題目：基于校園文化視角的高等遠(yuǎn)程教育的品牌識別系統(tǒng)

摘要：近年來, 高等遠(yuǎn)程教育市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大的同時(shí), 行業(yè)內(nèi)市場競爭也日益激烈。創(chuàng)造具有市場影響力的高等遠(yuǎn)程教育品牌, 已成為高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位提升自身競爭力的必然選擇。校園文化既能提升高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的品牌形象, 也能夠提高高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的綜合實(shí)力。因此, 高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位應(yīng)當(dāng)基于校園文化視角, 構(gòu)建高等遠(yuǎn)程教育品牌識別系統(tǒng), 提升高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位教育質(zhì)量, 打造高等遠(yuǎn)程教育特色品牌。

　　關(guān)鍵詞：校園文化; 高等遠(yuǎn)程教育; 教育品牌;

　　高等遠(yuǎn)程教育不同于普通高等教育, 其市場化性質(zhì)更加突出, 因此許多高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位已然認(rèn)識到了品牌建設(shè)的意義, 并將品牌建設(shè)工作提升至戰(zhàn)略高度。隨著我國高等遠(yuǎn)程教育市場日臻成熟, 各辦學(xué)單位已然在競爭中形成均勢。在這一背景下, 形成具有較高認(rèn)可度的品牌將是在均勢中脫穎而出的重要手段, 因此, 研究高等遠(yuǎn)程教育品牌培育路徑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)概念

(一) 高等遠(yuǎn)程教育品牌的概念

　　高等遠(yuǎn)程教育品牌是一個(gè)表象和內(nèi)在相互結(jié)合而形成的有機(jī)統(tǒng)一體。從表觀層面上來看, 遠(yuǎn)程教育品牌是辦學(xué)單位為了在競爭中區(qū)別于競爭對手而設(shè)計(jì)的形象標(biāo)志等, 具體包括文字名稱、商標(biāo)外形、商標(biāo)顏色組成及其他相關(guān)設(shè)計(jì)。但從本質(zhì)上來分析, 遠(yuǎn)程教育品牌實(shí)則為遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的多方位條件綜合而成的形象特征, 如辦學(xué)層次、教學(xué)水平和綜合質(zhì)量等, 是社會全體對此產(chǎn)生的多維度評價(jià), 是對遠(yuǎn)程教育所有認(rèn)識的總體表現(xiàn)[1]。

(二) 遠(yuǎn)程教育校園文化的概念

　　遠(yuǎn)程教育校園文化是一類新型的校園文化體現(xiàn)形式, 它主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道連接網(wǎng)絡(luò)兩端的學(xué)習(xí)者和教師職工, 是一種具有不可觸摸特性的虛擬校園文化。對于該概念有兩個(gè)層面的理解。一方面是廣義上的定義, 即高等遠(yuǎn)程教育校園文化是由依托新興科學(xué)技術(shù)結(jié)合遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位共同制造的校園氛圍, 以及整個(gè)過程所涉及到的所有學(xué)生主體和教師群體共同形成的價(jià)值理念、行為約束條例等一系列看得見的物質(zhì)層面和看不見的精神層面產(chǎn)物的總和;另一方面是狹義的定義, 即高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)展開的各項(xiàng)與文化相關(guān)的交流學(xué)習(xí)等活動。但是無論如何劃分校園文化, 多數(shù)研究者更傾向于以校園文化的具體呈現(xiàn)形式來劃分, 經(jīng)過劃分, 校園文化主要包括以下三個(gè)部分的內(nèi)容。

　　第一, 遠(yuǎn)程教育校園物質(zhì)文化。遠(yuǎn)程教育校園物質(zhì)文化是該校園文化的依托和容器。因?yàn)檫h(yuǎn)程教育平臺所提出的學(xué)校并非傳統(tǒng)意義上具有可見教學(xué)樓、景觀和運(yùn)動娛樂器械的場所, 其并沒有實(shí)體的概念, 所有的機(jī)構(gòu)和場所等都是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)虛擬出來的。

　　第二, 遠(yuǎn)程教育校園制度文化。所謂制度文化即為整個(gè)校園文化中各項(xiàng)活動的規(guī)范和約束, 是一種集體規(guī)則的體現(xiàn)。它是遠(yuǎn)程教育精神文化催生出來的產(chǎn)物, 以物質(zhì)文化為基礎(chǔ)并通過物質(zhì)文化傳達(dá)和表現(xiàn)出來。它包含了高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位中所有的制度心理、制度意識和制度思想, 以及資源開發(fā)、教師選聘、教學(xué)管理及考試考核等具體制度。

