全面風險管理模式在營銷風險管理中的應(yīng)用論文

論文關(guān)鍵詞：營銷風險 全面風險管理 受險價值VaR 期望短缺ES

論文摘要：營銷風險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，貫徹經(jīng)營過程的始終，是企業(yè)風險高度集中的部分。文章在已有營銷風險理論應(yīng)用研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)全面風險管理模式的核心思想，構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷全面風險管理系統(tǒng)，并以VaR和Es方法為分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險，為企業(yè)營銷風險提供及時準確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營銷風險，提高管理水平。

一、引言

　　2006年6月6日，國務(wù)院國資委發(fā)布了《中央企業(yè)全面風險管理指引》，標志著中央企業(yè)開始實施全面風險管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展。市場競爭日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風險性的市場上生存發(fā)展，加強企業(yè)風險管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費者的過程中實現(xiàn)，即要在銷售中得到體現(xiàn)。從這個意義上說：市場營銷是企業(yè)的主體活動，市場營銷風險則是企業(yè)風險高度集中的部分。營銷風險預(yù)警與防范是管理的重點，本文借鑒企業(yè)全面風險管理的核心思想，構(gòu)建包括營銷風險戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)，并建立VaR和ES方法的營銷風險度量分析框架，在實現(xiàn)對各類營銷風險量化分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷活動進行基于風險的績效考核和業(yè)績評價，全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷風險。

二、企業(yè)營銷風險管理概述

　　營銷風險是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境）復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達不到預(yù)期營銷的目標等企業(yè)承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對營銷風險進行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業(yè)而言，營銷風險在本質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷風險和影響其風險大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中，環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風險的外因，企業(yè)的營銷組織管理因素是內(nèi)因。

　　營銷風險管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風險管理與保險》中對風險管理的定義，可將營銷風險管理定義為：通過對營銷風險的識別、衡量和控制，以最低的成本使營銷風險導(dǎo)致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業(yè)營銷風險管理的研究主要集中在營銷風險評價和營銷風險預(yù)警管理上，一般通過對構(gòu)建的評價指標體系和預(yù)警指標體系進行各種定性和定量的處理，得到相應(yīng)的營銷風險等級，并結(jié)合企業(yè)承受營銷風險的能力及風險管理水平，提出應(yīng)采取的相應(yīng)預(yù)警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足，本文在已有研究基礎(chǔ)上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)，對企業(yè)營銷風險進行通盤管理，以期為企業(yè)的營銷風險決策提供科學(xué)量化的依據(jù)。

三、全面風險管理模式

　　自1955年沃頓商學(xué)院的施耐德教授提出“風險管理”的概念以來，風險管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風險管理、現(xiàn)代風險管理和全面風險管理三個階段。隨著全球一體化的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風險和風險管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機構(gòu)COSO出臺的《企業(yè)風險管理——整合框架》中提出的風險管理概念、內(nèi)容、框架構(gòu)成了全面風險管理理論的核心，全面風險管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實踐中。

　　全面風險管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是從戰(zhàn)略目標制定到目標實現(xiàn)的全過程風險管理，是一個復(fù)雜體系和動態(tài)過程，這個過程由全體員工實施，包括建立并維護全面風險管理體系，在企業(yè)層面和企業(yè)各個流程的層面，執(zhí)行全面風險管理的一般程序，管理企業(yè)的所有重大風險，以實現(xiàn)全面風險管理的目標。其核心理念是用系統(tǒng)的、動態(tài)的方法進行風險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風險意識，重視風險問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實施有效的風險控制，形成一個前后連貫的管理過程，以保證企業(yè)在實現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標的過程中，將市場不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。

四、構(gòu)建企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)

　　現(xiàn)代企業(yè)的風險管理機制應(yīng)從獨立型向綜合型轉(zhuǎn)變，需要各個部門或各職務(wù)進行風險管理的協(xié)調(diào)。建立一體化的風險管理模式。營銷風險管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)的一部分，其構(gòu)建過程與企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)一樣也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，須有一個系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風險管理活動形成一個有機的整體。企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)的框架包括四個維度：戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境，其中戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是系統(tǒng)的核心，技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā)，綜合考慮影響風險決策的因素，即價格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三個基本要素，將整個企業(yè)營銷面臨的各類風險以及承擔這些風險的各個業(yè)務(wù)單位納入到統(tǒng)一的管理體系中，通過資源的有效整合，達到上述三個要素（3P’s）的最優(yōu)均衡，實現(xiàn)企業(yè)營銷價值創(chuàng)造的最優(yōu)化。

　　1 營銷風險管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標。

　　營銷全面風險管理戰(zhàn)略目標主要是結(jié)合企業(yè)的風險偏好設(shè)置營銷風險管理目標。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風險的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風險管理文化經(jīng)驗。對企業(yè)營銷風險管理目標明確定位。營銷風險管理系統(tǒng)目標有兩個：一是安全性目標，是指在經(jīng)營實力范圍內(nèi)，設(shè)定營銷安全指標，并進行與之相適應(yīng)的資本分配、風險配置，從而實現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達到確保企業(yè)穩(wěn)健運營的目標。這是首要的也是初級的目標：二是盈利性目標，是指根據(jù)風險調(diào)整后的'收益指標，>文秘站：<重新分配經(jīng)營資源（人、物、資金），以實現(xiàn)向收益性高的領(lǐng)域投入更多資源，達到提高收益和效率的目標。這是風險管理的第二階段目標，也是營銷風險管理的高級目標。安全目標是盈利目標的前提和基礎(chǔ)，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業(yè)的營銷安全系數(shù)。>