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對于當前科技期刊發展取向分析論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

  在大力推進文化體制改革的環境下,科技期刊進行體制機制改革已成為大勢所趨。我國現有科技期刊4926 種,其中學術類 2000 多種,技術類 2000 多種,科普類 400 多種[1]。盡管三類期刊面向的受眾市場不同,贏利模式和市場化程度存在著一定差異,但總體來說,科技期刊大多依托于研究院所、科技協會和學會,主要收入來源是所依托單位撥款、廣告費、發行費等方式,市場化程度不高,依賴性強,傳播手段和方式多比較傳統,傳播效果和收益有限,這些都是目前轉企改制的問題和難點。

  雖然各類科技期刊有其特殊性,但其大眾傳播特性和產業屬性是十分明確的,這就為期刊的體制改革提供了前提條件,尤其是像科普類的科技期刊,其本身定位于對大眾進行科學普及,有較大的受眾面和社會影響力,可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中,注入傳播理念,以讀者為本位,建構知識營銷傳播體系,通過有效的傳播手段和渠道建設,提升傳播效果,從而形成良性的市場運作環境,走市場化發展道路。

一、從科學普及到科學傳播理念的轉變

  科普即科學普及,它是一個知識的單向流動過程,體現一種自上而下的“知識下行”的活動,有宣傳、貫徹、強化的概念和科學主義的意識形態的含義。這個概念有一個潛臺詞就是,科學技術都是好的,都具有正面價值。“二戰”之后,科學的種種負面影響開始顯露出來,這種傳統的科普觀念受到了多方面的挑戰。同時,傳統的科學普及只注重對科學成果的宣傳,而對于科學與文化的關系、科學與人類的關系等問題關注的缺失受到現代科學學的質疑。由此導致的最重要的觀念變化就在于,由科學普及的單向傳播過程,走向科學傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學與人文的關系、科學與人類生存及大眾生活的關系,更注重民眾參與科學的主動權和話語權。比如美國著名的科普期刊《科學美國人》,十分注重報道對人類生活產生重大影響的科技進步和發明創造,以具有時代性的人文精神關注科學,在對科學的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念,是美國大眾十分喜愛的精神讀物。

  傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”。“傳播”是與“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現代社會特有的信息分配方式,它貫穿滲透在現代社會的方方面面,是現代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態。理念的轉變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學的規律,重視對三個問題的認識 :其一,科普期刊不僅僅是知識源、信息源,更是思想源、精神源 ;它不僅僅展示普及科技的成果,也體現哲學的睿智和深沉的`理性。科普期刊要從多維角度,展示大眾對科技與文化的關系、生活方式和生活理念的轉變,對科技發展的知情權和參與權的訴求等問題的關注。其二,科普期刊需要借助傳播學已經建立的理論體系、結構功能方法,分析不同受眾的接受意向和接受能力,針對不同對象開展不同形式的科學傳播活動 ;要研究如何有效傳播,運用傳播學的研究方法,對傳播主體、傳播環境、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統分析。由此探索科普期刊發展的新路子,改變傳統的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三,科普期刊要重視媒介融合大環境。數字技術將最終從本質上改寫一切中介傳播方式,帶來傳播理念和方法的全新變革,它給科普期刊帶來挑戰也帶來機遇。科技期刊必須適應數字技術的發展,跟進市場反饋情況,在新技術新媒體形式尚未最終占領紙質媒介市場之前,把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導權和話語權。

  《中國國家地理》當初從《地理知識》改版、更名時,曾經為“科普的”和“科學傳媒”的定位爭論不休,客戶、廣告商、發行商都不看好其科學傳媒的定位。經歷十多年的運作,證明《中國國家地理》理念的轉變是睿智的、成功的,理念的轉變帶給讀者的是:不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”[2],有了更多的對社會熱點、大眾需求的關注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題,展示地理的天然親和力,尋找差異之美和變化之美,在形態各異的地形地貌、千變萬化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內容創新社會化、在網絡空間延伸、品牌價值的實現等媒介化運作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

  數字時代的傳播特點之一是強調互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環境,這種環境要求信息的種類、樣式、呈現方式和獲取形式的個性化,“個人和社會生活組織方式的變化既是數字化帶來的傳媒生態變化的一個結果,同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態。”[3]適應受眾信息需求的特點,進行科普期刊傳播形式和產品形態方面的創新,從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換成為必然。“受眾本位的傳播”強調從受眾出發建立有效的溝通環節。

  首先,建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統的立體互動關系。在讀者時代,期刊的傳播效果的構建由讀者、作者和編輯三者共同組成,讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者,他們不是被動的信息接受者,而是掌握主動權的參與者,他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略,也激發作者的創造欲望和創新思維。充分重視讀者的信息反饋環節,注重作者、編輯、受眾的多向交流,才能建構起完整的傳播過程。改變傳統的“作者—編輯—讀者”單向的線性關系,促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關系,形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權威科普雜志《科學與生活》保證每期都刊出一些各個領域的有趣的、讀者關心的問題,通過互動環節集納讀者的反饋意見,舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情,改變了雜志銷售曾經處于低谷的狀況,近年來訂閱量成倍增長。

  其次,利用現代傳播手段,建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網站,或與讀書網站、行業性網站或頻道合作,利用個人網頁或博客,建立數據庫,進行在線內容揭示,實行讀者、作者、期刊三方在線對話,及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯系,延伸設置一些人性化、個性化的互動環節,如 :記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業名人近距離接觸等,增加期刊的親和力 ;上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等,多方面與讀者溝通,滿足讀者多方面需求。

  再次,建立網上網下實踐社群平臺建設。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性,實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現的知識共享和轉化等問題,提升科普期刊的社會和經濟價值,增進讀者與期刊、作者的聯誼。實踐社群可以穩定讀者群,也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。


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