一、引 言

　　《海西晨報(bào)》由廈門日?qǐng)?bào)社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報(bào)，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創(chuàng)刊。《海西晨報(bào)》的前身是創(chuàng)辦于 1995 年的《廈門商報(bào)》。

　　《海西晨報(bào)》立足廈門、覆蓋閩南、服務(wù)海西、影響兩岸。以服務(wù)廈門跨島發(fā)展戰(zhàn)略和綜合配套改革方案的實(shí)施，服務(wù)廈門島內(nèi)外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務(wù)民生發(fā)展為最大追求，是廈門日?qǐng)?bào)社傾力打造的一份綜合性都市報(bào)。當(dāng)前《海西晨報(bào)》面對(duì)日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何從發(fā)行營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提升和總結(jié)與報(bào)業(yè)發(fā)展需要相適應(yīng)的發(fā)行營(yíng)銷模式，已經(jīng)越來(lái)越重要。筆者以《海西晨報(bào)》為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)行營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問(wèn)題做了簡(jiǎn)單分析。

二、《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

　　1.《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷受眾分析

　　《海西晨報(bào)》的目標(biāo)讀者為生活工作于廈門、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關(guān)心或積極參與廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)，愿意通過(guò)自身的努力提升生活品質(zhì)的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認(rèn)同廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，生活工作于廈漳泉龍城區(qū)和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長(zhǎng)泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對(duì)《海西晨報(bào)》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務(wù)、消費(fèi)購(gòu)物和休閑娛樂(lè)。讀者關(guān)注本地區(qū)的重要新聞，期待從報(bào)紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對(duì)于各地民生政策、同城化政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、海西及兩岸政策都非常關(guān)心，希望報(bào)紙能夠給予深入淺出的解釋，并提供行動(dòng)參考建議； 讀者也想從報(bào)紙上看到對(duì)他們的生活工作有益的服務(wù)、消費(fèi)、休閑信息，特別是同城化帶來(lái)的異地間交通、購(gòu)物、旅游、氣象、投資理財(cái)?shù)荣Y訊。

　　據(jù)測(cè)算，目標(biāo)市場(chǎng)中《海西晨報(bào)》的目標(biāo)讀者總數(shù)為 330 萬(wàn)人左右，考慮到報(bào)紙發(fā)行成本和新媒體的影響，實(shí)際潛在讀者總數(shù)為 370 萬(wàn)人左右。

　　《海西晨報(bào)》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規(guī)模第一年在 140 萬(wàn)人左右[2].《海西晨報(bào)》讀者的購(gòu)買力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費(fèi)或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對(duì)于房地產(chǎn)及裝飾、汽車、金融理財(cái)、通訊 IT 產(chǎn)品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫(yī)療等行業(yè)信息有較強(qiáng)的接受度。由于能夠獲取有針對(duì)性的區(qū)域信息，讀者對(duì)于《海西晨報(bào)》的忠誠(chéng)度較高。《海西晨報(bào)》在辦公室、公共場(chǎng)所的閱讀率較高，同時(shí)對(duì)家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類報(bào)紙的時(shí)間在 30分鐘至 2 個(gè)小時(shí)以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達(dá) 30%以上，平均閱讀時(shí)間為 46 分鐘。

　　但也存在一些急切需要解決的問(wèn)題，比如《海西晨報(bào)》進(jìn)社區(qū)工作還有待于進(jìn)一步拓展，應(yīng)該擴(kuò)大在各個(gè)社區(qū)的影響力。另外，《海西晨報(bào)》在各大郊區(qū)的.覆蓋不足，偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者較少，今后要不斷擴(kuò)大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　2.《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷廣告分析

　　《海西晨報(bào)》的廣告與一般都市類報(bào)紙的廣告類型相同，主要為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。

　　工商廣告方面，房地產(chǎn)廣告是主要的行業(yè)廣告，其中包括閩西南城市間的房地產(chǎn)廣告，相關(guān)建材、裝飾廣告等。由于廈門市實(shí)行限購(gòu)政策，廈門人本地購(gòu)房受到限制，廈門房地產(chǎn)商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門異地購(gòu)房的主力區(qū)域，廈門房地產(chǎn)商在三個(gè)城市的廣告投放占到總廣告預(yù)算的三成左右[3].近年來(lái)，漳泉龍三地流入廈門的人口眾多，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廈門本地人口，漳泉龍三地房地產(chǎn)商也抓住廈門限購(gòu)的機(jī)會(huì)，加大在廈門投放房地產(chǎn)廣告的力度。在實(shí)際運(yùn)作中，也出現(xiàn)廣告主對(duì)跨區(qū)域的報(bào)紙比對(duì)單一城市的報(bào)紙更認(rèn)可的現(xiàn)象，表明廣告主的區(qū)域同城化意識(shí)更強(qiáng)，本地房地產(chǎn)商也認(rèn)為相同的廣告投放跨區(qū)域的報(bào)紙能產(chǎn)生異地購(gòu)房的附加收益。

　　根據(jù)報(bào)紙的定位，《海西晨報(bào)》在通訊、金融、商業(yè)零售、家用電器等行業(yè)中擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　廈漳泉同城化將有可能統(tǒng)一三地的長(zhǎng)途區(qū)號(hào)，推進(jìn)三地通信運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)等方面的整合，將會(huì)帶來(lái)新一輪通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)改變通信行業(yè)投放格局。《海西晨報(bào)》等區(qū)域化報(bào)紙?jiān)诖溯喭ㄐ判袠I(yè)投放高峰中會(huì)有較好收益。同樣，金融服務(wù)業(yè)也將以廈門為龍頭進(jìn)行區(qū)域一體化建設(shè)，帶動(dòng)金融業(yè)對(duì)區(qū)域報(bào)紙的投入。商業(yè)零售、家用電器傳統(tǒng)上就視閩西南市場(chǎng)為主導(dǎo)市場(chǎng)，期待有一張關(guān)注全區(qū)域的都市類報(bào)紙。《海西晨報(bào)》符合行業(yè)需要，廣告投放量成倍增長(zhǎng)。此外，機(jī)動(dòng)車銷售、旅游、醫(yī)療等行業(yè)廣告也得益于同城化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

