一、引 言

　　《海西晨報》由廈門日報社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創刊。《海西晨報》的前身是創辦于 1995 年的《廈門商報》。

　　《海西晨報》立足廈門、覆蓋閩南、服務海西、影響兩岸。以服務廈門跨島發展戰略和綜合配套改革方案的實施，服務廈門島內外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務民生發展為最大追求，是廈門日報社傾力打造的一份綜合性都市報。當前《海西晨報》面對日益復雜多變的市場環境，如何從發行營銷實踐中發現規律，提升和總結與報業發展需要相適應的發行營銷模式，已經越來越重要。筆者以《海西晨報》為研究對象，對其發行營銷現狀和存在問題做了簡單分析。

二、《海西晨報》發行營銷現狀分析

　　1.《海西晨報》發行營銷受眾分析

　　《海西晨報》的目標讀者為生活工作于廈門、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關心或積極參與廈漳泉同城化和區域經濟一體化建設，愿意通過自身的努力提升生活品質的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認同廈漳泉同城化和區域經濟一體化，生活工作于廈漳泉龍城區和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對《海西晨報》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務、消費購物和休閑娛樂。讀者關注本地區的重要新聞，期待從報紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對于各地民生政策、同城化政策、區域經濟發展政策、海西及兩岸政策都非常關心，希望報紙能夠給予深入淺出的解釋，并提供行動參考建議； 讀者也想從報紙上看到對他們的生活工作有益的服務、消費、休閑信息，特別是同城化帶來的異地間交通、購物、旅游、氣象、投資理財等資訊。

　　據測算，目標市場中《海西晨報》的目標讀者總數為 330 萬人左右，考慮到報紙發行成本和新媒體的影響，實際潛在讀者總數為 370 萬人左右。

　　《海西晨報》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規模第一年在 140 萬人左右[2].《海西晨報》讀者的購買力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對于房地產及裝飾、汽車、金融理財、通訊 IT 產品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫療等行業信息有較強的接受度。由于能夠獲取有針對性的區域信息，讀者對于《海西晨報》的忠誠度較高?！逗Ｎ鞒繄蟆吩谵k公室、公共場所的閱讀率較高，同時對家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類報紙的時間在 30分鐘至 2 個小時以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達 30%以上，平均閱讀時間為 46 分鐘。

　　但也存在一些急切需要解決的問題，比如《海西晨報》進社區工作還有待于進一步拓展，應該擴大在各個社區的影響力。另外，《海西晨報》在各大郊區的.覆蓋不足，偏遠地區的讀者較少，今后要不斷擴大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽度。

　　2.《海西晨報》發行營銷廣告分析

　　《海西晨報》的廣告與一般都市類報紙的廣告類型相同，主要為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。

　　工商廣告方面，房地產廣告是主要的行業廣告，其中包括閩西南城市間的房地產廣告，相關建材、裝飾廣告等。由于廈門市實行限購政策，廈門人本地購房受到限制，廈門房地產商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門異地購房的主力區域，廈門房地產商在三個城市的廣告投放占到總廣告預算的三成左右[3].近年來，漳泉龍三地流入廈門的人口眾多，已經遠遠超過廈門本地人口，漳泉龍三地房地產商也抓住廈門限購的機會，加大在廈門投放房地產廣告的力度。在實際運作中，也出現廣告主對跨區域的報紙比對單一城市的報紙更認可的現象，表明廣告主的區域同城化意識更強，本地房地產商也認為相同的廣告投放跨區域的報紙能產生異地購房的附加收益。

　　根據報紙的定位，《海西晨報》在通訊、金融、商業零售、家用電器等行業中擁有一定的優勢。

　　廈漳泉同城化將有可能統一三地的長途區號，推進三地通信運營商在資費等方面的整合，將會帶來新一輪通信行業的競爭，同時改變通信行業投放格局。《海西晨報》等區域化報紙在此輪通信行業投放高峰中會有較好收益。同樣，金融服務業也將以廈門為龍頭進行區域一體化建設，帶動金融業對區域報紙的投入。商業零售、家用電器傳統上就視閩西南市場為主導市場，期待有一張關注全區域的都市類報紙?！逗Ｎ鞒繄蟆贩闲袠I需要，廣告投放量成倍增長。此外，機動車銷售、旅游、醫療等行業廣告也得益于同城化和區域經濟一體化。

