一、公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓機構(gòu)宣傳的一種有效手段
公共關(guān)系產(chǎn)生于西方工業(yè)社會，現(xiàn)代經(jīng)濟與社會的發(fā)展離不開公共關(guān)系。對于公共關(guān)系的認識，學界對其也有不同的界定，可謂百花齊放，百家爭鳴。在這里，我們把公共關(guān)系理解為：一個社會組織為了推進相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，在充分尊重公眾利益的前提下，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。
傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁，是特定的個體或群體運用一定媒體或形式向受傳者進行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講，公共關(guān)系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。
當前，我們正處于知識經(jīng)濟時代，終生學習成為人們工作和生活的迫切需要，職業(yè)培訓日益成為人們再學習的一種有效途徑。面對競爭激烈的培訓產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的宣傳方式已不能適應時代的發(fā)展要求了，職業(yè)培訓機構(gòu)紛紛采取公共關(guān)系傳播的方式加強組織的宣傳。然而在實踐中，我們常常發(fā)現(xiàn)職業(yè)培訓機構(gòu)公共關(guān)系傳播存在著信息的個性與共性等方面的矛盾。
二、職業(yè)培訓機構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性
職業(yè)培訓機構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性影響到職業(yè)培訓機構(gòu)形象的傳播，這些矛盾包括：公關(guān)傳播信源的全員性與個別性矛盾，公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾，公關(guān)傳播著眼點的長遠性與近期性矛盾，公關(guān)傳播信息的個性與共性之間的矛盾。
1、公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾
信源，即信息的發(fā)布者、傳播者。從職業(yè)培訓機構(gòu)公關(guān)傳播的角度來講，筆者認為職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播應當具有全員性的觀念，即公關(guān)傳播的信源應該是職業(yè)培訓機構(gòu)的全體成員。這一觀念對內(nèi)能提供職業(yè)培訓機構(gòu)的凝聚力，對外能表現(xiàn)職業(yè)培訓機構(gòu)的良好組織形象。在與客戶的交往過程中，職業(yè)培訓機構(gòu)員工的一言一行都關(guān)系到客戶對機構(gòu)形象的認知，影響機構(gòu)的知名度和美譽度。
然而在實踐中，職業(yè)培訓機構(gòu)公關(guān)傳播信源的個別性現(xiàn)象比較突出。有些職業(yè)培訓機構(gòu)看不到良好的公共關(guān)系傳播對自身發(fā)展的重要作用，領(lǐng)導不重視，員工不參與。大多數(shù)人認為公關(guān)活動是可有可無，即使要開展，那也只是專職公關(guān)部門或?qū)Ｂ毠P(guān)人員的分內(nèi)事。這些現(xiàn)象顯示了職業(yè)培訓機構(gòu)全員公關(guān)意識淡薄。
面對公關(guān)傳播信源的全員性與個別性的矛盾，職業(yè)培訓機構(gòu)需要采取靈活措施，積極培育全員公關(guān)傳播意識，并體現(xiàn)在日常生活和工作的一言一行中，從而形成一種無意識的職業(yè)習慣，樹立機構(gòu)良好的精神風貌。職業(yè)培訓機構(gòu)全員公關(guān)意識是一旦形成，將會給職業(yè)培訓機構(gòu)的發(fā)展帶來長期的、深遠的和積極的影響。
2、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾
信宿，是指接受并利用信息的人。公共關(guān)系傳播的信宿是社會公眾，社會公眾以數(shù)量不等的群體或個人形式存在，并形成對組織以不同影響的環(huán)境。如果把社會公眾看成是一個系統(tǒng)的話，那么這個系統(tǒng)是由內(nèi)部員工、消費者、政府部門、新聞媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手和其它利益團體等要素組成的一個動態(tài)穩(wěn)定的統(tǒng)一整體。因此職業(yè)培訓機構(gòu)在開展公關(guān)傳播過程中，必須善待社會公眾中的每一位成員，注重公關(guān)傳播的廣泛性。
然而在職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播實踐中，有的職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播對象過于單一，主要選擇政府和知識消費者，而對媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競爭對手等其它社會公眾缺乏關(guān)注，致使公關(guān)傳播活動“只見樹木不見森林”，公關(guān)傳播效果大打折扣。面對這一矛盾，職業(yè)培訓機構(gòu)在公關(guān)傳播實踐過程中應充分考慮各方面的公眾因素，加強與不同類型的社會公眾進行溝通，從而達到公關(guān)傳播效果的最大化。公務員之家
