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品牌戰略管理論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

  品牌戰略管理論文你會寫了嗎,怎么寫大家是否了解?下面小編為你分享一下品牌戰略管理論文的參考范文吧!

  題目:我國中小企業品牌戰略的現狀與對策

摘要:隨著全球一體化和因特網的發展,全球市場連成了一片,全球企業界也已經從單純的產品銷售發展到品牌營銷這一高級階段,從而進入了品牌經營、品牌競爭的新時代。中國實行有計劃的市場經濟以來國內的企業開始產生品牌意識,尤其加入WTO后,中國企業的品牌意識得到很大的加強,涌現出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時,很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的市場。外國品牌長驅直入,民族品牌亟待加強:比如在飲料市場上,中國的八大名牌碳酸飲料的廠家,只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗發用品的外國品牌已經占據了3/4 的市場份額。中國的品牌存在著做不大、做不強、走不遠的問題。產生這些問題的根本原因在于大部分企業對于品牌戰略管理十分陌生,甚至對于品牌管理究竟應該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產越來越成為一個企業最為重要的資產,企業一切的營銷活動都圍繞著為品牌資產增值來進行。品牌戰略管理就是對于品牌資產的建立和管理,其研究內容包括了,對企業進行品牌的定位,根據定位的核心價值進行品牌設計,并運用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌,以及在品牌的成長和壯大過程中對于品牌的管理和維護的策略問題。

  關鍵詞:中小企業 品牌戰略 戰略管理

  本文主要分為三個部分,第一部分介紹了品牌的意義,及品牌戰略的意義;第二部分分析了中小企業實施品牌戰略的現狀,并總結了中小企業品牌戰略的誤區;第三部分在總結中小企業進行品牌決策時應注意問題的基礎上,提出適合的品牌戰略。

1品牌含義及戰略意義

  1。1品牌的含義及作用

  1。1。1品牌的含義

  當前被人們普遍接受的品牌的含義是:品牌是生產者,經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。換言之品牌是用以辨別不同企業,不同產品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。它為企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益的競爭手段,是企業通過產品、服務與關系利益人(包括消費者、經銷商、投資人、政府、社區等)建立的,需要企業主動追求和維護的一種特定的關系。從外在表現來看,品牌表現為一個名字、一個標志或是它們的組合,從內涵來看,品牌是企業在長期的經營過程中與各關系利益人建立的一種特定的關系,是各關系利益人的人格表征。這種關系可以是粗獷的、獨立的、有冒險精神的,如萬寶路;也可以是舒適的、充滿樂趣的,如麥當勞;也可以是尊貴的、安全的,如奔馳;個性繽紛,各有各精彩,各有各市場。

  1。1。2品牌的作用

  企業塑造一個品牌,這是企業經營者以品牌作為經營手段的出發點。這是因為品牌能給企業帶來很多作用和好處,有利于產品參與市場競爭。品牌作用的主要有以下幾點:

  (一)品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。

  (二)有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。

  (三)商譽好的商標,有利于新產品進入市場。

  (四)名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率,有利于提高產品質量和企業形象。品牌是商品質量內涵,是市場價值的評估系數,是企業參與競爭的無形資本。所以企業為了要在競爭中取勝,必然就要精心維護品牌的商譽。有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中產品的品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

  品牌由主業促進產品銷售,樹立企業的良好形象。品牌以其簡潔,明快,易讀易記的特征而使其成為消費者記憶產品質量,產品特征的標志,所以,品牌成為企業促銷的重要基礎。借助品牌,即使產品不斷更新換代,消費者也會在其對品牌信任的趨勢下產生新的購買欲望,在新任品牌的同時,企業的社會形象,市場信譽得以確立并隨著品牌程度的提高而提高,品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。品牌經注冊后獲得商標專用權,其他任何未經許可的企業和個人都不得仿冒侵權,從而為保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀基礎。品牌有利于約束企業的不良行為。品牌是一把雙刃劍,一方面注冊后的品牌有利于保護自己的利益;另一方面,它能規范和約束自己的營銷行為。 品牌有助于擴大產品組合。為了適應市場競爭的需要,企業常常需要同時生產多種產品。依據市場變化,不斷的開發新產品,淘汰市場不能繼續接受的老產品是企業產品策略的重要組成部分,而品牌正是支持其新的產品(尤其是擴大的產品組合)的無形力量。有了品牌,消費者對某一品牌產生了偏愛,則該品牌標定下的產品組合的擴大即容易為消費者所接受。

  所以,品牌帶來的價值是顯而易見的。品牌是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。在國際國內的各宗并購交易案中,品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可,國內關于品牌價值的評估體系也已開始建立。作為一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業競爭手段,品牌顯示了其強大的生命力。也可以說,品牌是企業與顧客關系的反應,而且是長期動態關系的反映。

  品牌是銷售過程中,產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

  事實證明,一個享有盛譽的品牌,將是企業一筆巨大的財富 。在世界上,品牌價值雄踞榜首的Marllboro,其市場價值高達210億美元,第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果,更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

  1。2企業品牌戰略及意義

  品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而,生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中,企業淪為市場第二主體,市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

  品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念,這種信念一旦形成,最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

  品牌──我們所指的品牌是真正的品牌,那些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌。品牌的內涵體現在兩個最主要的方面的結合:知名度+美譽度。任何的產品或服務,如果只有知名度而缺乏美譽度的話,注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是,我們的企業為了短期發展的利益,追求迅速膨脹的效果,往往專注于用巨額廣告打知名度,而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的,一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來,僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。


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