一、人文營銷與顧客價值鏈的概述

(―)人文營銷理論的分析

　　自20世紀80年代以來，全球經濟化對消費者行為模式產生了一定影響，消費者尋找產品和服務不僅是要滿足自身的需求，還期待超越物質目標，來滿足心理需求。隨著新浪潮科技的發(fā)展，使得消費者由被動型轉為生產型，消費者渴望表達自己并與他人合作。因此，企業(yè)的營銷模式也要超越物質目標，把精神價值觀融人商業(yè)模式中，并學會與渠道商、消費者之間相互合作，這就產生了人文營銷。

　　人文營銷理念是受價值驅動的營銷模式，消費者行為和態(tài)度變化對營銷行為起了決定性的影響。目前，消費者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產銷者。因此，人文營銷成為了消費者為中心的營銷。人文營銷成為了一種價值理念，其使得顧客的價值最大化，減少消費者的付出成本，進而提升了消費者的讓渡價值。

　　人文營銷不僅包括產品管理、顧客管理和品牌管理三個傳統(tǒng)營銷要素，還具有著新特征和內容。第一，產品管理運用協(xié)調創(chuàng)新。人文營銷中產品管理堅持了4P管理模式，還注重協(xié)同創(chuàng)新的管理理念。營銷理論指出，產品體驗不是單純的感受產品，而是使得產品價值最大化的消費者所產生的體驗總和。當消費者體驗產品時，會依據(jù)自己的需求將感受個性化。協(xié)調創(chuàng)新包括三個方面：一是商家要搭建一個平臺，為消費者提供自主定制產品的機會；二是積極引導消費者在平臺上進行定制化，滿足自身的需求；三是要積極整合消費者的定制信息，并依據(jù)信息內容來設計和完善產品。產品管理的協(xié)同創(chuàng)新實質是一種人文表達，其使得產品滿足了消費者的基本需求，并關注他們的個性需求，通過個性定制來滿足消費者的心理需求。第二，顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化。隨著社會環(huán)境的變化，顧客行為模式也有所轉變，信息技術促使了計算機、手機、互聯(lián)網等新媒介的發(fā)展，顧客參與信息的機會增加，人們之間的相互交流更加頻繁，同時顧客的消息體驗對其他顧客也產生了一定影響?？萍紝㈩櫩途o密聯(lián)系起來，推動顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化，商家要成功地進行營銷，就要準確把握顧客的發(fā)展趨勢，并實現(xiàn)消費者的需求，在顧客管理過程中，不僅要細分市場、選擇目標市場，還要利用價值理念吸引顧客，積極參與顧客社區(qū)，真正滿足顧客的需求，獲得消費者對產品或服務的支持。顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化就是要深入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價值來創(chuàng)建交流平臺，形成顧客圈。第三，品牌管理中進行特征塑造。品牌塑造是指對某個品牌進行定位，并以此為目標采取一系列的行動。品牌塑造是一個長期的活動，其核心內容為提升知名度、維護忠誠度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實現(xiàn)產品的差異化，這種差異化既要有真實性，其特征又要與消費者相互聯(lián)系，要將品牌道德、品牌標志和品牌形象完美結合起來，形成商家自己的品牌特征。

(二）顧客價值鏈理論的分析

　　在商家的營銷價值鏈中，商家是價值創(chuàng)造的主體、顧客是價值的接受者，但是價值是主觀的、動態(tài)的，價值主體不同，顧客價值的內涵有所不同。商家以產品為主體，顧客價值是指顧客為商家所帶來的銷售價值；以社會環(huán)境為主體，顧客價值是指顧客進行消費活動所創(chuàng)作的社會價值。因此，顧客價值鏈主要對象是生活價值鏈，包括了人的生活價值的各個環(huán)節(jié)或各項活動的總和。消費活動是顧客價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，而顧客在消費活動中影響價值的四個過程，包括購前、購中、使用、用后。購買前，消費者會接受到產品的相關信息，并進行整理分析和決策；購買中是指消費者在決策之后，做出消費行為；使用期是指消費者對所購買的產品使用或利用的過程；用后期，產品使用之后所處置的過程。顧客在消費過程中，會受到產品屬性、人員、服務、環(huán)境影響，產生不同的價值。

二、房地產顧客價值鏈的分析

(一）房地產的商品特性

　　房地產是指市場經濟條件下，通過出讓方式獲得土地使用權后，商家進行開發(fā)建設的房屋，按照市場價格進行出售的商品房，出售的商品房包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)用房等。房地產商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有自身的特性。房地產的特性主要取決于其所在的土地的特性：

　　第一，房地產商品具有唯一性。普通商品是大規(guī)模標準化的生產，而房地產商品的功能和質量卻各不相同。不同的地段和環(huán)境決定了房地產商品的差異，即使同一地段、同一棟的房地產商品也不會完全相同，其外觀會相同，但具體戶型位置、內部結構也會存在差異。

　　第二，房地產商品具有使用長期性和銷售短暫性的特征。一般來看，房地產商品的生產周期為1.5-3年，由于房地產生產時間長、投資成本較高，因此，房地產商品的價格相對較高。同時，消費者可以接觸到房地產商品的生產過程中，他們可以定期觀察房地產的工期進度。

　　房地產使用期較長，國家相關政策規(guī)定土地使用權出讓的最高年限居住用地為70年，工業(yè)、教育、科技、衛(wèi)生用地為50年，商業(yè)、旅游用地為40年。如果按照商品使用的50年周期計算，每年的折舊率僅為2%。但房地產商品的價值較大，具有整體性等使得其投資成本過高，并要快速回籠資金，因而房地產商品的銷售周期較短，如果按照項目規(guī)模銷售，從開盤到售罄時間為1一2年。

　　第三，房地產商品具有保值性和增值性的特征。房地產商品包括土地要素，其具有永久性的價值，并會隨著城市化進程而不斷增值，因此房地產商品也具有保值性和增值性。同時，房地產開發(fā)中，商品的生產、銷售和后期服務都會產生附加值，使得房地產商品具有長久價值。

　　第四，房地產商品供給有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，特別是城市人口不斷增多，對土地和房屋需求不斷增加，土地的供給有限決定了房地產商品的有限性。

　　第五，房地產商品具有政策從屬性的特征。任何地區(qū)的房地產商品受國家政策限制的影響，其主要包括兩個方面的影響：一是政府因公共利益會限制房地產的規(guī)劃建造；二是政府為滿足社會公眾利益，會對房地產商品實行強制征用。另外，房地產商品因其不可移動或不可隱藏，難以避免未來政策變化所帶來的風險。