[摘要]廣告設(shè)計(jì)教育問題不是孤立的問題，應(yīng)把它放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設(shè)計(jì)師要思考市場，積累文化，同時(shí)也要尋找滿足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達(dá)到最優(yōu)效果。通過增強(qiáng)文化底蘊(yùn)、理解廣告本身的市場化、培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)思維來提升創(chuàng)新教育。廣告設(shè)計(jì)教育在相當(dāng)程度上應(yīng)該是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強(qiáng)度的、長時(shí)間的實(shí)踐來支持。

[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場；藝術(shù)性

　　起步晚于發(fā)達(dá)國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對(duì)廣告作用的正確認(rèn)識(shí)以及缺乏公眾的共識(shí)等等。這是一個(gè)中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)代。我們身處這樣一個(gè)復(fù)雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時(shí)間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當(dāng)今中國廣告業(yè)缺乏什么的時(shí)候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠(yuǎn)些，這就涉及到了中國廣告設(shè)計(jì)的教育問題。

　　設(shè)計(jì)教育對(duì)于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進(jìn)步、自我完善的手段，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要的作用。改革開放使得社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)搭上了快速奔馳的列車，社會(huì)的發(fā)展對(duì)設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠(yuǎn)，這值得我們?cè)O(shè)計(jì)教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識(shí)的傳授，而是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)教育問題不是孤立的問題，而應(yīng)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設(shè)計(jì)教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應(yīng)全社會(huì)和諧發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這個(gè)“資源有限，創(chuàng)意無限”的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)教育更具有核心的創(chuàng)意價(jià)值。面對(duì)這種情況，中國的廣告設(shè)計(jì)教育該如何做、怎么做是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的新課題。

　　當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)最重要的問題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設(shè)計(jì)作品的共同缺點(diǎn)是缺乏意義和創(chuàng)意。我認(rèn)為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設(shè)計(jì)師要思考市場，積累文化，同時(shí)也要尋找滿足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達(dá)到最優(yōu)效果。廣告設(shè)計(jì)教育的目標(biāo)就是以先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)文化及民族文化、社會(huì)背景為參照，重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)師現(xiàn)代化、國際化的價(jià)值觀，不斷改組和重建廣告設(shè)計(jì)教育體系。

一、增強(qiáng)文化底蘊(yùn)以創(chuàng)新教育

　　中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的發(fā)展相比，中國古代的設(shè)計(jì)在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設(shè)計(jì)文化，不僅對(duì)東亞諸國，而且對(duì)西方近代設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了重大影響，是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)的寶貴財(cái)富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價(jià)值。

　　而在當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)界，缺少文化深度的廣告設(shè)計(jì)作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設(shè)計(jì)元素是一樣的：大面積紅色的應(yīng)用、孩子張開雙臂的形象設(shè)計(jì)等等。作品缺乏對(duì)事件特征的把握和挖掘，導(dǎo)致作品大量雷同，最終缺乏生命力。

　　中國的設(shè)計(jì)應(yīng)該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時(shí)代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設(shè)計(jì)作品。

　　設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是文化，中國廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過前一段時(shí)間的學(xué)習(xí)模仿改進(jìn)過程之后，更多地注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，力求使中國元素蘊(yùn)涵于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強(qiáng)先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人。”要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對(duì)話和互動(dòng)。

　　中國文化是很重要的，中國現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)該以中國文化為本，同時(shí)注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設(shè)計(jì)方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個(gè)學(xué)生都應(yīng)該有自己強(qiáng)烈的個(gè)性和創(chuàng)造力，同時(shí)也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。

　　兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會(huì)。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨(dú)樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動(dòng)、專業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風(fēng)采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報(bào)處處體現(xiàn)中國古老而又優(yōu)美的古代文化。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)就是把中國精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運(yùn)精神結(jié)合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨(dú)特新穎的形式展現(xiàn)出來。

　　中國聯(lián)通的標(biāo)志，采用了源于佛教造型，取其源遠(yuǎn)流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個(gè)方形有四通八達(dá)、事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對(duì)稱還是從形式說，整個(gè)標(biāo)志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨(dú)特的文化。

　　因此，研究設(shè)計(jì)文化教育的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)新時(shí)期高等院校學(xué)生理解社會(huì)的心態(tài)，進(jìn)行課內(nèi)和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設(shè)計(jì)教育的重要路徑之一。

二、以廣告的市場化推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)教育的深化

　　廣告是指“由可識(shí)別的出資人通過各種媒體進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的.信息傳播活動(dòng)”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應(yīng)該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結(jié)合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運(yùn)。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個(gè)重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場，化為新的資本。"