3、公關(guān)傳播著眼點的長遠性與近期性的矛盾
在當前培訓市場競爭日益激烈的狀態(tài)下，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)不能完全適應宣傳的需要，因此很多職業(yè)培訓機構(gòu)也熱衷于公關(guān)傳播。然而，人們思想觀念的轉(zhuǎn)變是需要一定的時間慢慢培養(yǎng)才行。特別是在職業(yè)資格培訓市場，雖然我國教育部、人事部、信息部、勞動和社會保障部等國務院各部委都做了職業(yè)資格認證相關(guān)方面的規(guī)定，但是持證上崗還沒有深入到每一個中國人的心里。特別是在校大學生，他們參加社會實踐的機會比較少，對社會的認知還不夠深刻。其次，用人單位對持證上崗的認識也不夠。因此，職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播不能一味考慮眼前的利益，而應注重傳播的長期性。
然而，在實際操作過程中，不少職業(yè)培訓機構(gòu)的領(lǐng)導或者工作人員認為開展一兩次大型的公關(guān)傳播活動就能迅速地引起社會公眾的廣泛關(guān)注，客戶就會迅速認可自己的培訓項目，過于注重公關(guān)傳播的近期利益。這就造成了公關(guān)傳播的長遠性與實際操作中的近期性的矛盾對于職業(yè)培訓機構(gòu)來講，公關(guān)傳播活動不僅是一項近期的活動，更是一個長期的有計劃的充滿艱難與坎坷的`系統(tǒng)工程。每一次具體的公關(guān)傳播活動都只能看成是通往長遠目標的一個環(huán)節(jié)。用公關(guān)傳播活動來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點的。職業(yè)培訓機構(gòu)要將每一次活動，每一天工作都看成是公關(guān)傳播的一種表現(xiàn)形式，踏實做好當前的每一件事情，立足長遠，才能卓有成效地完成職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播任務。
4、公關(guān)傳播信息的個性與共性的矛盾
當今世界各國之間在政治、經(jīng)濟以及文化等各方面的交流日益加深，世界各國政治一體化，經(jīng)濟一體化以及文化一體化的趨勢明顯。與此同時，當今時代也是一個多元化或者說是個性化、差異化的時代，如政治多元化、經(jīng)濟多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢同時并存，兩者辯證統(tǒng)一，不可分割。面對這一趨勢，職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播不僅需要遵循職業(yè)培訓行業(yè)的相關(guān)政策，而且需要不斷創(chuàng)新，善于塑造獨特的組織文化，從而提高職業(yè)培訓機構(gòu)的知名度和美譽度。
在實踐中，有的職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播形式過于呆板，缺乏特色，難以引起職業(yè)培訓機構(gòu)內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注。在職業(yè)培訓機構(gòu)公關(guān)傳播方式中，“物質(zhì)公關(guān)”相對較多，對人性的關(guān)注則相對較少。另外，有的職業(yè)培訓機構(gòu)也狹隘地認為公關(guān)傳播就是迎來送往，喝酒干杯等等。在公關(guān)傳播活動中，有的職業(yè)培訓機構(gòu)甚至采取有違社會公平競爭秩序和倫理道德習俗等手段，刻意貶低競爭對手，欺騙社會公眾。
面對這一矛盾，職業(yè)培訓機構(gòu)的職能部門應當充分認識到創(chuàng)新精神對機構(gòu)當前和未來發(fā)展的重要作用。當前人們對職業(yè)培訓的需求強烈，但職業(yè)培訓機構(gòu)眾多，競爭激烈，任何一個職業(yè)培訓機構(gòu)唯有創(chuàng)新，才能贏得生存與發(fā)展的空間。首先職業(yè)培訓機構(gòu)的職能部門要鼓勵創(chuàng)新，獎勵創(chuàng)新，重視對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和提拔。其次，要在職業(yè)培訓機構(gòu)內(nèi)部形成一種善于學習、積極學習的組織氛圍，構(gòu)建學習型的組織文化。第三，要采取靈活措施加強職業(yè)培訓機構(gòu)的平行溝通，上行溝通和下行溝通，碰撞思維的火花，分享創(chuàng)新的樂趣，從而在職業(yè)培訓機構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧的人際氛圍。
總之，目前職業(yè)培訓機構(gòu)的公關(guān)傳播還不夠成熟、不夠完善，還存在著許多矛盾。面對這些矛盾現(xiàn)象，職業(yè)培訓機構(gòu)要善于承認矛盾、認識矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾，達到塑造職業(yè)培訓機構(gòu)良好形象的目的。
參考文獻：
[1]秦啟文：《現(xiàn)代公共關(guān)系》，西南師范大學出版社，1995.
[2]秦啟文：《形象學導論》，社會科學文獻出版社，2004.
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