　　專欄廣告也是《海西晨報》的一大特色。針對讀者對區域經濟一體化的需求，《海西晨報》將開辟二手房、購物、理財等生活服務專欄，特別是同城和異地信息。分類廣告同樣有較強的服務性，《海西晨報》將根據同城化的特點梳理分類廣告信息，提高其有效性?！逗Ｎ鞒繄蟆返膹V告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價二類版（ A7 版以后） 彩色版全版價格為 10 萬元人民幣，按實際執行價格的千人成本為 71. 43 元，是同類報紙中最低的?！逗Ｎ鞒繄蟆穼嵭袕V告全面代理制，通過招標決定年度廣告代理商。在行業代理方面實行獨家總代理制，要求代理商擁有相應的資質和經驗，并且能夠滿足報社均月付款要求。

　　《海西晨報》在經營中也存在一些問題。雖然廣告是《海西晨報》的主要收入來源，但是讀者對廣告的態度卻因人而異，有些讀者會因為報紙廣告版面過多，而對報紙有差評，甚至產生抵觸心理。所以《海西晨報》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴格控制廣告的占版率，不能因為經濟效益而忽視社會效益，要實現經濟效益和社會效益的有機結合，走出一條可持續發展的科學之路。

　　3.《海西晨報》發行營銷渠道分析現代物流是以滿足消費者需求為目標，把制造、運輸、銷售等市場情況統一起來考慮的一種戰略措施。報紙的發行活動始終是圍繞著紙張這種物品的流通而進行，持續伴隨著報紙的空間轉移和流動。[4]

　　通過運輸、銷售、投寄等環節，實現報紙成品由報社到與讀者見面的過程。

　　《海西晨報》的發行區域以廈門為主，采用自辦發行方式，成立海西晨報發行公司，全面負責發行業務。發行渠道上兼顧訂閱和零售。發行訂價全年為 180 元，報社承擔發行重要營銷活動的費用。發行報款凈收入為每份 126 元左右。基于多年自辦發行和市場化發行積累的成功經驗，《海西晨報》依托廈門日報報業發行公司的人才優勢，集中力量打造一支新的發行團隊，以點帶點，通過發行站、分部等方式組成發行網，實現目標市場的有效覆蓋。

　　海西晨報社依托廈門日報社，形成了良好的資源組合。首先，廈門日報社為《海西晨報》提供全國領先的印刷服務和良好的辦公條件。廈門日報印務中心擁有兩條進口 D400 塔式高速印刷生產線，一條剛剛引進的 D390 塔式高速印刷生產線，一條進口臥式印刷生產線。塔式機的小時印力達 18 萬雙面彩色對開張，其中 D390 和臥式生產線主要保障《海西晨報》的印刷，D400 與《廈門日報》共享。其次，廈門日報社的發行、技術、財務以及行政管理、物業管理服務為海西晨報社提供了軟實力支持?！稄B門日報》的品牌非常強勢，對《海西晨報》有帶動作用。第三，廈門日報社及廈門商報社與當地政府部門關系融洽，與企業界長年合作，外部環境良好。廈門商報社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業代理商。

　　同時與相關部門策劃了廈門購物節、廈門購物嘉年華、閩臺街頭藝術節等活動，有利于海西晨報社的經營在較高起點上起步。

　　海西晨報社在具體的業務開展時，也存在一些問題： 第一，配送網絡規模較小，形式單一，沒有開發出健全的發行渠道，實現發行網絡的目標區域全覆蓋。第二，發行網絡只是基于發行物流配送，沒有站在市場的角度服務社會發展，服務意識不夠，應開發出其他品種的物流配送業務，而不單單是報紙配送。要不斷增加發行渠道物流業務范圍，實現發行網絡增值。第三，報刊發行網絡管理制度不夠健全，組織體系不嚴密，這方面還需要繼續努力。