包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略研究論文

摘要:包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略中必不可少的組成部分。“顧客讓渡價(jià)值”理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論成果之一，對(duì)于豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論，在包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗跃哂兄匾饬x。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)可以通過提高商品的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價(jià)值，提高商品的市場(chǎng)占有率，達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;包裝設(shè)計(jì);商業(yè)策略

　　20世紀(jì)初隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標(biāo)志的話，那么這門學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時(shí)間里，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場(chǎng)的消退、買方市場(chǎng)的形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時(shí)，“4P”理論、大市場(chǎng)理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

1顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟示

　　菲利普科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念，并將其定義為“顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達(dá)出來則為:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。根據(jù)菲利普科特勒的理論，消費(fèi)者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所必不可缺的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等問題成為市場(chǎng)營(yíng)銷者和包裝設(shè)計(jì)者共同關(guān)心的課題。根據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，那么首先需要將顧客總價(jià)值最大化，同時(shí)還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴(kuò)大商品的“顧客讓渡價(jià)值”，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以按照“顧客讓渡價(jià)值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價(jià)值，從而為消費(fèi)者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率服務(wù)。

2基于顧客總價(jià)值最大化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略

　　菲利普科特勒定義的顧客總價(jià)值包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，從而提高商品的顧客總價(jià)值。

　　2.1通過包裝設(shè)計(jì)提高商品的產(chǎn)品價(jià)值

　　產(chǎn)品價(jià)值是顧客總價(jià)值中的核心價(jià)值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。除此以外，筆者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝所帶來的附加價(jià)值，相對(duì)于上述直接產(chǎn)品價(jià)值而言，產(chǎn)品包裝帶來的附加價(jià)值是產(chǎn)品的間接價(jià)值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費(fèi)者手中，但現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于此。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時(shí)間局限與空間局限，可以說是確保產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無疑問屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負(fù)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點(diǎn)卻常常被營(yíng)銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)期被忽視。包裝的產(chǎn)品價(jià)值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設(shè)計(jì)除了需要富有宣傳效應(yīng)的圖案和造型之外，更重要的是能夠?yàn)槭称诽峁┣鍧崱㈤L(zhǎng)期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設(shè)計(jì)，自發(fā)明以來就迅速被大量食品包裝設(shè)計(jì)所采用，因?yàn)橹恍柙诎b封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)輕松解決了食品儲(chǔ)存的問題，在一定程度上延長(zhǎng)了食品的儲(chǔ)藏時(shí)間，間接地為消費(fèi)者提高了產(chǎn)品價(jià)值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設(shè)計(jì)策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不僅滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體求新求異的心理需求，同時(shí)還延長(zhǎng)了產(chǎn)品開啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場(chǎng)占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完全可以為產(chǎn)品本身帶來價(jià)值，而且這樣的間接價(jià)值還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

　　2.2通過包裝設(shè)計(jì)提高商品的服務(wù)價(jià)值

　　服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務(wù)的商品中，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價(jià)值，還需要企業(yè)為消費(fèi)者提供保修維修、技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保障等服務(wù)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，服務(wù)價(jià)值不僅僅存在于需要后續(xù)服務(wù)的.大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務(wù)價(jià)值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點(diǎn)。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應(yīng)當(dāng)包括文字說明部分，顧客通過產(chǎn)品外包裝上的說明信息對(duì)產(chǎn)品形成理性認(rèn)知，往往人性化的產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時(shí)將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品總體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，所以，如何在絢麗的圖案設(shè)計(jì)中融入簡(jiǎn)潔、明了、易懂的產(chǎn)品說明同樣應(yīng)當(dāng)受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會(huì)注明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標(biāo)示用量，而非直接以數(shù)字形式標(biāo)示，這樣則更容易讓顧客對(duì)標(biāo)配用量形成直觀印象，進(jìn)而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，充分將瓶身設(shè)計(jì)與產(chǎn)品用量說明結(jié)合起來，引導(dǎo)消費(fèi)者使用瓶蓋充當(dāng)洗衣液的測(cè)量容器，并用圖示清晰標(biāo)明出來，以周密的包裝設(shè)計(jì)思維從細(xì)節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務(wù)價(jià)值。