汽車零部件營銷渠道的優(yōu)化路徑探究論文
摘 要：本文從論述我國零部件發(fā)展現(xiàn)狀入手，針對我國零部件企業(yè)在渠道方面普遍存在的問題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。通過渠道優(yōu)化，改善汽車零部件渠道服務(wù)質(zhì)量，提高渠道效率，最終提升企業(yè)渠道競爭力。
關(guān)鍵詞：汽車零部件；營銷渠道；渠道管理
隨著中國整車消費(fèi)市場的逐步擴(kuò)大，為汽車零部件的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著汽車零部件市場發(fā)展的不斷深入和完善，零部件企業(yè)的營銷渠道將不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)新形勢的變化，怎樣制定適合零部件企業(yè)自身有效的營銷渠道成為眾多零部件企業(yè)探索的目標(biāo)。
1. 汽車零部件營銷渠道存在的問題
1.1渠道控制力不足
我國零部件制造企業(yè)的規(guī)模越來越大，對營銷渠道的控制力和輻射力要求也越來越嚴(yán)格，尤其是渠道中間商的權(quán)力越來越大，導(dǎo)致我國零部件營銷渠道中，制造企業(yè)對渠道的控制力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具體體現(xiàn)在經(jīng)銷關(guān)系和經(jīng)銷商功能兩方面。
一方面，經(jīng)銷關(guān)系不穩(wěn)定，零部件制造企業(yè)與銷售企業(yè)沒有形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的穩(wěn)定型合作伙伴關(guān)系，而且制造企業(yè)、經(jīng)銷商之間的利益分配不合理，導(dǎo)致兩者相互之間的關(guān)系不穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)銷合同履約率很低。另一方面零部件經(jīng)銷商的功能不健全。大部分零部件經(jīng)銷商僅僅具有銷售功能，能夠同時(shí)提供零配件供應(yīng)、維修和信息反饋全方位服務(wù)的經(jīng)銷商相對較少。經(jīng)銷商的銷售功能與售后服務(wù)功能的分離，直接帶來的影響是經(jīng)銷商的信譽(yù)度和滿意度的降低。
1.2渠道沖突現(xiàn)象頻發(fā)
在零部件營銷渠道中，渠道沖突時(shí)常發(fā)生。制造商與經(jīng)銷商之間就存在著沖突，制造商是根據(jù)向經(jīng)銷商配送的零部件數(shù)量來計(jì)算公司收入和利潤的，經(jīng)銷商的庫存增多，意味著制造商的收入和利潤就會(huì)增長，所以制造商就會(huì)催促經(jīng)銷商多訂貨。然而，經(jīng)銷商在銷售下降的情況下，過多的庫存意味著更大的成本。零部件經(jīng)銷商認(rèn)為制造商的行為有礙于它們尋找機(jī)會(huì)控制成本，而制造商則認(rèn)為經(jīng)銷商不愿意多進(jìn)貨，阻礙了企業(yè)銷售額及利潤的增長，這兩者之間的差異就造成了雙方的沖突。
1.3經(jīng)銷商信息反饋滯后
零部件企業(yè)的大部分經(jīng)銷商不能將自己的銷售信息及時(shí)反饋給制造企業(yè)，導(dǎo)致制造商不能及時(shí)獲得自己的產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，使得營銷渠道中逆向信息的傳遞出現(xiàn)障礙，最終使零部件制造企業(yè)對市場和顧客的把握能力大大的降低。并且，零部件制造企業(yè)進(jìn)行自主營銷決策時(shí)也會(huì)受到一定的影響，受經(jīng)銷商的影響會(huì)越來越大。經(jīng)銷商對制造商故意隱瞞信息的現(xiàn)象，導(dǎo)致了顧客滿意度降低，嚴(yán)重影響了零部件企業(yè)的品牌形象，長此以往就會(huì)造成終端銷售越來越差，企業(yè)也會(huì)像蝴蝶效應(yīng)般出現(xiàn)虧損，最終走向破產(chǎn)。
1.4 渠道服務(wù)水平低
汽車零部件的渠道服務(wù)水平指零部件營銷渠道能為客戶提供售前、售中和售后的服務(wù)能力。優(yōu)秀的零部件經(jīng)銷商必須要加強(qiáng)自己的服務(wù)水平，尤其是能夠完善售后服務(wù)，但我國的零部件企業(yè)包括整車企業(yè)在這方面與國外制造企業(yè)還存在很大的差距。有的零部件經(jīng)銷商，當(dāng)客戶買了產(chǎn)品后，不打一個(gè)回訪電話，服務(wù)態(tài)度也很差，很難讓顧客滿意。提高渠道的服務(wù)能力能夠加強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶在使用本公司產(chǎn)品的同時(shí)，切身感受到企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，加深客戶對企業(yè)的信任。提高渠道商的服務(wù)能力可以讓制造企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，形成良好的口碑營銷。目前國內(nèi)像米其林、固特異輪胎已經(jīng)在零部件營銷界打出了自己的品牌。提升我國自主品牌零部件產(chǎn)品渠道的服務(wù)能力是渠道建設(shè)上重要的一環(huán)。
2 汽車零部件營銷渠道的優(yōu)化
