在大力推進(jìn)文化體制改革的環(huán)境下，科技期刊進(jìn)行體制機(jī)制改革已成為大勢(shì)所趨。我國(guó)現(xiàn)有科技期刊4926 種，其中學(xué)術(shù)類(lèi) 2000 多種，技術(shù)類(lèi) 2000 多種，科普類(lèi) 400 多種[1]。盡管三類(lèi)期刊面向的受眾市場(chǎng)不同，贏利模式和市場(chǎng)化程度存在著一定差異，但總體來(lái)說(shuō)，科技期刊大多依托于研究院所、科技協(xié)會(huì)和學(xué)會(huì)，主要收入來(lái)源是所依托單位撥款、廣告費(fèi)、發(fā)行費(fèi)等方式，市場(chǎng)化程度不高，依賴(lài)性強(qiáng)，傳播手段和方式多比較傳統(tǒng)，傳播效果和收益有限，這些都是目前轉(zhuǎn)企改制的問(wèn)題和難點(diǎn)。

　　雖然各類(lèi)科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類(lèi)的科技期刊，其本身定位于對(duì)大眾進(jìn)行科學(xué)普及，有較大的受眾面和社會(huì)影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運(yùn)行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構(gòu)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，通過(guò)有效的傳播手段和渠道建設(shè)，提升傳播效果，從而形成良性的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境，走市場(chǎng)化發(fā)展道路。

一、從科學(xué)普及到科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變

　　科普即科學(xué)普及，它是一個(gè)知識(shí)的單向流動(dòng)過(guò)程，體現(xiàn)一種自上而下的“知識(shí)下行”的活動(dòng)，有宣傳、貫徹、強(qiáng)化的概念和科學(xué)主義的意識(shí)形態(tài)的含義。這個(gè)概念有一個(gè)潛臺(tái)詞就是，科學(xué)技術(shù)都是好的，都具有正面價(jià)值。“二戰(zhàn)”之后，科學(xué)的種種負(fù)面影響開(kāi)始顯露出來(lái)，這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)的科學(xué)普及只注重對(duì)科學(xué)成果的宣傳，而對(duì)于科學(xué)與文化的關(guān)系、科學(xué)與人類(lèi)的關(guān)系等問(wèn)題關(guān)注的缺失受到現(xiàn)代科學(xué)學(xué)的質(zhì)疑。由此導(dǎo)致的最重要的觀念變化就在于，由科學(xué)普及的單向傳播過(guò)程，走向科學(xué)傳播的雙向互動(dòng)過(guò)程。在這個(gè)互動(dòng)中更注重科學(xué)與人文的關(guān)系、科學(xué)與人類(lèi)生存及大眾生活的關(guān)系，更注重民眾參與科學(xué)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。比如美國(guó)著名的科普期刊《科學(xué)美國(guó)人》，十分注重報(bào)道對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生重大影響的科技進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造，以具有時(shí)代性的人文精神關(guān)注科學(xué)，在對(duì)科學(xué)的解讀中注入大眾參與的交流和互動(dòng)概念，是美國(guó)大眾十分喜愛(ài)的精神讀物。

　　傳播這個(gè)詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動(dòng)”。“傳播”是與“信息壟斷”相對(duì)立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會(huì)特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，是現(xiàn)代社會(huì)的基本運(yùn)行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開(kāi)放、互動(dòng)”的心態(tài)。理念的轉(zhuǎn)變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律，重視對(duì)三個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) ：其一，科普期刊不僅僅是知識(shí)源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現(xiàn)哲學(xué)的睿智和深沉的`理性。科普期刊要從多維角度，展示大眾對(duì)科技與文化的關(guān)系、生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)科技發(fā)展的知情權(quán)和參與權(quán)的訴求等問(wèn)題的關(guān)注。其二，科普期刊需要借助傳播學(xué)已經(jīng)建立的理論體系、結(jié)構(gòu)功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對(duì)不同對(duì)象開(kāi)展不同形式的科學(xué)傳播活動(dòng) ；要研究如何有效傳播，運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，對(duì)傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進(jìn)行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子，改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術(shù)將最終從本質(zhì)上改寫(xiě)一切中介傳播方式，帶來(lái)傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來(lái)挑戰(zhàn)也帶來(lái)機(jī)遇。科技期刊必須適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，跟進(jìn)市場(chǎng)反饋情況，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙質(zhì)媒介市場(chǎng)之前，把握住大媒體時(shí)代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　《中國(guó)國(guó)家地理》當(dāng)初從《地理知識(shí)》改版、更名時(shí)，曾經(jīng)為“科普的”和“科學(xué)傳媒”的定位爭(zhēng)論不休，客戶(hù)、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學(xué)傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運(yùn)作，證明《中國(guó)國(guó)家地理》理念的轉(zhuǎn)變是睿智的、成功的，理念的轉(zhuǎn)變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠(yuǎn)感”[2]，有了更多的對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、大眾需求的關(guān)注。期刊運(yùn)用最容易進(jìn)入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態(tài)各異的地形地貌、千變?nèi)f化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內(nèi)容創(chuàng)新社會(huì)化、在網(wǎng)絡(luò)空間延伸、品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等媒介化運(yùn)作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

　　數(shù)字時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。社會(huì)生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動(dòng)的新環(huán)境，這種環(huán)境要求信息的種類(lèi)、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個(gè)性化，“個(gè)人和社會(huì)生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來(lái)的傳媒生態(tài)變化的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)又反過(guò)來(lái)改變著傳媒活動(dòng)和傳媒生態(tài)。”[3]適應(yīng)受眾信息需求的特點(diǎn)，進(jìn)行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)換成為必然。“受眾本位的傳播”強(qiáng)調(diào)從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。

　　首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動(dòng)關(guān)系。在讀者時(shí)代，期刊的傳播效果的構(gòu)建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評(píng)判者和再傳播者，他們不是被動(dòng)的信息接受者，而是掌握主動(dòng)權(quán)的參與者，他們對(duì)信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié)，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構(gòu)起完整的傳播過(guò)程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關(guān)系，促進(jìn)“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關(guān)系，形成良好的互動(dòng)傳播動(dòng)力機(jī)制。俄羅斯的權(quán)威科普雜志《科學(xué)與生活》保證每期都刊出一些各個(gè)領(lǐng)域的有趣的、讀者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見(jiàn)，舉辦公益活動(dòng)與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷(xiāo)售曾經(jīng)處于低谷的狀況，近年來(lái)訂閱量成倍增長(zhǎng)。

　　其次，利用現(xiàn)代傳播手段，建立起多種形式的互動(dòng)傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站，或與讀書(shū)網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，利用個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或博客，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行在線內(nèi)容揭示，實(shí)行讀者、作者、期刊三方在線對(duì)話，及時(shí)了解讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系，延伸設(shè)置一些人性化、個(gè)性化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問(wèn)題、參會(huì)和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿(mǎn)足讀者多方面需求。

　　再次，建立網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)踐社群平臺(tái)建設(shè)。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點(diǎn)是知識(shí)的普及性、大眾性和實(shí)踐性，實(shí)踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的知識(shí)共享和轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，提升科普期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增進(jìn)讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實(shí)踐社群可以穩(wěn)定讀者群，也可以通過(guò)社群的人際傳播擴(kuò)大讀者群。