一、引言
城市形象是一個(gè)城市給人們的總體印象和感受。城市形象的好壞直接影響一個(gè)城市在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度以及對(duì)其發(fā)展?jié)撡|(zhì)的評(píng)價(jià)。城市形象宣傳標(biāo)語作為城市形象的重要體現(xiàn)和展示平臺(tái)，已經(jīng)被越來越多的城市納入其城市形象塑造和建設(shè)的范疇。
近年來，學(xué)者們對(duì)城市形象（尤其是城市形象宣傳片）的相關(guān)研究較多，而對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語的研究尚少，只有張永軍的《城市標(biāo)語應(yīng)凸顯城市特色》一文，對(duì)城市標(biāo)語進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)。本文收集整理了較為常見的城市形象宣傳標(biāo)語約30條，從語言學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行簡要分析。
二、城市形象宣傳標(biāo)語的類型
每個(gè)城市都有自身的特點(diǎn)和魅力，城市形象宣傳標(biāo)語的表達(dá)方式也多種多樣。本文大致將現(xiàn)有的城市形象宣傳標(biāo)語分為以下五種類型。
（一）注重前后對(duì)仗和詩情畫意
（1）天涯芳草，海角明珠（三亞）
（2）椰風(fēng)海韻，南海明珠（海口）
（3）彩云之南，萬綠之宗（昆明）（4）千山之宗，萬水之源（西藏）
（5）海天佛國，漁都港城（舟山）
（6）詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州（揚(yáng)州）
上述類型的城市形象宣傳標(biāo)語較為常見，主要集中于對(duì)山水風(fēng)光和風(fēng)土人情的描繪，表達(dá)雅致優(yōu)美。如例（1）中的“天涯”和“海角”二詞很容易讓人聯(lián)想到三亞；例（2）中的“椰風(fēng)”和“明珠”二詞直接將所在地鎖定在海南島，作為其省會(huì)和中心城市的海口，給自己貼上這樣的標(biāo)簽當(dāng)之無愧；例（3）將一首傳唱度較高的歌曲“彩云之南”作為自己的名片，并且附加上最能代表云南昆明的顏色——“綠”色，無疑錦上添花；例（5）不僅凸顯了舟山是佛教名山普陀山的所在地，而且強(qiáng)調(diào)了自身“港、景、漁”的海洋特色；例（6）集中展示了揚(yáng)州的詩情畫意和古典人文氣息，給人美好的畫面感。
（二）凸顯深厚的文化底蘊(yùn)
（7）世界遺產(chǎn)，九朝古都（洛陽）
（8）孔子故里，東方圣城（曲阜）
（9）臥龍之地，靈秀南陽（南陽）（10）游名城邯鄲，品古趙文化（邯鄲）
（11）東京夢(mèng)華，北方水城（開封）
這種類型的城市口號(hào)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身深厚的歷史文化積淀和知名歷史人物。如例（7）中的的“九朝古都”，極言自己在中國歷史長河中的輝煌和作為歷史文化名城的驕傲；例（8）中的曲阜和例（9）中的南陽則分別利用“孔子故鄉(xiāng)”和“孔明故里”的“名人效應(yīng)”，以示自身的人杰地靈和人文底蘊(yùn)；例（10）中的邯鄲則強(qiáng)調(diào)自己是古趙文化所在地。
（三）突出把握時(shí)代脈搏的現(xiàn)代感和自信力
（12）動(dòng)感之都，購物天堂（香港）
（13）多情山水，璀璨星城（長沙）
（14）小商品的海洋，購物者的天堂（義烏）
（15）上海，精彩每一天（上海）
（16）精彩深圳，歡樂之都（深圳）
第三種類型的宣傳標(biāo)語側(cè)重于體現(xiàn)自身在時(shí)代背景下的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和自信自強(qiáng)，并且多使用為大眾所認(rèn)同的標(biāo)簽和符號(hào)。如例（12）中香港“購物天堂”和例（14）中義烏“小商品的海洋”的說法由來已久且廣為接受，以此作為城市形象宣傳標(biāo)語，可謂名副其實(shí)；例（13）中的長沙，由于其娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)而讓其“星城”的別稱更加廣為人知，在其宣傳標(biāo)語中不僅使用“星城”概念，而且補(bǔ)充了“多情山水”的表達(dá)，既凸顯了湖湘地區(qū)山清水秀的自然風(fēng)光，又突出了長沙兒女的熱情和有情有義；例（15）中的“精彩”和例（16）中的“精彩”“歡樂”，不僅彰顯了上海和深圳作為國內(nèi)一線城市和國際知名城市的的自信，而且側(cè)面表達(dá)了其城市文化的多元性及發(fā)展的日新月異。
（四）直接巧妙拆解或拓展城市名稱
（17）福天福地福建游（福建）
（18）天堂蘇州，東方水城 （蘇州）
（19）昆明天天是春天（昆明）
（20）桂林山水甲天下（桂林）
（21）塞上明珠，中國銀川（銀川）
（22）臺(tái)灣能觸動(dòng)你的心（臺(tái)灣）
這一類型的宣傳標(biāo)語直接使用城市名稱進(jìn)行延伸表達(dá)，并且借用了大眾耳熟能詳?shù)囊恍┱f法，簡單明了、鏗鏘有力，將城市特色表達(dá)得淋漓盡致。如被譽(yù)為“人間天堂”的蘇州，被稱為“塞上明珠”和“塞上江南”的銀川，號(hào)稱“桂林山水甲天下”的桂林以及享“春城”美譽(yù)的昆明，這幾大城市的宣傳標(biāo)語都是如此。例（17）中的福州則圍繞一個(gè)“福”字帶給人幸福吉祥感。
（五）嫁接國外經(jīng)典，拷貝西方元素
（23）東方伊甸園，純真武夷山（武夷山）
（24）肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦（肇慶）
