廣告以各種各樣的形式出現(xiàn)在人們的日常生活中,極盡其能地向人們宣傳它所攜帶的信息。但是由于廣告的種種局限，致使廣告語(yǔ)不得不短小精練，通俗耐讀，中心明確，引人注目，以及優(yōu)雅得體。這就使得廣告語(yǔ)雖不是口頭語(yǔ)，卻應(yīng)得口頭語(yǔ)之精華；不是書面語(yǔ)，但卻應(yīng)耕植于書面語(yǔ)的規(guī)范。所以好的廣告語(yǔ)往往集中體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語(yǔ)的諸多特點(diǎn)，并在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)義、辭格等方面大做文章，將現(xiàn)代漢語(yǔ)妙用，以達(dá)到商業(yè)上意想不到的收獲。在這篇文章中，我將著重從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法這三個(gè)大的方面去探討廣告語(yǔ)的妙用，并在此過(guò)程中涉及到廣告語(yǔ)在辭格、邏輯、心理學(xué)等方面的相關(guān)內(nèi)容。
（一）諧音變異，以期達(dá)到與意義相關(guān)，給人以聽(tīng)覺(jué)上的熟悉感，思想上的新鮮感。
有意義關(guān)聯(lián)的諧音變異，即諧音字與本字音同或音近，同時(shí)諧音字在此又具有自己的常用意義，并且這個(gè)常用義與本字的意義相關(guān)，這一類的變異常常造成諧音義和原義的雙重表意效果，構(gòu)成諧音雙關(guān)。例如：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。
“溶”是“容”的諧音，從聽(tīng)覺(jué)上來(lái)分析，人們往往形成的第一反應(yīng)是這種巧克力太好吃了，我們不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要將其放入口中，才能一解饞蟲(chóng)。而從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，也就是說(shuō)，M&M巧克力拿在手里不會(huì)因?yàn)槭值臏囟榷鴮⑵淙芑@就消除了顧客的后顧之憂；再者，該巧克力口感好，入口即化，其品質(zhì)是令人信賴的。
最后，這則廣告語(yǔ)瑯瑯上口，人們幾乎只用聽(tīng)一遍就能牢牢地記住。這恐怕還得歸因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是它兩個(gè)短語(yǔ)之間形成了一種鮮明的對(duì)比關(guān)系；二是它運(yùn)用了古漢語(yǔ)介詞結(jié)構(gòu)后置的手法，使得句子言簡(jiǎn)義豐，精要洗練，很有語(yǔ)感回環(huán)之美。
“典”燃希望，“京”必輝煌。（雅典奧運(yùn)結(jié)束時(shí)某報(bào)紙的廣告）
“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奧運(yùn)會(huì)過(guò)后就是北京奧運(yùn)會(huì)。在這里，這則廣告用了“點(diǎn)”，“金”，“必”的諧音“典”與“京”，“碧”可謂是用心良苦，寓意極深。點(diǎn)燃希望，說(shuō)的是雅典奧運(yùn)會(huì)，這是對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)的肯定，同時(shí)它又暗含了人們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的期待。金碧輝煌，指的是北京奧運(yùn)會(huì)，既然希望已經(jīng)點(diǎn)燃，那北京的輝煌也就是指日可待了。這則廣告語(yǔ)的另一個(gè)巧妙之處還在于，它使用了兩個(gè)家喻戶曉的四字成語(yǔ)，給人一種舊瓶裝新酒，回味無(wú)窮的情感體會(huì)。
（二）一語(yǔ)雙關(guān)，邏輯變異。
在我們的言語(yǔ)交際活動(dòng)中，要求言語(yǔ)必須符合邏輯，表情達(dá)意清晰準(zhǔn)確，有明確的意義指向，不允許出現(xiàn)歧義句，多義句。然而在廣告語(yǔ)言中，卻有這樣一類廣告，它們語(yǔ)句是固定的，可是從不同的語(yǔ)義重點(diǎn)去玩味這樣的語(yǔ)言，又可以解讀出不同的意思，體會(huì)到不同的廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)。例如：
人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）
