1.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)概念

　　營(yíng)銷(xiāo)最早為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，于20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)，其定義為:個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足自身需求和欲求的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)早已被拓展到圖書(shū)館等非營(yíng)利領(lǐng)域。國(guó)外對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究很早即出現(xiàn)并已經(jīng)較為成熟。圖書(shū)館引人營(yíng)銷(xiāo)理念，源自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普?科特勒在20世紀(jì)七十年代出版的《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。1977年加拿大皇后大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授勞倫斯撰寫(xiě)的《圖書(shū)館:一種可營(yíng)銷(xiāo)的資源》一文，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館的管理應(yīng)以讀者為中心，圖書(shū)館員應(yīng)利用營(yíng)銷(xiāo)的技巧，不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)，促進(jìn)圖書(shū)館發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的倡導(dǎo)下，圖書(shū)館學(xué)家對(duì)如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與方法應(yīng)用到圖書(shū)館領(lǐng)域開(kāi)始投入研究并推動(dòng)圖書(shū)館開(kāi)展相關(guān)實(shí)踐工作。

　　1997年，國(guó)際圖聯(lián)（IFLA)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)設(shè)立“管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組”，其宗旨是詮釋圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)以及在全球范圍內(nèi)普及和推廣圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念。2001年，為更好地宣傳圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理論，推動(dòng)世界范圍內(nèi)的圖書(shū)館信息服務(wù)，IFLA設(shè)立“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，以表彰在這一方面作出突出成績(jī)的組織與機(jī)構(gòu)。

　　圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的核心理念就是以讀者為中心、需求為導(dǎo)向，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理、策略和有效方法，運(yùn)用于圖書(shū)館的管理以及其非營(yíng)利性的信息服務(wù)當(dāng)中，讓圖書(shū)館的信息資源得以充分挖掘和利用、服務(wù)水平不斷提升，滿(mǎn)足讀者獲取優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品和高效信息服務(wù)的需求，從而使廣大公眾了解圖書(shū)館、依賴(lài)圖書(shū)館、加人圖書(shū)館，讓圖書(shū)館成為提供信息服務(wù)的中心。

2.開(kāi)展圍書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在充分了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列策略和方法，使商品得到客戶(hù)最廣泛的了解和接受。圖書(shū)館提供信息服務(wù)，雖然區(qū)別于營(yíng)利性市場(chǎng)行為，而是非營(yíng)利性活動(dòng)，但也需要根據(jù)讀者需求，推出一系列信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，使讀者充分了解并愿意獲取和利用，使信息資源得到最廣泛的認(rèn)知與傳播。因此，在圖書(shū)館提供信息服務(wù)過(guò)程中引人營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念是完全可行的。由此可見(jiàn)，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)由經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律所決定，是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一方面圖書(shū)館以文化為紐帶，將人們聚合起來(lái)，通過(guò)多種形式的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足人們社會(huì)生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書(shū)館向社會(huì)提供產(chǎn)品交換，產(chǎn)品交換越頻繁，對(duì)其產(chǎn)品的需求也就越大，從而越能推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展。

2.1適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必要

　　現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，信息社會(huì)日新月異，圖書(shū)館不再是社會(huì)中唯一的信息提供者。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給圖書(shū)館信息服務(wù)較強(qiáng)的沖擊力，市場(chǎng)中應(yīng)運(yùn)而生了很多信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括一些營(yíng)利性的信息服務(wù)和信息咨詢(xún)公司，且他們的一些現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)手段更加吸引本屬于圖書(shū)館的用戶(hù)群體。要在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，圖書(shū)館必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶(hù)群并吸引更多的社會(huì)公眾加人其中。

