淺談產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品市場開發(fā)績效關(guān)系研究論文
一﹑文獻回顧
新產(chǎn)品開發(fā)績效
長久以來一直備受關(guān)注，不斷推出新產(chǎn)品是一個企業(yè)經(jīng)久不衰的武器之一。在新產(chǎn)品開發(fā)績效的眾多驅(qū)動因素中，由于其重要性和管理可控性，產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品推向市場的速度一直備受關(guān)注。張婧(2010) 在研究中指出產(chǎn)品創(chuàng)新性對制造型企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響顯著為正，且均高于以前文獻研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法，通過雙變量相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品績效有直接的正向影響。孔婷(2013)在文獻研究基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型探討了新產(chǎn)品上市速度和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，產(chǎn)品上市速度對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效有顯著的提升作用。
Woojung chang 和StevenA.Taylor(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與可以通過加快產(chǎn)品推向市場的速度提升新產(chǎn)品開發(fā)績效，但新產(chǎn)品創(chuàng)新性和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間無顯著相關(guān)關(guān)系。HaisuZhang(2015)通過對前人文獻的總結(jié)，在他的研究中指出產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品推向市場的速度均對新產(chǎn)品開發(fā)績效有正向的影響，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了這一結(jié)論。由此可見，目前學者們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。根據(jù)創(chuàng)新的新穎度不同可以將新產(chǎn)品創(chuàng)新類型分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，漸進式創(chuàng)新是對現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的改進和完善，是指持續(xù)的不斷積累的局部或改良性創(chuàng)新活動。突破式創(chuàng)新是在與現(xiàn)有技術(shù)知識資源幾乎完全不同的新技術(shù)和知識資源的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)可能產(chǎn)生替代性的破壞效果，甚至徹底顛覆已有產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計理念。把創(chuàng)新類型作為調(diào)節(jié)變量的學者很多。姚山季﹑陶曉波均發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新類型在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)績效間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。已有研究成果為后續(xù)研究提供了重要的理論基礎(chǔ)，然而上述研究只考慮了產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場的速度對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響，故存在結(jié)論不一致的情況。
通過對相關(guān)文獻的研究總結(jié)，我認為造成結(jié)論不一致的原因是忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新類型對產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場的速度和新產(chǎn)品開發(fā)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本文依托新產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場的速度和新產(chǎn)品開發(fā)績效的理論基礎(chǔ)，分析三者之間的關(guān)系，重點關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新類型對產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場的速度和新產(chǎn)品開發(fā)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用.
二﹑研究假設(shè)的提出
產(chǎn)品創(chuàng)新性指產(chǎn)品異于競爭性替代品的程度。從競爭優(yōu)勢理論來講，創(chuàng)新性產(chǎn)品由于其優(yōu)越性、獨特性和新穎性的差異化特征，相對于競爭性產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，公司在這種競爭優(yōu)勢中獲利，表明了產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品績效間有顯著的正向關(guān)系，這也被大多數(shù)研究所證實。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or(2016)的研究證明產(chǎn)品的創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間無顯著相關(guān)關(guān)系。對此，我們提出假設(shè)(1)當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效正相關(guān);(2)當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效負相關(guān)。新產(chǎn)品開發(fā)速度指企業(yè)將想法從概念轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品的速度，它衡量企業(yè)迅速完成新產(chǎn)品開發(fā)過程的能力。新產(chǎn)品開發(fā)速度能幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場，制訂產(chǎn)品標準，取得市場先發(fā)優(yōu)勢。孔婷等的研究得出新產(chǎn)品上市速度對企業(yè)績效有顯著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor2016)的研究也證明了顧客參與可以通過加快產(chǎn)品推向市場的速度提升新產(chǎn)品開發(fā)績效。以上研究均證明了產(chǎn)品推向市場的速度會對新產(chǎn)品開發(fā)績效產(chǎn)生正向影響。但尚未有學者指出產(chǎn)品創(chuàng)新類型會對產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。對此，本文提出假設(shè)(3)當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會增強產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系;(4)當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會減弱產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。