這則廣告語(yǔ)，意義豐富而深刻。首先它是以一個(gè)問(wèn)句的形式出現(xiàn)的，啟人深思，耐人尋味，而且這種形式有別于普遍的廣告語(yǔ)，給人一定的新鮮感。其次，這個(gè)問(wèn)題是個(gè)真理性的問(wèn)題，也就是說(shuō)人類不能離開(kāi)聯(lián)想想象，這是創(chuàng)造力的源泉，也是人類進(jìn)步的動(dòng)力。再次，聯(lián)想，在這兒有雙重的意義，它還是這個(gè)集團(tuán)的名稱，當(dāng)人們想到這一層，就不難看出其真正的用意了。這則廣告，一方面是說(shuō)聯(lián)想集團(tuán)為社會(huì)做出了很大的貢獻(xiàn)，在人們的生活中占據(jù)著重要的位置；另一方面也在暗示說(shuō)，聯(lián)想集團(tuán)還將不斷地改進(jìn)人們的生活，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，人們將離不開(kāi)聯(lián)想。這不僅體現(xiàn)了聯(lián)想集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也向人們傳達(dá)了該企業(yè)的企業(yè)文化——造福人類。
同類型的廣告還有：
巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)——巴爾的摩的一切都圍繞著“太陽(yáng)”旋轉(zhuǎn)。
生活雜志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。
以上兩則與聯(lián)想集團(tuán)的廣告可謂是異曲同工。
（三）詞匯變異。
詞匯隨著新事物的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著舊事物的滅亡或者滅亡或者被賦予新義，因此詞匯最能體現(xiàn)出現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。在廣告語(yǔ)中，詞匯的形式多種多樣，為了追求新穎直觀，為了能在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出盡可能多的信息量，廣告語(yǔ)時(shí)常在這一方面大做文章。或?qū)⒊烧Z(yǔ)翻新，或?qū)⒊烧Z(yǔ)拆開(kāi)，或是舊詞新用，或是改變?cè)~原有的感情色彩，亦或是使用方言、縮略語(yǔ)、外來(lái)語(yǔ)甚至是字母等等。例如：
“騎”樂(lè)無(wú)窮。（某自行車廣告）
默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（電蚊香廣告）
聰明不必絕頂。（某生發(fā)水廣告）
路遙知馬力，日久見(jiàn)威力! ━━威力
一片冰心在美菱! ━━美菱
臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。（王致和臭豆腐廣告）
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香。（藍(lán)天六必治）
我行 我SHOW
清涼e夏（八億時(shí)空電腦）
在此我們可以看出,詞匯的變異有時(shí)是離不開(kāi)語(yǔ)音的變異的,特別是在成語(yǔ)翻新,使用字母等方面。“騎”樂(lè)無(wú)窮相對(duì)應(yīng)的是其樂(lè)無(wú)窮，默默無(wú)“蚊”應(yīng)與默默無(wú)聞相對(duì)，清涼e夏其實(shí)指的是清涼一夏。
聰明絕頂是個(gè)成語(yǔ)，廣告人將其拆開(kāi)來(lái)，達(dá)到了其為生發(fā)產(chǎn)品作廣告的目的.。
路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。一片冰心在玉壺。這些都是人們熟悉的句子，廣告人在此將其中的個(gè)別詞進(jìn)行替換，使整個(gè)句子帶上了嶄新的意義，使原本風(fēng)馬牛不相及的兩件事有了共同點(diǎn)。
當(dāng)然也有沒(méi)有改變?cè)~的意義，但卻在另一層面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的廣告。臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，本是個(gè)貶義詞，但用來(lái)形容臭豆腐，那就是再好不過(guò)的褒義詞了。其次臭和香本來(lái)就相互矛盾的，但是在這里卻形成了前所未有的和諧與默契。再次臭名遠(yuǎn)揚(yáng)與香飄萬(wàn)里，又或多或少有對(duì)偶的跡象，讓人印象深刻。最后就是這句廣告語(yǔ)總體上達(dá)到了幽默的效果，可見(jiàn)其功力之深。
