上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文

[摘要]從本世紀初以來，自有品牌經(jīng)營成為上海市連鎖零售業(yè)發(fā)展的特色之一。基于描述性統(tǒng)計的實證調(diào)查表明，自有品牌已經(jīng)滲透到了上海連鎖零售業(yè)的幾乎所有現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)當中，而且在業(yè)態(tài)、品類分布、定位和競爭戰(zhàn)略、品牌策略和營銷組合等方面都表現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點。文章在宏觀層面上提出了加強市場引導、強化質(zhì)量監(jiān)督、支持本土連鎖商業(yè)發(fā)展的政策建議，并對連鎖零售業(yè)提出了轉(zhuǎn)變觀念，積極開發(fā)；明確定位，差異競爭；整合品牌，協(xié)同發(fā)展等營銷對策。

[關(guān)鍵詞]上海；連鎖商業(yè)；品牌戰(zhàn)略；自有品牌；制造商品牌

　　1991年，以上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立為標志，拉開了上海連鎖商業(yè)發(fā)展的帷幕。之后，上海連鎖業(yè)得以迅速發(fā)展，營業(yè)額很快超越傳統(tǒng)的百貨業(yè)，成為創(chuàng)新的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式。但是，今天的上海連鎖業(yè)同時面臨著市場日趨飽和、經(jīng)營運行成本日益攀升、同行間惡性競爭越演越烈的嚴峻環(huán)境。進入新的發(fā)展階段，上海連鎖業(yè)要繼續(xù)保持在全國的領(lǐng)先地位，要在全球經(jīng)濟一體化中不斷獲得生長空間，惟有不斷創(chuàng)新，這是上海連鎖業(yè)連綿不絕的動力所在。本文以土海連鎖零售業(yè)描述性的實證研究為基礎(chǔ)，從消費者的微觀視角出發(fā)，討論上海連鎖零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)新發(fā)展問題。

一、上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展概況

　　零售商自有品牌是相對于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己開發(fā)、組織生產(chǎn)的產(chǎn)品（品牌），自20世紀70年代末在英國、法國產(chǎn)生以后就迅速擴展到了其他歐美國家。目前，在歐美發(fā)達國家的零售企業(yè)中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，有的達到80%以上甚至更高，其生命力在經(jīng)濟蕭條、市場不振的時候體現(xiàn)得更為充分。

　　在中國，真正意義上的零售商白有品牌出現(xiàn)在上世紀末和本世紀初，是伴隨我圍零售業(yè)的對外開放逐步發(fā)展起來的，自中國加入世界貿(mào)易組織以來得到了較快的發(fā)展。作為一種新生事物，它在中國的產(chǎn)生和發(fā)展深深地留下了跨國零售企業(yè)進軍中國市場的痕跡，其表現(xiàn)為：跨國零售企業(yè)引進和開發(fā)白有品牌，自有品牌的數(shù)量明顯多于本土企業(yè)，從業(yè)態(tài)選擇、產(chǎn)品類別以及品牌管理等方而來看，本土企業(yè)都還存在不小的差距，外資企業(yè)自有品牌的示范效應比較突出。

　　上海連鎖業(yè)以聯(lián)華、農(nóng)工商等為代表，從本世紀初伴隨其零售業(yè)態(tài)的擴張開始發(fā)展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等外資連鎖業(yè)相比，大多數(shù)本土連鎖超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，體現(xiàn)在本土超市白有品牌商品數(shù)量難敵外資超市，而且品種僅限于毛巾、紙巾、塑料制品等日用類，自有品牌商品目前尚未形成氣候，真正有了白有品牌效應的商家還不多。與歐美的成熟市場相比，本土大多數(shù)零售企業(yè)的規(guī)模有限，開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。另外，國內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實力和經(jīng)驗，目前主要集中在一些技術(shù)簡單的低端產(chǎn)品上，消費者的認知度較低。因為開發(fā)自有品牌需要有商品資本先期投入，風險較大，也制約了部分連鎖商業(yè)開發(fā)自有品牌的積極性。

　　總結(jié)起來，本土連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展的特點主要有：品類主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費頻率較高的領(lǐng)域；均實施低價策略，同比同類商品便宜10 - 20%；商品的包裝設計走簡易化路線；商品質(zhì)量仍是最大的問題，品質(zhì)保障體系，品質(zhì)監(jiān)控流程有待進一步完善；消費者對于自有品牌認知度有待提高，商家需要加強營銷推廣的力度，并提升營銷策劃方面的功力；從消費心理和購買行為來看，有相當部分顧客因為“物美價廉”而購買，而相當部分消費者對自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量仍持不信任態(tài)度，因而選擇了制造商品牌．從品類銷售貢獻來看，本土超市自有品牌商品在同類別商品中一般不超過5%。

