探究顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的區(qū)別論文

　　一、問題的提出

　　近年來，隨著心理契約理論研究的深入，其開始拓展于多個(gè)領(lǐng)域，尤其是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究。心理契約指的是彼此關(guān)系中一方對(duì)另一方付出及得到的期望或信念。在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，心理契約不僅影響服務(wù)營(yíng)銷買賣關(guān)系，更是網(wǎng)絡(luò)背景下服務(wù)商與顧客之間實(shí)現(xiàn)交易的重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)商和顧客之間的契約可以促進(jìn)網(wǎng)上市場(chǎng)的買賣交易。因此，本文關(guān)于B2C情景下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及其不同關(guān)系期的差異研究對(duì)服務(wù)商準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的網(wǎng)上行為并采取積極的調(diào)控干預(yù)機(jī)制就具有了重要的實(shí)踐意義。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的研究，主要涉及心理契約二維結(jié)構(gòu)、三維結(jié)構(gòu)及四維結(jié)構(gòu)等的研究。綜合前人研究可知，大多數(shù)學(xué)者側(cè)重于組織領(lǐng)域員工心理契約結(jié)構(gòu)的研究，而對(duì)營(yíng)銷情景下顧客心理契約結(jié)構(gòu)研究鮮有涉及，尤其缺乏對(duì)B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及量表的相關(guān)研究。

　　同時(shí)，客戶關(guān)系具有明顯的周期特征，心理契約作為一種關(guān)于顧客“內(nèi)心”的動(dòng)態(tài)過程，其在不同關(guān)系期的差異研究更為鮮見，而這對(duì)深入研究B2C情境下的顧客心理契約結(jié)構(gòu)及差異具有重要的理論意義。鑒于此，為了探明B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的差異，首先，本文在歸納前人研究的基礎(chǔ)上，提出B2C情境下顧客心理契約的三維結(jié)構(gòu)維度，并通過關(guān)系生命周期理論分析顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的動(dòng)態(tài)變化特征;其次，在對(duì)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，采用探索性及驗(yàn)證性因子分析說明提出的三維度結(jié)構(gòu)模型的合理性;最后，利用單因素方差分析驗(yàn)證不同關(guān)系期顧客心理契約結(jié)構(gòu)的差異性。

　　二、相關(guān)概念界定

　　1.B2C情境下顧客心理契約的結(jié)構(gòu)維度心理契約概念首先來自于Ronsseau提出的關(guān)于組織領(lǐng)域的員工心理契約，包括交易契約與關(guān)系契約。隨后在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中，學(xué)者們將組織領(lǐng)域雇員與雇主之間的心理契約置換為顧客與企業(yè)之間的心理契約，而且突出顧客的感知在此關(guān)系中的重要性，認(rèn)為心理契約指的是企業(yè)與顧客對(duì)彼此之間互惠義務(wù)的“感知或信念”。申學(xué)武等人在不同的營(yíng)銷情景中證實(shí)了心理契約存在“交易責(zé)任”和“關(guān)系責(zé)任”兩個(gè)維度。周文琦指出顧客心理契約存在交易契約與關(guān)系契約兩個(gè)結(jié)構(gòu)維度。萬(wàn)映紅等通過實(shí)證得出顧客心理契約由服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展四方面的服務(wù)商“責(zé)任”構(gòu)成。據(jù)此，在前人對(duì)顧客心理契約結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，本文主要以Rousseau等的研究為基礎(chǔ)，將心理契約分為“交易責(zé)任”和“關(guān)系責(zé)任”兩個(gè)維度;同時(shí)，結(jié)合萬(wàn)映紅等的研究，將“交易”維度分離成“交易規(guī)范”和“服務(wù)公平”兩個(gè)維度，“關(guān)系維度”不做變化，只是為了體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易中該維度對(duì)雙方未來長(zhǎng)期關(guān)系利益的“責(zé)任承擔(dān)”，將其命名為“關(guān)系發(fā)展責(zé)任”。

　　因此，本文預(yù)設(shè)：B2C情境下顧客的心理契約由交易規(guī)范責(zé)任、關(guān)系發(fā)展責(zé)任和服務(wù)公平責(zé)任三個(gè)維度構(gòu)成另外，除了以上關(guān)于靜態(tài)顧客心理契約結(jié)構(gòu)維度的研究外，心理契約是伴隨交換關(guān)系建立并隨著關(guān)系發(fā)展不斷調(diào)整的，即心理契約也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的增長(zhǎng)或減弱的過程。而且，部分學(xué)者對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客心理契約進(jìn)行了動(dòng)態(tài)的階段劃分。其中，最為突出的是把關(guān)系生命周期理論應(yīng)用于動(dòng)態(tài)顧客心理契約的研究。