2.1 維持渠道成員關(guān)系的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系在構(gòu)建營銷渠道時(shí)至關(guān)重要，加強(qiáng)汽車零部件行業(yè)營銷渠道成員間關(guān)系的穩(wěn)定性是對渠道優(yōu)化的重點(diǎn)。首先，加強(qiáng)自主品牌零部件制造企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作意識(shí)。目前零部件營銷渠道中，零部件制造企業(yè)和經(jīng)銷商之間的發(fā)展力量不均衡，制造企業(yè)的力量明顯強(qiáng)于經(jīng)銷商。制造企業(yè)需要將眼光放遠(yuǎn)，著眼未來，視經(jīng)銷商為自己的合作伙伴，與經(jīng)銷商建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高零部件經(jīng)銷合同的履約率。其次，重視培養(yǎng)消費(fèi)者對零部件制造企業(yè)和經(jīng)銷商的忠誠度。隨著國內(nèi)的汽車零配件市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，經(jīng)銷商要建立顧客至上的服務(wù)理念，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意。這樣既可以提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且對渠道構(gòu)建以及對整個(gè)企業(yè)營銷策略的實(shí)施都有推動(dòng)作用。
2.2加強(qiáng)渠道沖突管理
首先，應(yīng)建立制度化的管理機(jī)制以控制早期沖突。渠道沖突管理不能只依靠渠道成員之間的.相互約束和自制, 而應(yīng)在組織制度上建立一套積極處理沖突的機(jī)制,實(shí)現(xiàn)對渠道沖突的高效管理。其次，建立解決渠道沖突的適應(yīng)性策略。當(dāng)渠道沖突不可避免的要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的沖突管理者可采取回避、遷就、競爭和妥協(xié)等方式來解決。為了有效的避免沖突，渠道成員之間可以展開合作，包括提供銷售支持、經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)、會(huì)員合作、渠道聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。通過合作來增強(qiáng)相互間的理解與信任，消除對方的預(yù)期差異和感覺上的疑惑，在相互信任的基礎(chǔ)上展開合作營銷。
2.3 設(shè)計(jì)扁平化的渠道
零部件渠道的扁平化已經(jīng)成為了制造企業(yè)的主流，不但可以降低渠道運(yùn)行成本，而且對企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場監(jiān)控能力有著新的要求，使企業(yè)的渠道應(yīng)變能力得到改善。制造業(yè)企業(yè)渠道層級盡可能少使制造商與消費(fèi)者的距離更近，那么扁平化的渠道設(shè)計(jì)，企業(yè)需要對渠道成員的職責(zé)進(jìn)行重新安排，從而實(shí)現(xiàn)以最少的渠道成員完成已定銷售任務(wù)的目的，扁平化的渠道設(shè)計(jì)有利于企業(yè)營銷通路各環(huán)節(jié)的職責(zé)分工和營銷政策落到實(shí)處。另外對渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，能夠很好的提升整體營銷水平。總之，扁平化的渠道設(shè)計(jì)不僅對渠道成員的發(fā)展和規(guī)劃有幫助，而且還會(huì)為零部件制造企業(yè)帶來應(yīng)有的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
2.4 完善渠道服務(wù)體系
新的競爭環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)改變舊的服務(wù)觀念和舊的服務(wù)體系，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商對代理商(中心)、代理商(中心) 對服務(wù)站(服務(wù)點(diǎn))的垂直管理模式。合理的汽車零部件服務(wù)體系應(yīng)該以零部件產(chǎn)品為主體、中間商為主導(dǎo)、全方位服務(wù)為特點(diǎn)、用戶為核心，把零部件制造企業(yè)、汽車整車企業(yè)、零部件中間商、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù)、汽車金融服務(wù)聯(lián)系在一起。企業(yè)只有建立完善的服務(wù)體系，進(jìn)行科學(xué)化的管理，才能使服務(wù)體系發(fā)揮出應(yīng)有的作用，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
總之，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位很突出，它和整車產(chǎn)業(yè)都是組成汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要成分。只要零部件企業(yè)在制定政策時(shí)高瞻遠(yuǎn)矚，充分考慮渠道持續(xù)發(fā)展的問題，我國的零部件企業(yè)渠道競爭力必將得到加強(qiáng)，渠道效率也會(huì)大為改善。
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