　　第三, 遠(yuǎn)程教育校園精神文化。高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位所蘊(yùn)含的精神文化是該機(jī)構(gòu)的內(nèi)核所在, 體現(xiàn)了整體的前進(jìn)目標(biāo)和前進(jìn)動力, 從本質(zhì)上標(biāo)志了一個(gè)高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的水平和層次, 從實(shí)際出發(fā)并指引了遠(yuǎn)程教育的物質(zhì)文化和制度文化的發(fā)展[2]。

二、校園文化對高等遠(yuǎn)程教育品牌形成的作用

　　遠(yuǎn)程教育校園文化的產(chǎn)生與特定存在的文化大環(huán)境密切相關(guān), 在高等遠(yuǎn)程教育品牌的形成上具有兩方面的功能, 即提升高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的品牌形象與提高高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的綜合實(shí)力。

(一) 提升高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的品牌形象

　　高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的品牌形象是其在社會環(huán)境及校內(nèi)所有教師和學(xué)生內(nèi)心層面上的總體印象, 是高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位所擁有的巨大的無形資產(chǎn)。一個(gè)良好的高等遠(yuǎn)程教育品牌形象能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)建立起良好的公眾認(rèn)可度, 并使相應(yīng)的高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位在激烈的競爭中脫穎而出, 屹立不倒。現(xiàn)階段, 大量企業(yè)在自身形象建立上導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略, 即Corporate Identity System企業(yè)識別系統(tǒng), 它是由理念識別 (Mind Identity簡稱MI) 、行為識別 (Behavior Identity簡稱BI) 和視覺識別 (Visual Identity簡稱VI) 三方面相互聯(lián)系構(gòu)成的。想要在群雄逐鹿的高等遠(yuǎn)程教育品牌競技場中始終處于領(lǐng)跑位置, 就要構(gòu)建起特立獨(dú)行同時(shí)又能讓普通大眾接受并理解的識別系統(tǒng), 只有這樣才能成為業(yè)界鮮明的旗幟和標(biāo)桿。

　　理念識別系統(tǒng)來源于高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的具體辦學(xué)過程, 它的相關(guān)理念是有別于其他平臺或機(jī)構(gòu)的。主要差異體現(xiàn)在辦學(xué)信念、目標(biāo)、價(jià)值取向構(gòu)成的歸一化產(chǎn)物方面, 屬于個(gè)體意識方面的思想文化, 也是整個(gè)高等遠(yuǎn)程教育品牌識別系統(tǒng)的源泉和靈魂, 與遠(yuǎn)程教育的校園文化和校園精神有一定關(guān)聯(lián)。行為識別系統(tǒng)是高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位通過對機(jī)構(gòu)集體行為活動的全面、具體及系統(tǒng)的規(guī)范, 實(shí)現(xiàn)全體師生員工的行為協(xié)調(diào)統(tǒng)一的規(guī)則。該體系的存在使得高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的使命和目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn), 從而與其他同類型平臺產(chǎn)生差異并脫穎而出, 這些均與遠(yuǎn)程教育文化是緊密結(jié)合且相互影響的[3]。

　　視覺識別系統(tǒng)有別于業(yè)界同質(zhì)機(jī)構(gòu)的識別系統(tǒng), 包含新穎的名稱、標(biāo)識及顏色等, 旨在使大眾在觀后留下深刻印象, 這也與遠(yuǎn)程教育校園文化具有一定關(guān)聯(lián)。

(二) 提高高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位的綜合實(shí)力

　　高等遠(yuǎn)程教育品牌雖然也是品牌的一種, 但是由于教育具有嚴(yán)謹(jǐn)性, 故而高等遠(yuǎn)程教育品牌不能向其他商業(yè)品牌那樣利用明星代言、過度宣傳和其他商業(yè)手段在較短的時(shí)間周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度的顯著提升, 而是通過扎實(shí)的綜合實(shí)力、質(zhì)量和文化的長時(shí)間積淀得到社會的認(rèn)可。除此之外, 對于教育品牌而言, 只有以強(qiáng)大的綜合實(shí)力為支撐, 才能塑造起真正的品牌形象, 成就真正的高等遠(yuǎn)程教育品牌。這就要求高等遠(yuǎn)程教育辦學(xué)單位不斷地在綜合實(shí)力的提升上投入心血。