品牌跨文化傳播，是指品牌在國(guó)際傳播的過(guò)程中進(jìn)入不同文化區(qū)域的傳播和管理活動(dòng)。品牌的傳播不僅有內(nèi)在的科學(xué)規(guī)律，而且需要根據(jù)輸入國(guó)的外在社會(huì)文化特點(diǎn)和對(duì)品牌的既有認(rèn)知和態(tài)度調(diào)整策略，更好地實(shí)現(xiàn)跨文化溝通。
“隱含語(yǔ)境”概念的提出
“語(yǔ)境”一詞是“語(yǔ)言環(huán)境”的簡(jiǎn)稱(chēng)，由波蘭人類(lèi)學(xué)家馬利諾夫斯基于1923年第一次提出。這個(gè)概念最早強(qiáng)調(diào)要從語(yǔ)言產(chǎn)生的環(huán)境本身來(lái)理解語(yǔ)言的意義，后來(lái)將語(yǔ)境細(xì)分為內(nèi)部的“語(yǔ)言語(yǔ)境”和外部的“非語(yǔ)言語(yǔ)境”，再不斷豐富“非語(yǔ)言語(yǔ)境”的內(nèi)涵。
至此，“語(yǔ)境”都局限于具體的語(yǔ)言產(chǎn)生內(nèi)部環(huán)境和外部條件之中，而“隱含語(yǔ)境”是將具體的語(yǔ)言環(huán)境抽象為溝通環(huán)境，是指溝通參與者在溝通活動(dòng)開(kāi)始之前，對(duì)彼此的既有認(rèn)知和隱含態(tài)度所形成的溝通環(huán)境。溝通活動(dòng)產(chǎn)生之前，溝通雙方會(huì)根據(jù)既有信息產(chǎn)生對(duì)彼此的一些認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程不是機(jī)械刻板的反映，它是一種積極的、帶有創(chuàng)造性的活動(dòng)。任何認(rèn)識(shí)理解的過(guò)程都不可避免地會(huì)加入主觀(guān)因素，帶上感情色彩，加進(jìn)想象成分，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)彼此的“隱含態(tài)度”。清華大學(xué)李彬教授在《傳播學(xué)引論》中對(duì)于溝通互動(dòng)過(guò)程中的認(rèn)知理解制約，提出五種主要因素：心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒和態(tài)度。
其中，心理預(yù)設(shè)和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隱含語(yǔ)境”的重要內(nèi)容。心理預(yù)設(shè)是人們?cè)谡J(rèn)知理解活動(dòng)開(kāi)始之前，就帶著某種根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)、既有印象而形成的心理期待，不知不覺(jué)地預(yù)先設(shè)定了理解對(duì)象的面貌。這種預(yù)先設(shè)定事物格局的心理定勢(shì)非常頑強(qiáng)，它常常把理解的車(chē)輪導(dǎo)向理解者本人所期待的方向，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)實(shí)際情形的'扭曲和變形。由于心理預(yù)設(shè)因素的干擾，人們對(duì)于客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)常常難以實(shí)事求是。這種既有印象和經(jīng)驗(yàn)形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落后的、錯(cuò)誤的印象，而且由于這種“預(yù)設(shè)”的強(qiáng)大心理效應(yīng)，還會(huì)影響到正確信息的理解和接受，它形成“隱含語(yǔ)境”的既有認(rèn)知部分。文化背景是我們每一個(gè)人成長(zhǎng)的特定文化環(huán)境，每個(gè)人的行為、觀(guān)念、習(xí)慣、性情都不斷地受到這種文化模式的塑造和熏陶。
因此，人們對(duì)事物的理解不免要受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮明的文化烙印。文化背景影響我們對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、歷史等很多問(wèn)題的看法和態(tài)度，它是我們認(rèn)知領(lǐng)域的一個(gè)參照系，我們以此為參照系去把握事物的性質(zhì)以及相互關(guān)系，對(duì)事物進(jìn)行比較、衡量、評(píng)估和判定，形成“隱含語(yǔ)境”的隱含態(tài)度部分。無(wú)論是既有認(rèn)知還是隱含態(tài)度都表明，溝通者的彼此認(rèn)知不可能是純客觀(guān)的活動(dòng)，不可避免地含有某種先入之見(jiàn)的片面因素。這類(lèi)因素?zé)o論是正面的，還是負(fù)面的，都是人們認(rèn)知活動(dòng)中不可分割的有機(jī)組成部分。在這種隱含的溝通環(huán)境中，如何突破對(duì)方對(duì)自己不利的既有認(rèn)知和隱含態(tài)度，成為順暢溝通的關(guān)鍵問(wèn)題。
品牌跨文化傳播中的“隱含語(yǔ)境”
在品牌跨文化傳播中，“隱含語(yǔ)境”作為一種非語(yǔ)言語(yǔ)境隱含在品牌輸入國(guó)主流民眾的集體意識(shí)中，對(duì)品牌的跨文化傳播管理產(chǎn)生重要影響。
1.既有認(rèn)知
品牌的跨文化傳播是品牌在一個(gè)新的文化區(qū)域?qū)⑵放谱R(shí)別不斷轉(zhuǎn)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度，累積品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌跨文化傳播“隱含語(yǔ)境”中的既有認(rèn)知，對(duì)于新文化區(qū)域的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是指對(duì)品牌屬性的既有經(jīng)驗(yàn)和印象而預(yù)先設(shè)定的品牌形象。在跨文化品牌進(jìn)入輸入國(guó)市場(chǎng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)于品牌產(chǎn)品本身符號(hào)和特性等相關(guān)內(nèi)容知之甚少，但原產(chǎn)國(guó)聯(lián)想、組織聯(lián)想、組織本土和全球關(guān)系聯(lián)想等一些品牌延伸識(shí)別內(nèi)容，關(guān)聯(lián)信息更加宏觀(guān)而寬泛，容易引發(fā)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)想，觸動(dòng)既有經(jīng)驗(yàn)和印象，從而產(chǎn)生“隱含語(yǔ)境”的既有認(rèn)知。
