[摘要]在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，醫(yī)院能否適時(shí)調(diào)整管理策略，將關(guān)系到醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。建立品牌醫(yī)院，將是未來(lái)醫(yī)院發(fā)展的方向。筆者就醫(yī)院品牌的概念、品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)院管理的影響、及醫(yī)院實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的具體措施進(jìn)行探討，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　[關(guān)鍵詞]醫(yī)院管理；經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院能否適時(shí)調(diào)整管理策略，關(guān)系到醫(yī)院的生存與發(fā)展。為此，醫(yī)院管理者應(yīng)在加強(qiáng)醫(yī)院質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)管理的同時(shí)，關(guān)注醫(yī)院的品牌效應(yīng)，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　1 醫(yī)院品牌的內(nèi)涵

　　對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品是醫(yī)療服務(wù)，患者在醫(yī)院就醫(yī)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的是醫(yī)療服務(wù)。盡快發(fā)現(xiàn)并及時(shí)滿足患者需求，且實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的目標(biāo)—社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，這種交換過(guò)程就是醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī)院的品牌包括名稱、標(biāo)志、口碑和形象以及醫(yī)院的技術(shù)水平、科研能力和社會(huì)地位等多方面因素。它由三層涵義構(gòu)成，一是指醫(yī)療服務(wù)滿足患者的基本需求。例如，治病解除病痛、預(yù)防保健促進(jìn)健康等，稱為基本層；二是期望層，它為特定患者提供特定的需要和期望值。如病人就醫(yī)時(shí)除期望能明確診斷、正確治療外還會(huì)有及時(shí)、有效、方便和價(jià)格合理等期望值；三是擴(kuò)展層。隨著患者就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的選擇越來(lái)越復(fù)雜、苛刻，需要醫(yī)療服務(wù)具備滿足超功能之外需求的附加值，即患者特別心理或情感的需要。如某些病人因?qū)δ臣裔t(yī)院具有特殊的信賴，認(rèn)為只有它能夠治愈他們的疾病或延長(zhǎng)他們的壽命。

　　11 品牌有利于提高服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院形象

　　在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌代表了醫(yī)院的形象，它是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)及識(shí)別徽記，是醫(yī)院參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。醫(yī)院為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的聲譽(yù)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量不敢掉以輕心。因此，醫(yī)院創(chuàng)品牌的`過(guò)程必然是醫(yī)療質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好形象的過(guò)程。

　　12 品牌有利于醫(yī)院參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　首先，品牌具有識(shí)別服務(wù)的功能，為醫(yī)院自我宣傳提供了基礎(chǔ)，它能幫助患者識(shí)別醫(yī)療服務(wù)，為患者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)起著導(dǎo)向作用。其次，注冊(cè)的品牌商標(biāo)受法律保護(hù)，可保護(hù)醫(yī)院的利益不受侵害，并能有利遏止不法醫(yī)院對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的侵蝕，使醫(yī)院間公平競(jìng)爭(zhēng)。再次，品牌可促使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，提高市場(chǎng)占有率。有利于新業(yè)務(wù)、新技術(shù)對(duì)病人的吸引，有利于建立穩(wěn)定的患者群，使醫(yī)院的收益保持穩(wěn)定和增長(zhǎng)。

　　13 品牌有利于保護(hù)患者的利益

　　一個(gè)知名的品牌，是一種服務(wù)的“再保證”。在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的保證，有助于患者選擇自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于患者的損失得到補(bǔ)償。因此，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率及高信譽(yù)度。

　　2 品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)院管理的影響

　　21 品牌營(yíng)銷(xiāo)要求轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理觀念

　　由于衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)上的資源配置不夠合理，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)分額，醫(yī)院之間必然展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理需要樹(shù)立以病人為中心，介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、改善公共關(guān)系、強(qiáng)化內(nèi)部管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。要及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)提供的服務(wù)項(xiàng)目和過(guò)程，明確市場(chǎng)定位，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　22 品牌營(yíng)銷(xiāo)要求改變經(jīng)營(yíng)管理方式

　　外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)因其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、管理方式都是國(guó)內(nèi)醫(yī)院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的品牌。我國(guó)縣及縣以上的醫(yī)院共有一萬(wàn)五千多家[4]，如此龐大的隊(duì)伍里真正稱得上是品牌醫(yī)院的，卻鳳毛麟角。醫(yī)院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設(shè)，卻忽略了與患者之間建立互動(dòng)溝通渠道，很少有醫(yī)院能綜合運(yùn)用媒體、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己，更別提樹(shù)立品牌全球營(yíng)銷(xiāo)的觀念。目前，許多醫(yī)院只具備了品牌基本層的功能，少數(shù)醫(yī)院基本符合期望層的功能，只有個(gè)別最著名醫(yī)院的某些服務(wù)能夠達(dá)到品牌擴(kuò)展層的功能。因此，醫(yī)院需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理方式，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得市場(chǎng)份額，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。

　　3 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理

　　31 樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌醫(yī)院

　　品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)院要嚴(yán)格質(zhì)量管理，樹(shù)立“大質(zhì)量”觀，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會(huì)和病人滿意，全方位改善醫(yī)院形象。將品牌定位于廣大患者心中。

　　32 明確品牌定位，利于醫(yī)院發(fā)展

　　品牌定位是品牌傳達(dá)給患者“醫(yī)療服務(wù)為什么好”以及“服務(wù)與其他醫(yī)院不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買(mǎi)理由。患者在評(píng)價(jià)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，往往從服務(wù)的技術(shù)含量、功能、醫(yī)院形象、能否滿足利益等方面進(jìn)行判斷。醫(yī)院管理者應(yīng)清楚所處位置和環(huán)境，了解醫(yī)院的各種資源，明確優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，掌握其它醫(yī)院的情況進(jìn)行分析比較，從不同層次、滿足不同需求入手，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空擋，正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　33 運(yùn)用價(jià)格策略，提高市場(chǎng)份額

　　非營(yíng)利性醫(yī)院的價(jià)格將從政府定價(jià)轉(zhuǎn)向政府指導(dǎo)價(jià)，醫(yī)院可按照價(jià)格主管部門(mén)制定的基準(zhǔn)價(jià)并在其浮動(dòng)范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，既要綜合分析醫(yī)療服務(wù)成本、利潤(rùn)水平、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，又要考慮患者對(duì)價(jià)格接受能力，制定出醫(yī)患都能接受的價(jià)格。

　　34 實(shí)施品牌保護(hù)，減少醫(yī)院損失

　　首先，醫(yī)院管理者應(yīng)注意品牌保護(hù)及開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，應(yīng)運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。品牌的建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種突發(fā)事件，當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，醫(yī)院應(yīng)快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫(yī)院實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹(shù)立自己的特色，努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。

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