全面風險管理模式在營銷風險管理中的應用論文

論文關鍵詞：營銷風險 全面風險管理 受險價值VaR 期望短缺ES

論文摘要：營銷風險存在于企業經營活動的各個環節，貫徹經營過程的始終，是企業風險高度集中的部分。文章在已有營銷風險理論應用研究成果的基礎上，借鑒企業全面風險管理模式的核心思想，構建包括戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境四個維度的營銷全面風險管理系統，并以VaR和Es方法為分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險，為企業營銷風險提供及時準確的預警以及相應的防范措施，使企業能全面系統地管理營銷風險，提高管理水平。

一、引言

　　2006年6月6日，國務院國資委發布了《中央企業全面風險管理指引》，標志著中央企業開始實施全面風險管理。隨著經濟全球化進程的發展。市場競爭日益激烈。企業為了能在變化頻繁、具有高風險性的市場上生存發展，加強企業風險管理是必要的途徑之一。企業的效益要在滿足消費者的過程中實現，即要在銷售中得到體現。從這個意義上說：市場營銷是企業的主體活動，市場營銷風險則是企業風險高度集中的部分。營銷風險預警與防范是管理的重點，本文借鑒企業全面風險管理的核心思想，構建包括營銷風險戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境四個維度的企業營銷風險管理系統，并建立VaR和ES方法的營銷風險度量分析框架，在實現對各類營銷風險量化分析的基礎上，對企業營銷活動進行基于風險的績效考核和業績評價，全面系統地管理企業的營銷風險。

二、企業營銷風險管理概述

　　營銷風險是指企業在營銷過程中，由于企業環境（包括宏觀環境和企業微觀環境）復雜性、多變性和不確定性以及企業對環境認知能力的有限性使企業制定的營銷戰略和策略與市場發展變化的不協調，從而可能導致營銷活動受阻、失敗或達不到預期營銷的目標等企業承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對營銷風險進行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業而言，營銷風險在本質上是一種損失的可能性，表現在風險發生與否、發生時間、發生原因、潛在損失多大等的不確定性。產生營銷風險和影響其風險大小的因素主要包括環境因素、信息因素、商業因素、管理因素等諸多方面。其中，環境因素、信息因素、商業因素是產生風險的外因，企業的營銷組織管理因素是內因。

　　營銷風險管理與企業的經營管理的出發點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風險管理與保險》中對風險管理的定義，可將營銷風險管理定義為：通過對營銷風險的識別、衡量和控制，以最低的成本使營銷風險導致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業營銷風險管理的研究主要集中在營銷風險評價和營銷風險預警管理上，一般通過對構建的評價指標體系和預警指標體系進行各種定性和定量的處理，得到相應的營銷風險等級，并結合企業承受營銷風險的能力及風險管理水平，提出應采取的相應預警控制措施。但目前研究的量化程度和系統性尚有不足，本文在已有研究基礎上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個企業營銷風險管理系統，對企業營銷風險進行通盤管理，以期為企業的營銷風險決策提供科學量化的依據。

三、全面風險管理模式

　　自1955年沃頓商學院的施耐德教授提出“風險管理”的概念以來，風險管理的發展歷經傳統風險管理、現代風險管理和全面風險管理三個階段。隨著全球一體化的發展，企業外部環境變化的不確定性日益增加。企業越來越重視風險和風險管理。尤其是2004年美國著名的職業機構COSO出臺的《企業風險管理——整合框架》中提出的風險管理概念、內容、框架構成了全面風險管理理論的核心，全面風險管理等新理論被越來越多地納入到企業實踐中。

　　全面風險管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是從戰略目標制定到目標實現的全過程風險管理，是一個復雜體系和動態過程，這個過程由全體員工實施，包括建立并維護全面風險管理體系，在企業層面和企業各個流程的層面，執行全面風險管理的一般程序，管理企業的所有重大風險，以實現全面風險管理的目標。其核心理念是用系統的、動態的方法進行風險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風險意識，重視風險問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實施有效的風險控制，形成一個前后連貫的管理過程，以保證企業在實現其未來戰略目標的過程中，將市場不確定性和變化所產生的影響控制在可接受范圍內。

四、構建企業營銷風險管理系統

　　現代企業的風險管理機制應從獨立型向綜合型轉變，需要各個部門或各職務進行風險管理的協調。建立一體化的風險管理模式。營銷風險管理系統作為企業全面風險管理系統的一部分，其構建過程與企業全面風險管理系統一樣也是一項復雜的系統工程，須有一個系統的框架將管理范圍內的風險管理活動形成一個有機的整體。企業營銷風險管理系統的框架包括四個維度：戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境，其中戰略目標的實現是系統的核心，技術流程、基礎設施和內部環境為支持要素。從系統決策的角度出發，綜合考慮影響風險決策的因素，即價格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三個基本要素，將整個企業營銷面臨的各類風險以及承擔這些風險的各個業務單位納入到統一的管理體系中，通過資源的有效整合，達到上述三個要素（3P’s）的最優均衡，實現企業營銷價值創造的最優化。

　　1 營銷風險管理系統戰略目標。

　　營銷全面風險管理戰略目標主要是結合企業的風險偏好設置營銷風險管理目標。根據企業內部的組織、人員和系統可承受風險的水平和狀態以及企業的風險管理文化經驗。對企業營銷風險管理目標明確定位。營銷風險管理系統目標有兩個：一是安全性目標，是指在經營實力范圍內，設定營銷安全指標，并進行與之相適應的資本分配、風險配置，從而實現將超過整體經營實力的損失發生概率控制在一定水平之下。達到確保企業穩健運營的目標。這是首要的也是初級的目標：二是盈利性目標，是指根據風險調整后的'收益指標，>文秘站：<重新分配經營資源（人、物、資金），以實現向收益性高的領域投入更多資源，達到提高收益和效率的目標。這是風險管理的第二階段目標，也是營銷風險管理的高級目標。安全目標是盈利目標的前提和基礎，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業的營銷安全系數。>