汽車營銷手段

　　汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營銷強調的是政府公關營銷，基本用不到什么營銷手段，后期汽車進入家庭出現井噴現象，汽車在中國進入實際意義的市場也就是這兩三年的事情，所以汽車營銷的研究在中國幾乎是空白，很多的汽車品牌營銷機構把國內快速消費品營銷的經驗移植到汽車的營銷中，汽車的營銷研究停留在了品牌傳播上。

　　贏家同盟汽車產業事業部通過對國外汽車營銷的研究，在國外的汽車營銷模式的基礎上對中國汽車市場特點和營銷方式進行了全面的研究和刨析，運用營銷新理論《精準營銷理論》推出了《汽車產業精準營銷》。

　　我認為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個重要環節，發展民族品牌必須研究中國汽車營銷。

　　1、國外汽車行業的營銷模式手段

　　國外汽車營銷關心的核心是：顧客還是顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經理神谷正太郎說過：“顧客第一，銷售店第二，制造廠第三”。國外汽車營銷關心的是與顧客的關系，營銷的主要手段是專賣店及數據庫營銷。

　　1.1 專賣店模式

　　無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

　　品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽訂合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

　　4s店（sale（銷售）、spare part（零部件供應）、service（維修服務）、survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4s店有對廠家有明顯的依附性，汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

　　1.1.1 歐盟的品牌專賣店狀況

　　品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

　　歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產權等為紐帶，依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至代理商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；代理商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

　　生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應、維修服務以及信息反饋為一體的4s店。

　　歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

　　1.1.2美國的品牌專賣店狀況

　　1.1.2.1 美國的汽車銷售

　　在把顧客需求放在第一位的市場機制下，營銷體制首先應該考慮的是低投入,不要花那么多的錢，在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本,不要有那么多銷售層次，供養那么多銷售人員；高產出,銷售汽車的數量要多；方便顧客，購車過程對顧客來說要方便，目前在美國購車，從進入經銷商的大門到辦完全部手續平均兩個小時就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購買過程中是否心情愉悅，服務是否周到，價格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。

　　美國傳統的汽車銷售體制是從制造商到特約經銷商再到顧客。層次過多從成本方面來講是不好的，因為每過一層就要加一層的價錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。分銷層次多對廠家也很不利，在哪個環節上會出問題，廠家是無法控制的。

　　美國汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。美國汽車銷售業在成本和競爭的壓力下不斷進行合并，20世紀80年代通用代理商有13000多個，90年代初減少到9000多個，90年代末只有7000多個，經銷商減少的原因或者是經營失敗了，或者是幾個經銷商合并了，通用公司鼓勵經銷商的合并。

　　在維修方面，目前美國通用公司賣出的汽車中，74％不是由特約經銷商提供維修服務的，原因是銷售商提供維修服務費用很高，3S、4S的傳統經銷模式經銷點的建立和運行費用都很高。現在的汽車科技含量越來越高，所需的維修設備越來越昂貴，沒有必要每個經銷商都購置一套。

　　; 美國的汽車銷售系統正在向市場區域性模式過渡。在傳統模式下，一個地區內的經銷商服務區是相互交叉的，如果改成市場區域型銷售系統則能做到有序控制。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統銷售模式，每個經銷商年銷售量為300輛，土星采用的.是新型市場區域型銷售模式，每個經銷商年銷售量達到1000輛。傳統的銷售網絡需要投巨資建設，有大量的庫存，店面豪華，成本過高。應該降低投入，減少庫存，保持盈利。

　　1.1.2.2美國的品牌專賣店情況

　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。

　　美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。

　　從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷售功能。

　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，互聯網最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個周末的時間到經銷商那里看車。現在客戶只要上網就可以找到自己喜歡的車。目前美國有40％至50％的買車人是從網上獲取資料信息的，這一比例今后還會增加。

　　在制造商建立與客戶的聯系方面，互聯網正在發揮越來越大的作用。以前廠商無法控制價格，而顧客則要通過與多個經銷商打交道詢問價格，往往還可能上當受騙，表面上省了錢而實際上受到損失，所以在美國，買車和看牙醫被認為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠家的定價與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯系。現在，客戶從互聯網上訂貨到汽車下線運到客戶手中只要三到五天的時間。

　　1.2 數據庫營銷模式

　　國外汽車廠商廣泛應用精準營銷中的數據庫營銷。

　　數據庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統的廣告效應己經不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數據庫營銷。

　　梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數據庫。接著，他們根據數據庫的名單，發送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。”該信得到了積極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設計問題征詢意見。

　　有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預約訂單。客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車。結果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬美元營銷費用，通過數據庫營銷策略的實施，將預算費用減至4,800萬美元，節省了2,200萬美元。

　　大眾汽車公司通過數據庫營銷給客戶提供了以下四個方面的服務。第一，為了加強與客戶的聯系，對客戶進行產品及客戶本身的關懷，引入直郵項目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內容，并給予節日電話問候等深切關懷。第二，采編制作大眾雜志，開發俱樂部商品，穩固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應用積分管理系統，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎勵積分來獎勵顧客忠誠，并通過系統記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費產品的變動趨勢。第四，提供司機服務、出游路線指南、票務熱線等增值服務，借此提高客戶忠誠度。最終研究結果顯示，顧客對俱樂部印象非常好，加強了與顧客之間的聯系。

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