　　2.關(guān)系生命周期理論及其階段客戶關(guān)系

　　生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度考察客戶與企業(yè)關(guān)系在誕生、成熟、衰退及退出的各個(gè)階段的動(dòng)態(tài)特征。隨著對(duì)動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系研究的關(guān)注，很多學(xué)者在營(yíng)銷領(lǐng)域中劃分了客戶關(guān)系生命周期的階段，并描述了各階段的特征。Ford(l980)最早開始這方面的研究，他把買賣關(guān)系的建立和發(fā)展進(jìn)程劃分為五個(gè)階段：關(guān)系前階段、早期階段、發(fā)展階段、長(zhǎng)期階段、終極階段。Dwyer等認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展要經(jīng)過知曉、探查、發(fā)展、承諾和解體五個(gè)主要階段。國(guó)內(nèi)學(xué)者程佳基于電子商務(wù)背景，通過實(shí)證檢驗(yàn)將客戶與服務(wù)商的關(guān)系劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期。陳明亮以Dwyer等的五階段模型為基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。李雪欣、李玉龍基于渠道關(guān)系生命周期視角，把大型零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系分為成長(zhǎng)、成熟、衰退、蛻變四個(gè)階段，等等。從上述學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系生命周期的階段劃分可知，買賣雙方間的關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出從弱到強(qiáng)再到弱的`一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程，其中，以Dwyer等學(xué)者關(guān)于關(guān)系階段的劃分較為全面。

　　因此，本文以Dwyer等的研究為基礎(chǔ)，并參照國(guó)內(nèi)學(xué)者萬(wàn)映紅及陳明亮等的研究，將B2C情境下服務(wù)商與顧客之間的關(guān)系生命周期劃分為探索期、形成期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，以此研究B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及不同關(guān)系期的差異。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

　　1.問卷設(shè)計(jì)由于前人研究并沒有關(guān)于B2C情境下顧客心理契約的測(cè)量量表，因此，開發(fā)一套可靠、有效的測(cè)量量表成為本文首先要解決的問題。本文按照如下流程形成B2C情境下顧客心理契約的測(cè)量量表：①在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)B2C顧客心理契約的概念及構(gòu)成維度進(jìn)行分析、匯總和整理;②在文獻(xiàn)的分析、匯總和整理的基礎(chǔ)上，通過對(duì)顧客進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上生成測(cè)量題項(xiàng);③結(jié)合訪談結(jié)果和詢問相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行修改，形成初始問卷;④進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)調(diào)研，并通過信度分析和探索性因子分析對(duì)初始問卷進(jìn)行凈化，最終形成正式的調(diào)研問卷。

　　2.變量測(cè)量

　　(1)B2C情境下顧客心理契約的測(cè)量本研究中B2C顧客心理契約通過三個(gè)維度測(cè)量：交易規(guī)范責(zé)任、服務(wù)公平責(zé)任和關(guān)系發(fā)展責(zé)任。其中，關(guān)系發(fā)展責(zé)任參考Rousseau(2001)、申學(xué)武(2007)等的研究設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng);交易規(guī)范責(zé)任參考Rousseau(2001)等的研究設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng);服務(wù)公平責(zé)任根據(jù)訪談及相關(guān)調(diào)查設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。因此，最終本研究關(guān)于B2C情境下顧客心理契約共包括三個(gè)維度14個(gè)題項(xiàng)。

　　(2)關(guān)系生命周期的測(cè)量本研究將關(guān)系生命周期劃分為四個(gè)階段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。由于本文關(guān)系特征描述的主體是顧客，根據(jù)前人研究，設(shè)計(jì)題項(xiàng)如下。探索期：我與當(dāng)前服務(wù)商處于觀察和嘗試階段，正在檢驗(yàn)對(duì)方承諾的履行能力和績(jī)效及對(duì)方的誠(chéng)意，并檢驗(yàn)與其建立服務(wù)關(guān)系服務(wù)商后應(yīng)盡的義務(wù)、職責(zé)。形成期：我在當(dāng)前的服務(wù)關(guān)系中，從服務(wù)關(guān)系中獲得越來越多利益，并且對(duì)于對(duì)方也有一定程度的信任和滿意，所以有重復(fù)的交易(消費(fèi))行為，并且有保持服務(wù)關(guān)系的意愿。成熟期：我與當(dāng)前服務(wù)商之間的服務(wù)關(guān)系持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，我從這種持續(xù)關(guān)系中能獲得更多的利益回報(bào)和持續(xù)的滿意，愿意長(zhǎng)期忠誠(chéng)于該關(guān)系。衰退期：我開始對(duì)與該B2C服務(wù)商的關(guān)系產(chǎn)生不滿，正試圖終止這種關(guān)系，并考慮從其他服務(wù)商購(gòu)買同類產(chǎn)品。

　　(3)個(gè)人基本信息該部分測(cè)量的是樣本個(gè)體的基本信息。包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短等共5個(gè)題目。以上所有量表除個(gè)人基本信息和關(guān)系生命周期外，均采用李克特5級(jí)量表，由1到5依次為“非常不同意”到“非常同意”。對(duì)于顧客心理契約問卷，結(jié)合以往的測(cè)度經(jīng)驗(yàn)和要求，將1到5的區(qū)間標(biāo)度依次為“非常不重要”到“非常重要”。

　　3.抽樣與數(shù)據(jù)收集本文目的在于研究B2C情境下顧客心理契約結(jié)構(gòu)及其在不同關(guān)系期的差異。調(diào)查對(duì)象主要是某地區(qū)三所學(xué)校的本科生、研究生及MBA 學(xué)生，通過紙質(zhì)問卷和電子郵件兩種方式來獲取數(shù)據(jù)。本次研究共發(fā)放450份問卷，收回問卷382份，回收率84.9%。其中，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放360份，回收325份;電子郵件90份，回收57份。刪除不完整及回答明顯矛盾的問卷，有效問卷354份，有效率92.7%。回收的有效問卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。