2.隱含態(tài)度
品牌跨文化傳播“隱含語(yǔ)境”中的隱含態(tài)度，是指品牌輸入國(guó)的主要相關(guān)利益者（主流消費(fèi)者、企業(yè)和政府）在品牌“既有認(rèn)知”基礎(chǔ)上，在文化背景的影響下，對(duì)品牌進(jìn)行比較、衡量、評(píng)估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年來(lái)沉淀下來(lái)的集體無(wú)意識(shí)，是人們認(rèn)知領(lǐng)域的參照系，影響人們對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、歷史等很多問(wèn)題的看法和態(tài)度，區(qū)域主流文化影響人們對(duì)跨文化傳播品牌的隱含態(tài)度。因此對(duì)區(qū)域文化主要特點(diǎn)進(jìn)行提煉，可以讓隱含態(tài)度更加明確。比如，文化中的政治敏感性、（種族/經(jīng)濟(jì)）優(yōu)越感、地域敏感度、宗教敏感度等。對(duì)于中國(guó)品牌而言，美國(guó)是一個(gè)“高政治敏感/高經(jīng)濟(jì)優(yōu)越感”的文化區(qū)域，因此美國(guó)消費(fèi)者、企業(yè)和政府對(duì)來(lái)到美國(guó)的中國(guó)品牌的政治屬性敏感，在意企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能力等。中國(guó)品牌在美國(guó)進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)盡可能避免政治敏感性，強(qiáng)調(diào)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要性。十多年前，中遠(yuǎn)集團(tuán)欲收購(gòu)洛杉磯長(zhǎng)港碼頭時(shí)，在華盛頓郵報(bào)頭版的新聞標(biāo)題是：《中遠(yuǎn)：我們的目的只是營(yíng)利》。這一標(biāo)題對(duì)企業(yè)的營(yíng)利動(dòng)機(jī)直言不諱，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力時(shí)，也弱化了政治敏感度。
對(duì)負(fù)面“隱含語(yǔ)境”的化解
以多哥投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Sazof”）為例，Sazof自2009年參加第一屆中國(guó)對(duì)外投資洽談會(huì)以來(lái)，積極展開(kāi)面向中國(guó)的招商引資工作。但中國(guó)企業(yè)接受度很低，其招商效果不理想，原因是中國(guó)企業(yè)對(duì)多哥這個(gè)非洲小國(guó)了解很少，加上國(guó)內(nèi)媒體對(duì)該國(guó)社會(huì)治安、經(jīng)商環(huán)境的某些負(fù)面報(bào)道，讓中國(guó)企業(yè)對(duì)多哥敬而遠(yuǎn)之。中國(guó)企業(yè)對(duì)于多哥的既有印象和不愿接近的態(tài)度所形成的不利溝通環(huán)境，是一種典型的負(fù)面“隱含語(yǔ)境”，造成了Sazof舉步維艱。Sazof對(duì)負(fù)面“隱含語(yǔ)境”的突破策略，是在品牌傳播過(guò)程中竭力避免提及與負(fù)面認(rèn)知相關(guān)的國(guó)家形象問(wèn)題，而是強(qiáng)調(diào)品牌自身所能帶給招商對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）的利益，挖掘自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化和創(chuàng)新。其選擇了一家熟悉中國(guó)文化和市場(chǎng)的本土咨詢(xún)公司，對(duì)整個(gè)品牌跨文化傳播進(jìn)行了策略性的分階段規(guī)劃和本土化的落地執(zhí)行。
參考文獻(xiàn)：
①閔家胤：《多種文化的星球——聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際專(zhuān)家小組的報(bào)告》[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年版
②陳曙光：《錢(qián)穆的“文化類(lèi)型說(shuō)”評(píng)析》[J]，《江南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2006年第3期
③【美】邁克爾津科特尼著，陳祝平譯：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M]，電子工業(yè)出版社，2004年版
【品牌跨文化傳播的隱含語(yǔ)境問(wèn)題分析論文】相關(guān)文章：
3.消費(fèi)文化語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言傳播的特點(diǎn)論文
6.大眾媒體語(yǔ)境下的生態(tài)旅游文化傳播問(wèn)題研究論文
7.新時(shí)代下的品牌設(shè)計(jì)與傳播特征的論文
本文來(lái)源：http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/2302040.htm