品牌管理對建筑企業提高市場占有率具有積極作用。下面是小編為大家整理的企業品牌管理論文，供大家參考。

　　企業品牌管理論文

　　摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發期、持續期和恢復期各自呈現的狀態。分析中發現，危機管理是品牌公關活動中至關重要的一個環節，雖然危機事件的發生發展有其特定的規律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。

關鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎

　　在品牌形象傳播過程中，公關活動無疑對于品牌形象的構建起著至關重要的作用。除了日常的品牌維護與策略性的宣傳外，企業更應該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風險-分配”邏輯――財富創造的力量越是旺盛，風險之火亦隨之越是熾烈[1]。風險不可怕，可怕的是危機出現后沒有相應的管理機制去應對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。

　　一、事件回顧

　　2011年央視315晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規生產的嚴重問題。為了保證輪胎品質，錦湖輪胎制定了嚴格的作業標準，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發布道歉聲明并宣布召回所有違規產品[2]。

　　錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業輪胎生產企業，經過十余年的發展，錦湖輪胎已經成長為中國最大的輪胎制造企業之一，為推動中國輪胎產業的蓬勃發展作出了巨大的貢獻。

　　錦湖輪胎擁有完備的生產線，產品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質的產品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現代、東風神龍等多個知名汽車制造企業形成穩定的合作關系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達三十余款，目前配套的汽車數量已突破數百萬。錦湖同樣專注于產品研發，多年來致力于開發適合中國路況的輪胎產品。公司投資3600萬美金，在天津建設研發中心，并配備世界先進的設備[3]。

　　在品牌危機發生后，不論是傳統媒體還是網絡媒體都給予了極大的關注，這次好比汽車領域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進程中，媒體與危機主體的反應，以幫助我們更好地理清事件發生過程。

　　錦湖輪胎事件的全面爆發本就始于權威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質疑其行為。并對其后期所發表的道歉及召回細則等步步跟進，而在此之前，包括《人民*報》在內的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質成就市場――記中國輪胎市場領軍人物》為主調的贊揚報道，自315晚會曝光后，媒體的筆調一轉，開始全部指責錦湖公司。

　　媒體所關注的焦點，同時也是受眾所關心與注意的。根據麥克姆斯和肖提出的議程設置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關注的，也是受眾所重點關注的[4]。對一個企業來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態報道理應成為危機主體所時時關注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應對策略，化危為機。

　　然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態的嚴重性，乃至都已發表了召回申明，仍然由于其召回細則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進。

　　二、危機管理

　　奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的.是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經濟》中也指出：“今天幾乎所有類型的產品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯系。”因此，在當今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環節理應是危機管理。隨著新經濟的到來、互聯網的飛速發展和企業經營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發生的危機事件。當企業與公眾發生沖突，或發生突發事件，使得公眾輿論反應強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關機制可以幫助品牌度過難關。

　　奧古斯丁認為，危機的發生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。

　　(一)對危機主體的質疑

　　縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發現最為核心和關鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發生后，公司及時道歉并做出對有質量問題的產品召回可以抑制危機事態的繼續。但在錦湖事件中并非如此，公司領導通過央視向消費者的道歉和發表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認可，反而推進危機事件的演進。仔細分析錦湖公司發出的召回細則，可發現幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當造成，和質量沒有關系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質疑央視的標準“不準確”，接著在回應上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認錯，并表示有范圍的召回。輪胎質量事關消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負責?