2.2滿(mǎn)足用戶(hù)需求的必要

　　新技術(shù)的發(fā)展，使得用戶(hù)需求和閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化。用戶(hù)獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習(xí)慣使用搜索引擎來(lái)查詢(xún)信息，而較少尋求專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館員的幫助。同時(shí),社會(huì)大眾早已不滿(mǎn)足于看書(shū)、借書(shū)等簡(jiǎn)單的信息服務(wù),而對(duì)在圖書(shū)館獲取更高的精神文化產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈。圖書(shū)館應(yīng)充分了解和分析用戶(hù)的需求，利用營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧，不斷提高圖書(shū)館服務(wù)能力和層次，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，更好地?cái)U(kuò)大圖書(shū)館的社會(huì)影響力。

2.3促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的必要

　　隨著外部環(huán)境和用戶(hù)需求的變化，數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展迅速，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)、電視及各類(lèi)自助終端等新媒體應(yīng)用，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館都開(kāi)展了廣泛的服務(wù)內(nèi)容和模式創(chuàng)新。但相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式是否符合用戶(hù)信息習(xí)慣、滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求，需要通過(guò)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)手段向廣大用戶(hù)推介并獲取反饋，以求持續(xù)地完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，不斷促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)健康快速發(fā)展。

3.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

　　改革開(kāi)放30多年來(lái)，和國(guó)外圖書(shū)館相比，中國(guó)圖書(shū)館界尚未全面樹(shù)立起科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀，對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性研究相對(duì)落后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理、策略在圖書(shū)館信息服務(wù)中的應(yīng)用仍處于淺層次上，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的成功案例數(shù)量不多?？傊?，國(guó)內(nèi)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)從專(zhuān)業(yè)化、制度化、體系化等方面看，同國(guó)外圖書(shū)館相比仍有較大差距。

3.1對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視程度不夠

　　圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有在大范圍內(nèi)獲得國(guó)內(nèi)各級(jí)各類(lèi)圖書(shū)館，特別是公共圖書(shū)館的充分重視。一些圖書(shū)館管理者對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的定義和內(nèi)涵不夠清楚，有的甚至認(rèn)為其帶有市場(chǎng)營(yíng)利性色彩，作為公益性文化事業(yè)單位，圖書(shū)館不便大談特談營(yíng)銷(xiāo)理論，而是以宣傳推廣等字眼代替，很大程度上縮小了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)所涵蓋的范疇。這使得很多圖書(shū)館員對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)不足，相關(guān)研究不夠，實(shí)踐工作也沒(méi)有被納人圖書(shū)館常規(guī)工作任務(wù)當(dāng)中。

3.2缺乏專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和人才

　　國(guó)內(nèi)大多數(shù)圖書(shū)館并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)或團(tuán)隊(duì)，即便有些圖書(shū)館設(shè)有宣傳部門(mén)，但其職責(zé)也僅僅局限于新聞?lì)惖男麄鲌?bào)道，和真正意義上的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)所涉及的工作內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。絕大多數(shù)圖書(shū)館員沒(méi)有系統(tǒng)接受過(guò)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，在工作中很難正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧，限制了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。我國(guó)圖書(shū)館的人才建設(shè)雖已取得較大成績(jī)，但圖書(shū)館人不善經(jīng)營(yíng)、不善營(yíng)銷(xiāo)已成為制約圖書(shū)館發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

3.3營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性不夠

　　由于圖書(shū)館員缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，且鮮有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，很多圖書(shū)館所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)、系統(tǒng)性不夠的問(wèn)題，缺乏利用新技術(shù)、新模式開(kāi)展圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的能力。宣傳推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段單一、隨意性大，往往僅采用傳統(tǒng)的方式如張貼服務(wù)公告、舉辦服務(wù)宣傳活動(dòng)、邀請(qǐng)媒體報(bào)道等形式進(jìn)行推廣。實(shí)際能夠參與活動(dòng)和了解到相關(guān)信息的人數(shù)非常有限，社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有通過(guò)類(lèi)似的宣傳推廣方式得到明顯提高，不了解或不善于利用圖書(shū)館的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。