三﹑論文的理論模型分析
根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，顧客感知風險越大，會導致顧客減少對新產(chǎn)品的購買。因此，本文認為創(chuàng)新類型對產(chǎn)品創(chuàng)新性和新產(chǎn)品開發(fā)績效間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。漸進式創(chuàng)新是較低層次的創(chuàng)新，是在現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)進行的微小改進或過程創(chuàng)新，例如：產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的改進。企業(yè)的漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新活動所面臨的技術(shù)需求、商業(yè)環(huán)境及生產(chǎn)過程相同，它是建立在已有的知識、能力與經(jīng)驗之上，市場對產(chǎn)品的需求也較為穩(wěn)定。具備漸進式創(chuàng)新能力的企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，不會顯著改變顧客先前已經(jīng)形成的產(chǎn)品知識，也因此能夠使顧客對于新產(chǎn)品需求和期望始終保持在一個穩(wěn)定水平，進而降低對于新產(chǎn)品開發(fā)在認識上的不確定性。因此，對于漸進式創(chuàng)新，顧客感知風險較小，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效正相關(guān)。同樣，因為漸進式創(chuàng)新是對原有產(chǎn)品的部分或局部變革，技術(shù)水平低，競爭對手容易模仿。所以產(chǎn)品推向市場的速度越快越好，此時，作為領(lǐng)導者的企業(yè)比作為跟隨者的.企業(yè)獲得更大的利潤。
這是因為：一方面，先進入者能獲得更大的市場份額，此時，行業(yè)中只有一家生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，隨著后期競爭對手的進入，利潤逐漸被攤薄。另一方面，先進入該市場的企業(yè)聲譽較好，容易獲得消費者的信賴和支持。故而，我們認為當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會增強產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。突破式創(chuàng)新通常不是為了滿足目前市場上的需求，而是為了滿足潛在的需求或創(chuàng)造出新的需求，并且顯著改變消費者的消費模式。突破式產(chǎn)品創(chuàng)新包含著高度風險，創(chuàng)新活動所依賴的技術(shù)和市場基礎(chǔ)等可能處于開發(fā)階段或根本不存在，開發(fā)出的新產(chǎn)品對顧客與競爭對手而言是全新的， 市場對產(chǎn)品的需求存在著高度復雜性和不確定性。具備突破式創(chuàng)新能力的企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，通常都經(jīng)歷了對原有產(chǎn)品知識的瓦解和重塑，使顧客在急速改變的產(chǎn)品面前無所適從，增加了顧客對于新產(chǎn)品開發(fā)認識的不確定性。
由于顧客對于采用突破式創(chuàng)新的產(chǎn)品感知風險大，所以他們從產(chǎn)品上市到購買產(chǎn)品需要較長的時間。在這段時間，一方面因為資金回收慢，會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風險。另一方面，因為市場對產(chǎn)品需求的高度復雜性和不確定性，新產(chǎn)品可能難以被市場接受或者即使市場接受了新產(chǎn)品，產(chǎn)品從研發(fā)到上市，從上市到被消費者廣泛認可也需要很長時間。由于目前衡量新產(chǎn)品開發(fā)績效的指標均為短期指標，所以我們認為當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效負相關(guān)。同樣，由于突破式創(chuàng)新是對原有技術(shù)﹑流程的重大變革，不易被競爭對手模仿。此時，產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效的關(guān)系要弱于當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。
四﹑結(jié)論及建議
通過上述分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)新類型對產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場的速度和新產(chǎn)品開發(fā)績效間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效正相關(guān);當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會增強產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開發(fā)績效負相關(guān);當產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會減弱產(chǎn)品推向市場的速度與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，有針對性的選擇合適的營銷方式，當企業(yè)選擇漸進式創(chuàng)新時，由于產(chǎn)品的創(chuàng)新性較低且容易模仿，企業(yè)應(yīng)該通過加快產(chǎn)品上市的速度來盈利。
此時企業(yè)適合采用市場滲透定價法，以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場。當企業(yè)選擇突破式創(chuàng)新時，因為產(chǎn)品本身的技術(shù)含量高且被消費者接受的周期長，故而產(chǎn)品上市速度不再是最重要的因素，企業(yè)無須著急推出產(chǎn)品。此時，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的宣傳推廣。
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