方言的使用也有它的強(qiáng)項(xiàng)，那就是當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品要打開(kāi)某個(gè)特定的市場(chǎng)時(shí)，如果能恰如其分地使用該地區(qū)的方言會(huì)給人一種十分親近的感覺(jué)，這樣商家與顧客之間的情感距離就被無(wú)形地拉近了。還有一種理想的情況就是某種商品是某一地的名牌產(chǎn)品，具有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格特色也可以適當(dāng)?shù)厥褂梅窖詮?qiáng)調(diào)其本土性。而藍(lán)天六必冶的廣告卻屬于第三種情況。不難看出其廣告語(yǔ)運(yùn)用了東北方言，“身體倍兒棒，吃飯倍兒香”，聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)，人們腦海里首先會(huì)浮現(xiàn)出東北人壯壯實(shí)實(shí)的身形，然后聯(lián)想到東北人豪爽與樸實(shí)的個(gè)性，這樣一來(lái)就增加了廣告語(yǔ)的可信度。因?yàn)槿藗儗?duì)東北人有好的印象，自然對(duì)用東北方言打的廣告有先入為主的好感了。相反，如果人們普遍對(duì)某一地區(qū)有歧視，自然也會(huì)對(duì)用這一地區(qū)方言打的廣告產(chǎn)生不好的印象。
（四）語(yǔ)法變異。
語(yǔ)法是語(yǔ)言要素中相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定的要素，然而在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)根據(jù)種種因素對(duì)正常的語(yǔ)言語(yǔ)法進(jìn)行個(gè)人的創(chuàng)造，給語(yǔ)法加上了不穩(wěn)定的色彩。其主要目的在于要么給廣告語(yǔ)加上大眾熟悉的因子，要么給人一種超常的陌生感，使人耳目一新。例如：
讓一億人先聰明起來(lái)。（巨大腦黃金）
中華永在我心中（中華牙膏）
太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新。（長(zhǎng)虹電視）
以上三則廣告語(yǔ)分別套用了三句大眾耳“讓一部分人先富起來(lái)”，“祖國(guó)永在我心中”，“太陽(yáng)更紅，毛主*更親”。這種套用方式的優(yōu)勢(shì)在于通俗易懂，讓人頓生親切感，容易被大眾所牢記。
把美味和營(yíng)養(yǎng)卷起來(lái)。（康來(lái)蛋酥卷廣告）
穿出健康，穿出溫情。（某服裝廣告）
單從語(yǔ)法的角度去看，以上兩則廣告都存在著明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤。美味和營(yíng)養(yǎng)是抽象名詞，是不可能被卷起來(lái)的。同理健康和溫情也是抽象的，怎么可能穿得出來(lái)呢？但是聯(lián)系到具體的語(yǔ)境中，我們便不得不贊嘆這兩句廣告語(yǔ)新奇獨(dú)特，給人們傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)以巨大的沖擊，在形成巨大反差的同時(shí)，其廣告語(yǔ)也已深入人心了。
非常可樂(lè)，非常選擇。（非常可樂(lè)）
這里的“非常”不是當(dāng)做今天“十分”、“格外”的意義講，而是使用它在古代漢語(yǔ)中的意思，即“不尋常”，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常時(shí)期”。所以在這句廣告語(yǔ)的意思應(yīng)該是不一般的可樂(lè)，不尋常的選擇。如果說(shuō)這里是復(fù)興古代漢語(yǔ)詞匯的意義，下面這句廣告語(yǔ)就是古代漢語(yǔ)修辭手法的創(chuàng)新運(yùn)用了，它們都屬于對(duì)古代漢語(yǔ)語(yǔ)法的創(chuàng)新使用范疇。
新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。（可口可樂(lè)）
這是一個(gè)對(duì)偶句，是古代漢語(yǔ)常用的修辭手法，讀起來(lái)頗有意趣，可謂是中為洋用。
廣告語(yǔ)也是一門學(xué)問(wèn)，其特殊的環(huán)境與自身的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)的應(yīng)用提出了不同尋常的要求。正如我們所看到的，一句好的廣告語(yǔ)總是盡可能地將漢語(yǔ)表情達(dá)意的功用發(fā)揮得淋漓盡致。有時(shí)廣告語(yǔ)不一定非得一成不變的恪守現(xiàn)代漢語(yǔ)的規(guī)范，它也可以適當(dāng)?shù)靥魬?zhàn)這些規(guī)范。挑戰(zhàn)成功了對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)來(lái)說(shuō)意味著一種新的規(guī)范的產(chǎn)生，也體現(xiàn)了語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活的真實(shí)反映；挑戰(zhàn)失敗了對(duì)現(xiàn)代漢語(yǔ)的規(guī)范化來(lái)說(shuō)無(wú)疑徒增了一絲煩惱。
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