二、上海市連鎖商業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的特點

　　為了掌握更為翔實的第一手資料，深入分析上海連鎖零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施情況，作者在2009年元旦至春節(jié)期間對上海連鎖零售業(yè)進行了實地調(diào)查，并就消費者對白有品牌的認知和購買情況進行了問卷調(diào)查，以下是本次調(diào)查的描述性結(jié)論。

（一）自有品牌的業(yè)態(tài)分布

　　和國外的情況類似，上海連鎖零售業(yè)自有品牌的發(fā)展是和零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新、擴張緊密結(jié)合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大賣場一便利店一折扣店這樣的擴張路徑。此外，以麥德龍為代表的倉儲式會員J占也已經(jīng)導人自有品牌的經(jīng)營。上海連鎖零售業(yè)中有品牌業(yè)態(tài)分布的這一特征，既是各連鎖企業(yè)業(yè)態(tài)布局和發(fā)展戰(zhàn)略的反映，也和國外連鎖零售主流業(yè)態(tài)的自有品牌分布趨向一致。

　　例如，農(nóng)工商超市集團1997年在上海市郊縣開設超市，1999年開設大賣場，2001年開設便利店，2004年開設折扣店。不同業(yè)態(tài)服務于不同顧客，加上自有品牌的導人，其結(jié)果是社會影響大，經(jīng)營效益好。聯(lián)華超市在開業(yè)以來的十八余年間，以直接經(jīng)營、加盟經(jīng)營和并購方式，發(fā)展成為一家具備全國網(wǎng)點布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司，到2008年底，總門店數(shù)已經(jīng)達到3，872家，遍布全國20個省份及直轄市，繼續(xù)保持內(nèi)地快速消費品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。該集團經(jīng)營大型綜合超市、超級市場及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過“世紀聯(lián)華”、“聯(lián)華超市”、“快客便利”品牌不斷擴張，這其中以“LH”、“聯(lián)華”為名的自有品牌同樣成為其特色經(jīng)營的亮麗風景之一。

（二）自有品牌的品類分布

　　在白有品牌的品類選擇上，一些大型跨國零售企業(yè)的做法值得借鑒。卜蜂蓮花依托其母公司正大集團的產(chǎn)業(yè)背景，優(yōu)先在農(nóng)產(chǎn)品、食品等類別中導人自有品牌。白有晶牌不僅在數(shù)量上占總數(shù)的10%以上且銷售額占總銷售額的3%以上，成為整個超市利潤的重要來源。TESCO樂購通過在上海郊區(qū)購建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，未來幾年內(nèi)自有品牌農(nóng)產(chǎn)品占全部農(nóng)產(chǎn)品的比例將有望達到95%。樂購還將臼有品牌中的“標準”系列和“超值”系列引入中國，包括服裝、辦公用品、食品等在內(nèi)的2000多種商品。目前，沃爾瑪已經(jīng)開發(fā)了多個系列的自有品牌，產(chǎn)品覆蓋食品、家居用品、服裝產(chǎn)品等，希望在5年內(nèi)將自有品牌f與有率從2.5%提高到20%。以專業(yè)客戶為服務對象的麥德龍同樣擁有十幾個系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現(xiàn)銷量逐年上升趨勢，2008年其自有品牌食品的銷售額比上一年增長了約40%。

　　在本土連鎖零售業(yè)中，農(nóng)L商超市自有品牌的品類分布范圍不廣，主要集中在肉類、水果、雞蛋、大米、粗糧等農(nóng)副產(chǎn)品上，集中度較高。這些產(chǎn)品大多是農(nóng)工商產(chǎn)自銷的，引此具有比較高的質(zhì)量保證。聯(lián)華超市集團以“LH”、“聯(lián)華”的方式在幾乎所有的商品類別巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服飾、針棉織品等商品大類，從產(chǎn)品的廣度和深度上滿足了消費者的不同需要。和自身的業(yè)態(tài)分布相聯(lián)系，聯(lián)華自有品牌以統(tǒng)一的標識同時在世紀聯(lián)華、聯(lián)華和快客便利銷售。