網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著因特網(wǎng)Internet的廣泛運用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，它在我國的發(fā)展方興未艾，近年來出現(xiàn)了諸如8848網(wǎng)絡(luò)超市等一些知名的網(wǎng)絡(luò)營銷商。1999年11月15日，《中美協(xié)議》（在以下簡稱《協(xié)議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個主要障礙，預(yù)示著中國加入WTO只是一個時間問題。那么， 這將給我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來什么樣的影響？本文試圖來初步解答這個問題。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點
1.從消費者角度看
網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下好處：①便利。由于網(wǎng)絡(luò)商店的存在，消費者在購物時可以不受時間和空間的限制，節(jié)省了大量時間、精力和金錢，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過登錄到不同企業(yè)或營銷商的網(wǎng)頁，一方面可以隨進查詢到許多關(guān)于公司及產(chǎn)品的信息，另一方面還可以了解到其競爭對手和競爭產(chǎn)品的資料，有利于消費者作出決策。③可以減少消費者和營銷人員因直接面對面所帶來的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費者不必直接面對銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產(chǎn)生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營銷者的角度看
網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下好處：①網(wǎng)絡(luò)營銷商通過網(wǎng)絡(luò)可以實時了解到消費者對其產(chǎn)品的反應(yīng)情況，迅速對其產(chǎn)品、價格、款式等作出調(diào)整。②降低成本。采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)或營銷商可以節(jié)省開設(shè)真實商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險等費用；同進，它還可以大幅度降低廣告促銷費用。③有利于與消費者建立穩(wěn)固的長期關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷商在網(wǎng)上與消費者交流的過程也是向消費者學習的過程。營銷商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，消費者也可以將營銷商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統(tǒng)計有價值的信息資料。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以很方便地統(tǒng)計出有多少人訪問過自己的網(wǎng)絡(luò)，有多少人瀏覽過特定的內(nèi)容等等。這些信息可以幫助他們進一步改進網(wǎng)上提供物的性能和提高網(wǎng)上廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制因素
盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有上述優(yōu)點，但它在我國的發(fā)展卻是步履維艱，網(wǎng)絡(luò)營銷商的`生意并沒有預(yù)計中的那么紅火，大多數(shù)的經(jīng)營業(yè)績是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術(shù)和非技術(shù)兩方面因素的限制。
1.技術(shù)因素
首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進入家庭的比率更低，而在這其中上網(wǎng)的電腦則更少。網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)之一就是要有較多的電腦聯(lián)接到因特網(wǎng)上，目前我國只有400多萬臺電腦進入家庭， 電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1％， 這些比率都遠低于發(fā)達國家和地區(qū)。
其次是網(wǎng)上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網(wǎng)上安全、廣泛地用于結(jié)算是網(wǎng)絡(luò)營銷得以迅速發(fā)展的主要技術(shù)支持之一。真正的網(wǎng)上購物應(yīng)用電子付款方式。而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，信用卡則成了“提現(xiàn)卡”。另外網(wǎng)上支付的安全問題也使得許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。
第三，較高的網(wǎng)絡(luò)使用費用也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。與國外相比，我國的通訊費和網(wǎng)絡(luò)使用費都較高，這使得網(wǎng)上經(jīng)營成本居高不下。因此，只有少數(shù)經(jīng)濟實力較強的企業(yè)才能負擔得起網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式，其他企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆，因此，這就造成了網(wǎng)上商業(yè)信息的匱乏，即使有網(wǎng)上消費需求，也難以尋找到合適的供給商， 一項調(diào)查顯示，39.6％的網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費用也制約著消費者使用網(wǎng)絡(luò)的熱情，使得很多消費者用不起網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興的購物方式。
2.非技術(shù)因素
首先，現(xiàn)實的消費文化影響著網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的存在暗含著這樣一個前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設(shè)賣方的商品服務(wù)合格，沒有缺陷；賣方假設(shè)買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前 “缺乏信任”消費文化環(huán)境中，消費者必須對商品實物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網(wǎng)上的信息并不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對商品和服務(wù)進行進一步的評價，這大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“商流”過程。二是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“物流”過程。網(wǎng)絡(luò)營銷中商流和物流是高度分離的，商流在網(wǎng)絡(luò)中完成，物流脫離出來，由市場的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開放后我國的物流業(yè)取得了不少成績，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。 滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營銷商流的快速、低成本不相適應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據(jù)專家的預(yù)測，從長遠來看，加入WTO對我國經(jīng)濟發(fā)展是利大于弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個百分點，每年增加約1,200萬的就業(yè)機會。從網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的角度來看，中國加入WTO也將是一個利好因素，盡管短期內(nèi)會給國內(nèi)的零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷商帶來巨大的挑戰(zhàn)。它將在以下幾方面促進網(wǎng)銷的發(fā)展：