（25）中國金字塔之都——咸陽（咸陽）
這種類型的城市形象宣傳標(biāo)語試圖借力國外知名都市或者名勝古跡，以和國際接軌讓自身顯得“洋氣”或者更好地吸引國際游客。如例（23）、（24）、（25）分別是“伊甸園”“日內(nèi)瓦”和“金字塔”這三個(gè)國外知名元素和國內(nèi)城市的'嫁接。擬定城市形象宣傳標(biāo)語時(shí)，放眼全球并且進(jìn)行中西結(jié)合的嘗試是好的開始，但使用效果仍待探討。
三、城市形象宣傳口號(hào)的語言特征
（一）句式整齊，有韻律美
城市形象宣傳標(biāo)語多使用對(duì)稱句式，以上列舉的20多個(gè)例子大多如此。上下兩句雖獨(dú)立成句，但在內(nèi)容上相互補(bǔ)充，句式整齊而又音韻和諧，融聲美、形美和意美于一體，極富感染力。其中押韻的使用也較為常見，如例（14）、（24）。例（14）中的“洋”和“堂”押“ang”韻，例（24）中的“畫”和“瓦”則押“a”韻。
（二）多名詞組合，少動(dòng)賓搭配
綜觀以上20多個(gè)城市的形象宣傳標(biāo)語，絕大多數(shù)都是名詞的組合和疊加，這也符合漢語表達(dá)習(xí)慣。只有例（10）和例（22）采用了動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，例（10）中的動(dòng)詞“游”和“品”，給人躍躍欲試的沖動(dòng)，富有感召力；例（22）在句子的謂語部分——“觸動(dòng)”這一動(dòng)詞前使用能愿動(dòng)詞“能”，透露出臺(tái)灣的城市魅力和文藝氣息，給人以無限遐想。
（三）表達(dá)簡約，注重修辭
多數(shù)的城市形象宣傳標(biāo)語都表達(dá)得極為通俗化、簡約化和人文化，這樣不僅可以拉近人們之間的距離，還可以增加城市形象傳播和輻射范圍。此外，修辭手法的運(yùn)用也比較常見，如例（22）使用了反復(fù)這一修辭手法，用了三個(gè)“福”字，使得整個(gè)標(biāo)語顯得氣勢(shì)恢宏，一氣呵成，非常切合中國傳統(tǒng)文化中求“福氣”的心理；例（14）使用了夸張的修辭手法，充分表明了義烏小商品貿(mào)易的發(fā)達(dá)程度。
四、對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語擬定的建議
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定是量身定制其形象名片的過程，它不僅是城市文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是城市精神的提煉和城市形象的整體塑造。
（一）明確城市特色定位，展現(xiàn)城市風(fēng)貌
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定應(yīng)充分考慮到城市的經(jīng)濟(jì)和文化等方面的特色，以展現(xiàn)城市風(fēng)貌，打造城市品牌。因?yàn)橐粋€(gè)城市所擁有的個(gè)性和成就本來就是維系這個(gè)城市發(fā)展的精神支撐和動(dòng)力之一，好的形象宣傳標(biāo)語不僅是對(duì)城市自身的尊重，更是對(duì)城市凝聚力和創(chuàng)造力的提升。因此，不能過于關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考量，不能把城市形象宣傳標(biāo)語變成城市“旅游宣傳口號(hào)”。如承德的宣傳標(biāo)語“游承德，皇帝的選擇”有號(hào)召民眾高消費(fèi)并追求安逸享樂之嫌，更像是承德的旅游宣傳口號(hào)。在學(xué)習(xí)和借鑒西方文化的過程中，要秉承“以我為主，為我所用”的態(tài)度，避免類似“東方伊甸園，純真武夷山”這種拋棄自身特色，一味嫁接西方經(jīng)典的宣傳標(biāo)語出現(xiàn)。
（二）實(shí)現(xiàn)過去現(xiàn)在和未來的有機(jī)統(tǒng)一
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定，不應(yīng)一味地沉溺于展示歷史榮光和戴著歷史名人的光環(huán)，也不能過度拔高、浮夸和浮躁。如重慶市的宣傳標(biāo)語“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”就有自我標(biāo)榜、言過其實(shí)之嫌。城市要依據(jù)自身發(fā)展的不同階段，適時(shí)對(duì)其宣傳標(biāo)語進(jìn)行適度調(diào)整。如武漢于2014年9月中旬正式發(fā)布其新的城市形象標(biāo)語——“武漢，每天不一樣”，側(cè)重強(qiáng)調(diào)其城市發(fā)展活力，受到了社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng)，這也標(biāo)志著“高山流水，白云黃鶴”這一舊版宣傳標(biāo)語退出舞臺(tái)。武漢的城市形象標(biāo)語從凸顯人文歷史底蘊(yùn)型向把握現(xiàn)代脈搏型轉(zhuǎn)變，彰顯了武漢在新時(shí)期“以速度求新求變”以實(shí)現(xiàn)復(fù)興夢(mèng)的決心。
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定應(yīng)將“過去、現(xiàn)在和未來”三者有機(jī)結(jié)合起來，著眼于長時(shí)期內(nèi)對(duì)該城市產(chǎn)生的影響力，應(yīng)特別注重其精神品質(zhì)和文化內(nèi)涵。
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