　　專欄廣告也是《海西晨報(bào)》的一大特色。針對(duì)讀者對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的需求，《海西晨報(bào)》將開(kāi)辟二手房、購(gòu)物、理財(cái)?shù)壬罘?wù)專欄，特別是同城和異地信息。分類廣告同樣有較強(qiáng)的服務(wù)性，《海西晨報(bào)》將根據(jù)同城化的特點(diǎn)梳理分類廣告信息，提高其有效性。《海西晨報(bào)》的廣告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價(jià)二類版（ A7 版以后） 彩色版全版價(jià)格為 10 萬(wàn)元人民幣，按實(shí)際執(zhí)行價(jià)格的千人成本為 71. 43 元，是同類報(bào)紙中最低的。《海西晨報(bào)》實(shí)行廣告全面代理制，通過(guò)招標(biāo)決定年度廣告代理商。在行業(yè)代理方面實(shí)行獨(dú)家總代理制，要求代理商擁有相應(yīng)的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，并且能夠滿足報(bào)社均月付款要求。

　　《海西晨報(bào)》在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題。雖然廣告是《海西晨報(bào)》的主要收入來(lái)源，但是讀者對(duì)廣告的態(tài)度卻因人而異，有些讀者會(huì)因?yàn)閳?bào)紙廣告版面過(guò)多，而對(duì)報(bào)紙有差評(píng)，甚至產(chǎn)生抵觸心理。所以《海西晨報(bào)》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴(yán)格控制廣告的占版率，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)結(jié)合，走出一條可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)之路。

　　3.《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷渠道分析現(xiàn)代物流是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷售等市場(chǎng)情況統(tǒng)一起來(lái)考慮的一種戰(zhàn)略措施。報(bào)紙的發(fā)行活動(dòng)始終是圍繞著紙張這種物品的流通而進(jìn)行，持續(xù)伴隨著報(bào)紙的空間轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。[4]

　　通過(guò)運(yùn)輸、銷售、投寄等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙成品由報(bào)社到與讀者見(jiàn)面的過(guò)程。

　　《海西晨報(bào)》的發(fā)行區(qū)域以廈門為主，采用自辦發(fā)行方式，成立海西晨報(bào)發(fā)行公司，全面負(fù)責(zé)發(fā)行業(yè)務(wù)。發(fā)行渠道上兼顧訂閱和零售。發(fā)行訂價(jià)全年為 180 元，報(bào)社承擔(dān)發(fā)行重要營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。發(fā)行報(bào)款凈收入為每份 126 元左右。基于多年自辦發(fā)行和市場(chǎng)化發(fā)行積累的成功經(jīng)驗(yàn)，《海西晨報(bào)》依托廈門日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司的人才優(yōu)勢(shì)，集中力量打造一支新的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶點(diǎn)，通過(guò)發(fā)行站、分部等方式組成發(fā)行網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

　　海西晨報(bào)社依托廈門日?qǐng)?bào)社，形成了良好的資源組合。首先，廈門日?qǐng)?bào)社為《海西晨報(bào)》提供全國(guó)領(lǐng)先的印刷服務(wù)和良好的辦公條件。廈門日?qǐng)?bào)印務(wù)中心擁有兩條進(jìn)口 D400 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條剛剛引進(jìn)的 D390 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條進(jìn)口臥式印刷生產(chǎn)線。塔式機(jī)的小時(shí)印力達(dá) 18 萬(wàn)雙面彩色對(duì)開(kāi)張，其中 D390 和臥式生產(chǎn)線主要保障《海西晨報(bào)》的印刷，D400 與《廈門日?qǐng)?bào)》共享。其次，廈門日?qǐng)?bào)社的發(fā)行、技術(shù)、財(cái)務(wù)以及行政管理、物業(yè)管理服務(wù)為海西晨報(bào)社提供了軟實(shí)力支持。《廈門日?qǐng)?bào)》的品牌非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)《海西晨報(bào)》有帶動(dòng)作用。第三，廈門日?qǐng)?bào)社及廈門商報(bào)社與當(dāng)?shù)卣块T關(guān)系融洽，與企業(yè)界長(zhǎng)年合作，外部環(huán)境良好。廈門商報(bào)社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業(yè)代理商。

　　同時(shí)與相關(guān)部門策劃了廈門購(gòu)物節(jié)、廈門購(gòu)物嘉年華、閩臺(tái)街頭藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，有利于海西晨報(bào)社的經(jīng)營(yíng)在較高起點(diǎn)上起步。

　　海西晨報(bào)社在具體的業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，也存在一些問(wèn)題： 第一，配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，形式單一，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出健全的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)區(qū)域全覆蓋。第二，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)只是基于發(fā)行物流配送，沒(méi)有站在市場(chǎng)的角度服務(wù)社會(huì)發(fā)展，服務(wù)意識(shí)不夠，應(yīng)開(kāi)發(fā)出其他品種的物流配送業(yè)務(wù)，而不單單是報(bào)紙配送。要不斷增加發(fā)行渠道物流業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)增值。第三，報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理制度不夠健全，組織體系不嚴(yán)密，這方面還需要繼續(xù)努力。