1、關(guān)稅的降低將使得更多的電腦進入家庭成為可能， 這可以提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率
我國政府在《協(xié)議》中承諾將全面削減關(guān)稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時，我國加入WTO后必將同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》， 該協(xié)議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅降為零。對于主要零部件（如CPU ）采用進口零部件的國產(chǎn)電腦，其產(chǎn)品成本將會進一步下降；另一方面，關(guān)稅的降低也使得進口電腦的市場價格下跌。這將會激發(fā)消費者購買電腦和上網(wǎng)的熱情，提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。
2、 金融業(yè)的開放及我國“金卡工程”的全面實施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題
我國政府在《協(xié)議》中承諾：入世后2 年外資銀行可為中國企業(yè)辦理人民幣業(yè)務(wù)，入世后5年全面開放。 這一承諾意味著對金融業(yè)的進一步開放。更多外資銀行的進入將帶來先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，促進銀行之間的良性競爭和金融創(chuàng)新，提高銀行的服務(wù)水平，加快我國國有銀行的商業(yè)化進程，推動以信用卡為特征的網(wǎng)上支付方式的發(fā)展。同進，我國網(wǎng)絡(luò)營銷商還可以利用國外銀行的發(fā)達網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實現(xiàn)將給網(wǎng)絡(luò)營銷插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本， 促使更多網(wǎng)絡(luò)商店的誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚
我國電信服務(wù)業(yè)長期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務(wù)差”的根本原因。在《協(xié)議》中，我國政府承諾向美國開放電信市場，外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場，控股比率可達49％（2年后可達50 ％）。目前，我國政府已經(jīng)同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》，該協(xié)議的主要內(nèi)容是要求各成員國向外國公司開放其電信市場并結(jié)束壟斷行為。有關(guān)專家認為，由于該協(xié)議，今后幾年內(nèi)國際電話通話費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競爭機制和向外商開放電信服務(wù)業(yè)， 可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價廉質(zhì)優(yōu)”的電信服務(wù)。 加入WTO后隨著網(wǎng)上經(jīng)營成本的降低， 會有更多的ISP （網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；同時， 許多原先負擔不起其高昂費用的企業(yè)也能使用網(wǎng)絡(luò)營銷方式來宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，這將會極大地豐富網(wǎng)上商業(yè)信息的資源。同時，低費用也吸引著更多的消費者使用網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)購物，
這又為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。
4、從長遠看，加入WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價值觀念將發(fā)生深刻變化
隨著經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化趨勢的進一步加強，國處先進的購物理念和網(wǎng)絡(luò)文化將影響著消費者的消費文化，使得消費者越來越熟悉并接受網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑會給零售業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但以長遠的觀點來看，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行宣傳及分銷其產(chǎn)品和消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行購物將是一個大趨勢。在這個過程中，同時也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機會。
5、物流 ， 特別是第三方物流的進一步發(fā)將有力地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
我國政府在《協(xié)議》中承諾逐步開放分銷業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著分銷業(yè)的逐步開放，更多的國外物流企業(yè)將進入中國市場，參與市場競爭，他們將帶進先進的物流理念、技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗。這些都將促進中國目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響是廣泛而深刻的， 但就總體而言是機遇大于挑戰(zhàn)，它勢必將進一步促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，緊緊把握這一機遇，增加對網(wǎng)絡(luò)營銷的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現(xiàn)代營銷方式，使它能更好地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營目標。
【參考文獻】
[1]Philip Kotler: MarketingMangement, 9th ekition,Prentice——Hall International, Inc., 1997
[2]蕭琛：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》，華夏出版社，1998
【加入WTO對我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響論文】相關(guān)文章：
6.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對人類交往方式的影響論文
7.淺析網(wǎng)絡(luò)對人的發(fā)展的影響論文
本文來源：http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/2298526.htm