內容摘要：信息時代的到來引發營銷領域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結，新的營銷理論不斷涌現。而一對一營銷正以其獨特的經營哲學影響著全球越來越多的企業。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

　　全球信息技術的迅速發展，大大改變了企業生存的市場環境，由此引發了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統營銷思想正被以建立穩固的客戶關系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業，他們期望企業能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產品和服務。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業的一對一營銷。

一對一營銷理念

　　“一對一營銷”這一術語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系,為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業建立客戶的基礎，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關系”。

　　傳統的營銷是一次關注一種產品或服務，衡量企業成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業會設法為自己的產品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業成功與否的尺度是客戶占有率，企業則盡力為自己的用戶提供更多的產品和服務。傳統的營銷中，企業經營產品，其經理們負責確保這些產品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業經營客戶關系，其經理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關鍵理念有：

　　客戶占有率。企業除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業額外，還應考慮如何增加每一位客戶的營業額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關系。

　　客戶的保有和開發。一般來說，開發一個新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業每年平均有高達25%的客戶會流失。

　　與消費者對話。對一對一企業來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業獲得遠比進行市場調查更多的信息。

　　學習型關系。要與客戶維持堅固的關系，必須建立學習型關系，就是與客戶每接觸一次，企業對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業據此改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業產品或服務令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業可通過四步來實現這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

　　自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業越來越多，無論是新經濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統企業寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：

　　20/80法則

　　按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業中那20%的客戶，提供完善的客戶服務，進而增加他們的交易次數，以增加企業的利潤，對企業是一件非常重要的事情。

　　留住舊客戶比開發新客戶重要

　　客戶的流失和新增對每個企業來說都是常事。但正如前文所述，開發一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

　　重復購買法則

　　企業若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

　　一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術的發展，只有信息技術的發展，才使一對一營銷成為企業低成本應用、提高銷售及盈利的基礎。信息技術為企業實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數據庫技術，可以讓企業將顧客區分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業進行對話；批量定制技術則促使企業將產品和服務的定制常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創立一個“顧客反饋環路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

　　一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區別的，而這種區別將影響到企業對待特定顧客個體的'行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復雜的過程，它要求企業能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而能夠提供個性化的產品或服務。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續的互相溝通和交易，會使你的產品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

　　實行一對一營銷計劃有四個關鍵步驟：識別、區分、互動和定制，它們可被視作執行一個一對一營銷計劃的連續過程。