營銷組合等方面都表現出了不同的發展特點。文章在宏觀層面上提出了加強市場引導、強化質量監督、支持本土連鎖商業發展的政策建議，并對連鎖零售業提出了轉變觀念，積極開發；明確定位，差異競爭；整合品牌，協同發展等營銷對策。

[關鍵詞]上海；連鎖商業；品牌戰略；自有品牌；制造商品牌

　　1991年，以上海聯華超市商業公司成立為標志，拉開了上海連鎖商業發展的帷幕。之后，上海連鎖業得以迅速發展，營業額很快超越傳統的百貨業，成為創新的現代商業經營模式。但是，今天的上海連鎖業同時面臨著市場日趨飽和、經營運行成本日益攀升、同行間惡性競爭越演越烈的嚴峻環境。進入新的發展階段，上海連鎖業要繼續保持在全國的領先地位，要在全球經濟一體化中不斷獲得生長空間，惟有不斷創新，這是上海連鎖業連綿不絕的動力所在。本文以土海連鎖零售業描述性的實證研究為基礎，從消費者的微觀視角出發，討論上海連鎖零售業自有品牌的創新發展問題。

一、上海市連鎖商業自有品牌發展概況

　　零售商自有品牌是相對于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己開發、組織生產的產品（品牌），自20世紀70年代末在英國、法國產生以后就迅速擴展到了其他歐美國家。目前，在歐美發達國家的零售企業中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩定上升的態勢，有的達到80%以上甚至更高，其生命力在經濟蕭條、市場不振的時候體現得更為充分。

　　在中國，真正意義上的零售商白有品牌出現在上世紀末和本世紀初，是伴隨我圍零售業的對外開放逐步發展起來的，自中國加入世界貿易組織以來得到了較快的發展。作為一種新生事物，它在中國的產生和發展深深地留下了跨國零售企業進軍中國市場的痕跡，其表現為：跨國零售企業引進和開發白有品牌，自有品牌的數量明顯多于本土企業，從業態選擇、產品類別以及品牌管理等方而來看，本土企業都還存在不小的差距，外資企業自有品牌的示范效應比較突出。

　　上海連鎖業以聯華、農工商等為代表，從本世紀初伴隨其零售業態的擴張開始發展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等外資連鎖業相比，大多數本土連鎖超市對自有品牌的開發仍處于嘗試和萌芽階段，體現在本土超市白有品牌商品數量難敵外資超市，而且品種僅限于毛巾、紙巾、塑料制品等日用類，自有品牌商品目前尚未形成氣候，真正有了白有品牌效應的商家還不多。與歐美的成熟市場相比，本土大多數零售企業的規模有限，開店數量和經營規模還沒有形成真正的競爭優勢。另外，國內零售企業在自有品牌的產品研發上缺乏人才、實力和經驗，目前主要集中在一些技術簡單的低端產品上，消費者的認知度較低。因為開發自有品牌需要有商品資本先期投入，風險較大，也制約了部分連鎖商業開發自有品牌的積極性。

　　總結起來，本土連鎖商業自有品牌發展的特點主要有：品類主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費頻率較高的領域；均實施低價策略，同比同類商品便宜10 - 20%；商品的包裝設計走簡易化路線；商品質量仍是最大的問題，品質保障體系，品質監控流程有待進一步完善；消費者對于自有品牌認知度有待提高，商家需要加強營銷推廣的力度，并提升營銷策劃方面的功力；從消費心理和購買行為來看，有相當部分顧客因為“物美價廉”而購買，而相當部分消費者對自有品牌的產品質量仍持不信任態度，因而選擇了制造商品牌．從品類銷售貢獻來看，本土超市自有品牌商品在同類別商品中一般不超過5%。

二、上海市連鎖商業實施自有品牌戰略的特點

　　為了掌握更為翔實的第一手資料，深入分析上海連鎖零售業自有品牌戰略的實施情況，作者在2009年元旦至春節期間對上海連鎖零售業進行了實地調查，并就消費者對白有品牌的認知和購買情況進行了問卷調查，以下是本次調查的描述性結論。

（一）自有品牌的業態分布

　　和國外的情況類似，上海連鎖零售業自有品牌的發展是和零售業態的不斷創新、擴張緊密結合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大賣場一便利店一折扣店這樣的擴張路徑。此外，以麥德龍為代表的倉儲式會員J占也已經導人自有品牌的經營。上海連鎖零售業中有品牌業態分布的這一特征，既是各連鎖企業業態布局和發展戰略的反映，也和國外連鎖零售主流業態的自有品牌分布趨向一致。

　　例如，農工商超市集團1997年在上海市郊縣開設超市，1999年開設大賣場，2001年開設便利店，2004年開設折扣店。不同業態服務于不同顧客，加上自有品牌的導人，其結果是社會影響大，經營效益好。聯華超市在開業以來的十八余年間，以直接經營、加盟經營和并購方式，發展成為一家具備全國網點布局、業態最齊全的零售連鎖超市公司，到2008年底，總門店數已經達到3，872家，遍布全國20個省份及直轄市，繼續保持內地快速消費品連鎖零售行業的領先地位。該集團經營大型綜合超市、超級市場及便利店三大主要零售業態，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業態分別透過“世紀聯華”、“聯華超市”、“快客便利”品牌不斷擴張，這其中以“LH”、“聯華”為名的自有品牌同樣成為其特色經營的亮麗風景之一。

（二）自有品牌的品類分布

　　在白有品牌的品類選擇上，一些大型跨國零售企業的做法值得借鑒。卜蜂蓮花依托其母公司正大集團的產業背景，優先在農產品、食品等類別中導人自有品牌。白有晶牌不僅在數量上占總數的10%以上且銷售額占總銷售額的3%以上，成為整個超市利潤的重要來源。TESCO樂購通過在上海郊區購建農產品生產基地，未來幾年內自有品牌農產品占全部農產品的比例將有望達到95%。樂購還將臼有品牌中的“標準”系列和“超值”系列引入中國，包括服裝、辦公用品、食品等在內的2000多種商品。目前，沃爾瑪已經開發了多個系列的自有品牌，產品覆蓋食品、家居用品、服裝產品等，希望在5年內將自有品牌f與有率從2.5%提高到20%。以專業客戶為服務對象的麥德龍同樣擁有十幾個系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現銷量逐年上升趨勢，2008年其自有品牌食品的銷售額比上一年增長了約40%。

　　在本土連鎖零售業中，農L商超市自有品牌的品類分布范圍不廣，主要集中在肉類、水果、雞蛋、大米、粗糧等農副產品上，集中度較高。這些產品大多是農工商產自銷的，引此具有比較高的質量保證。聯華超市集團以“LH”、“聯華”的方式在幾乎所有的商品類別巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服飾、針棉織品等商品大類，從產品的廣度和深度上滿足了消費者的不同需要。和自身的業態分布相聯系，聯華自有品牌以統一的標識同時在世紀聯華、聯華和快客便利銷售。