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論文公共關(guān)系之我見
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，企業(yè)借助各種社會化媒體平臺如論壇、博客、視頻、電子商務(wù)、SNS等，營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。
此概念在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般生長起來，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。
一、行業(yè)現(xiàn)狀
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”是一個朝陽的行業(yè)，其價值已被大部分企業(yè)所認同，世界五百強企業(yè)如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯(lián)想、海爾等，都借勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)形象、建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度。
大企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果明顯，便吸引了越來越多的中小企業(yè)愿意上網(wǎng)來嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢，小企業(yè)也有小企業(yè)的優(yōu)勢，盡管在成本投入上不能等同，但是企業(yè)所要求的結(jié)果卻是殊途同歸，最終都是為了宣傳企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品銷量。
二、行業(yè)優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自身擁有許多獨特的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，通過建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有助于建立和公眾“一對一”的良好合作關(guān)系，二者以電子郵件、電子留言版或企業(yè)QQ群的方式相互溝通，藉此，企業(yè)可以很容易得到消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的評價、獲悉消費者的個性化需求，為企業(yè)的發(fā)展方向提供寶貴的思路，消費者也可以從與企業(yè)的溝通中獲得更細致的解答和更周到的服務(wù)。
第二，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以突破傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制，賦予企業(yè)更大的主動權(quán)，有明顯的傳播優(yōu)勢。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體能夠使企業(yè)直接對公眾產(chǎn)生影響，能夠即時發(fā)布各種企業(yè)信息而不必借助于傳統(tǒng)媒體中介，從而繞開新聞媒體嚴格苛刻的審查以避免貽誤商機;同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當企業(yè)的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知企業(yè)最新信息的新聞源;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時、迅速的反應(yīng)速度為企業(yè)的信息傳播提供了有力的工具，為企業(yè)提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了更大的可能;當企業(yè)發(fā)生危機時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這種迅捷的反應(yīng)速度更是有助于企業(yè)在第一時間內(nèi)擺脫危機困擾，重塑企業(yè)良好形象。
第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還可以培養(yǎng)公眾對企業(yè)的忠誠度，對于客戶之于企業(yè)的忠誠度只有在高涉入的情況下才會形成，因為受到“忠誠”的品牌，是消費者經(jīng)過廣泛的信息收集、處理、評估之后選出的最合意的品牌，其背后有牢固的信念支持。
要提高這種涉入度，企業(yè)就要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的作用，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，吸引公眾不斷光顧自己的社區(qū)，成為其中穩(wěn)定的一員，與公眾不斷進行深入溝通，并使公眾在該社區(qū)內(nèi)享受一定額外的增值服務(wù)，從而對社區(qū)產(chǎn)生一種歸屬感和認同感，實現(xiàn)其忠誠度等級的不斷提升。
三、發(fā)展前景及存在的弊端
近幾年，由于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的需求量增長飛快，因此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的市場被越做越大，從業(yè)者越來越多，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景像。
不少的傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、咨詢機構(gòu)都向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型，或是在原來的業(yè)務(wù)上加上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)。
正因為這個行業(yè)的迅猛發(fā)展，飽含著巨大的商機，因此同行之間也不可避免的會出現(xiàn)哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的'現(xiàn)象，各種網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手、負面制造的服務(wù)滿天飛，大大降低了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場的服務(wù)質(zhì)量與公眾認可度，影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)整體的發(fā)展與形象。
四、癥結(jié)及對策
究其癥結(jié)在于：無法可依。
近幾年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)不斷擴展，從為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān);到按客戶指令，捏造負面新聞，詆毀競爭 ，事件炒作等。
目前網(wǎng)絡(luò)上針對企業(yè)發(fā)帖等方式的惡意競爭，已層出不窮，新東方、萬科等諸多知名企業(yè)都遭到“網(wǎng)絡(luò)”的“襲擊”。
企業(yè)都曾求助警方偵查，警方表示此類案件應(yīng)由法院直接受理。
企業(yè)能找到誹謗證據(jù)但找不到發(fā)帖網(wǎng)民，所以無法用法律保護自己。
但是企業(yè)遇到這樣的事件，如果沒有快速反應(yīng)，往往會束手無策。
國家雖然出臺了有關(guān)保護企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商譽方面的法律法規(guī)，但是沒有執(zhí)行力度，企業(yè)或者個人在遭遇網(wǎng)絡(luò)上競爭對手或者其他群體的惡意攻擊時，往往無法通過正當法律途徑解決。
目前的法律沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸性傳播速度，這是最大的缺陷。
網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常快，如果按照正常的法律程序走，即使打贏了官司，負面信息和惡意詆毀卻早已散步到網(wǎng)絡(luò)的各個角落，已經(jīng)對品牌造成極大傷害，贏了官司卻輸了市場、喪失了消費者信心。
發(fā)帖員都是網(wǎng)民，一個網(wǎng)民針對企業(yè)的發(fā)帖，詆毀該企業(yè)產(chǎn)品，法律難以追究網(wǎng)民個體的責任。
若靠企業(yè)自身去調(diào)查掌握誹謗證據(jù)，則需要耗費巨大人力財力，之后還不一定能成功找到IP地址后面的那名網(wǎng)民。
中國對網(wǎng)絡(luò)的管理還是服務(wù)器屬地管理，網(wǎng)絡(luò)論壇分布在世界各地，企業(yè)要消除影響，刪掉所有信息幾乎不可能。
專家稱網(wǎng)上言論需負法律責任;業(yè)內(nèi)人士認為應(yīng)完善相應(yīng)司法手段保證發(fā)帖者履行責任。
截至2009年4月18日，中國的網(wǎng)民數(shù)已達到3.16億人(據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)字)。
這個龐大的網(wǎng)民規(guī)模，企業(yè)需要認真思考和利用這個平臺，提前做出預警方案，并且要主動公開透明傳播良性信息。
新東方、萬科等大型企業(yè)遭遇網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊的事件更加將互聯(lián)網(wǎng)管理的法律空白、“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“刪帖公司”的畸形存在以及個人隱私與網(wǎng)絡(luò)道德的矛盾凸現(xiàn)出來，這應(yīng)該引起政府、法律界和廣大網(wǎng)民的深入思考和高度重視。
清華大學新聞學教授李希光曾在2002年就已強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該受到版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的保護，同時網(wǎng)上寫東西要負法律責任。
五、小結(jié)
然而，就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務(wù)一樣，企業(yè)一旦連上互聯(lián)網(wǎng)，就必須使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來維持自己在網(wǎng)絡(luò)上的“生存”，這些服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)商鋪等，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則是集大成者。
盡管目前“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”行業(yè)存在諸多的弊端，但是由于企業(yè)上網(wǎng)營銷的旺盛需求不斷推動著行業(yè)的發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)現(xiàn)在是摸著石頭過河的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)盡管存在著一些不規(guī)范甚至于所謂的潛規(guī)則的現(xiàn)象，但是照目前來看，還是保持著市場經(jīng)濟的良好發(fā)展格局，各家服務(wù)公司能夠居安思危，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)與困難，不斷創(chuàng)新一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上更好地樹立形象，開拓網(wǎng)銷市場，從本質(zhì)上來說，這也在一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的變革。
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