在大力推進文化體制改革的環(huán)境下,科技期刊進行體制機制改革已成為大勢所趨。我國現(xiàn)有科技期刊4926 種,其中學(xué)術(shù)類 2000 多種,技術(shù)類 2000 多種,科普類 400 多種[1]。盡管三類期刊面向的受眾市場不同,贏利模式和市場化程度存在著一定差異,但總體來說,科技期刊大多依托于研究院所、科技協(xié)會和學(xué)會,主要收入來源是所依托單位撥款、廣告費、發(fā)行費等方式,市場化程度不高,依賴性強,傳播手段和方式多比較傳統(tǒng),傳播效果和收益有限,這些都是目前轉(zhuǎn)企改制的問題和難點。
雖然各類科技期刊有其特殊性,但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的,這就為期刊的體制改革提供了前提條件,尤其是像科普類的科技期刊,其本身定位于對大眾進行科學(xué)普及,有較大的受眾面和社會影響力,可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中,注入傳播理念,以讀者為本位,建構(gòu)知識營銷傳播體系,通過有效的傳播手段和渠道建設(shè),提升傳播效果,從而形成良性的市場運作環(huán)境,走市場化發(fā)展道路。
一、從科學(xué)普及到科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變
科普即科學(xué)普及,它是一個知識的單向流動過程,體現(xiàn)一種自上而下的“知識下行”的活動,有宣傳、貫徹、強化的概念和科學(xué)主義的意識形態(tài)的含義。這個概念有一個潛臺詞就是,科學(xué)技術(shù)都是好的,都具有正面價值。“二戰(zhàn)”之后,科學(xué)的種種負面影響開始顯露出來,這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時,傳統(tǒng)的科學(xué)普及只注重對科學(xué)成果的宣傳,而對于科學(xué)與文化的關(guān)系、科學(xué)與人類的關(guān)系等問題關(guān)注的缺失受到現(xiàn)代科學(xué)學(xué)的質(zhì)疑。由此導(dǎo)致的最重要的觀念變化就在于,由科學(xué)普及的單向傳播過程,走向科學(xué)傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學(xué)與人文的關(guān)系、科學(xué)與人類生存及大眾生活的關(guān)系,更注重民眾參與科學(xué)的主動權(quán)和話語權(quán)。比如美國著名的科普期刊《科學(xué)美國人》,十分注重報道對人類生活產(chǎn)生重大影響的科技進步和發(fā)明創(chuàng)造,以具有時代性的人文精神關(guān)注科學(xué),在對科學(xué)的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念,是美國大眾十分喜愛的精神讀物。
傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”。“傳播”是與“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會特有的信息分配方式,它貫穿滲透在現(xiàn)代社會的方方面面,是現(xiàn)代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態(tài)。理念的轉(zhuǎn)變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律,重視對三個問題的認識 :其一,科普期刊不僅僅是知識源、信息源,更是思想源、精神源 ;它不僅僅展示普及科技的成果,也體現(xiàn)哲學(xué)的睿智和深沉的`理性。科普期刊要從多維角度,展示大眾對科技與文化的關(guān)系、生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變,對科技發(fā)展的知情權(quán)和參與權(quán)的訴求等問題的關(guān)注。其二,科普期刊需要借助傳播學(xué)已經(jīng)建立的理論體系、結(jié)構(gòu)功能方法,分析不同受眾的接受意向和接受能力,針對不同對象開展不同形式的科學(xué)傳播活動 ;要研究如何有效傳播,運用傳播學(xué)的研究方法,對傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子,改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三,科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術(shù)將最終從本質(zhì)上改寫一切中介傳播方式,帶來傳播理念和方法的全新變革,它給科普期刊帶來挑戰(zhàn)也帶來機遇。科技期刊必須適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,跟進市場反饋情況,在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙質(zhì)媒介市場之前,把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。
《中國國家地理》當(dāng)初從《地理知識》改版、更名時,曾經(jīng)為“科普的”和“科學(xué)傳媒”的定位爭論不休,客戶、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學(xué)傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運作,證明《中國國家地理》理念的轉(zhuǎn)變是睿智的、成功的,理念的轉(zhuǎn)變帶給讀者的是:不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”[2],有了更多的對社會熱點、大眾需求的關(guān)注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題,展示地理的天然親和力,尋找差異之美和變化之美,在形態(tài)各異的地形地貌、千變?nèi)f化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內(nèi)容創(chuàng)新社會化、在網(wǎng)絡(luò)空間延伸、品牌價值的實現(xiàn)等媒介化運作是它制勝的法寶。
二、注重受眾本位的傳播
數(shù)字時代的傳播特點之一是強調(diào)互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環(huán)境,這種環(huán)境要求信息的種類、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個性化,“個人和社會生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來的傳媒生態(tài)變化的一個結(jié)果,同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態(tài)。”[3]適應(yīng)受眾信息需求的特點,進行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新,從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)換成為必然。“受眾本位的傳播”強調(diào)從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。
首先,建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動關(guān)系。在讀者時代,期刊的傳播效果的構(gòu)建由讀者、作者和編輯三者共同組成,讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者,他們不是被動的信息接受者,而是掌握主動權(quán)的參與者,他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略,也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié),注重作者、編輯、受眾的多向交流,才能建構(gòu)起完整的傳播過程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關(guān)系,促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關(guān)系,形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權(quán)威科普雜志《科學(xué)與生活》保證每期都刊出一些各個領(lǐng)域的有趣的、讀者關(guān)心的問題,通過互動環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見,舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情,改變了雜志銷售曾經(jīng)處于低谷的狀況,近年來訂閱量成倍增長。
其次,利用現(xiàn)代傳播手段,建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站,或與讀書網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作,利用個人網(wǎng)頁或博客,建立數(shù)據(jù)庫,進行在線內(nèi)容揭示,實行讀者、作者、期刊三方在線對話,及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系,延伸設(shè)置一些人性化、個性化的互動環(huán)節(jié),如 :記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等,增加期刊的親和力 ;上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等,多方面與讀者溝通,滿足讀者多方面需求。
再次,建立網(wǎng)上網(wǎng)下實踐社群平臺建設(shè)。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性,實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現(xiàn)的知識共享和轉(zhuǎn)化等問題,提升科普期刊的社會和經(jīng)濟價值,增進讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實踐社群可以穩(wěn)定讀者群,也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。
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