網絡游戲廣告作為一種新型的廣告媒體，目前運營模式還沒有定型，對于廣告方面的研究成果非常豐富，但是對于網絡游戲廣告缺乏研究，本研究報告針對網絡游戲廣告的自身特點并結合傳統的廣告運營模式研究一種更為適合網絡游戲廣告發展的策略。以下是游戲運營畢業論文，歡迎閱讀。

　　一、緒論

　　現今國內外的廣告業競爭激烈程度日趨增長，廣告媒介的物質形態也無時無刻不在變化與發展。隨著新媒介的不斷采用與普及，現有的廣告市場份額已逐漸被新興的廣告形式切割與分流。以網絡游戲作為廣告載體就是這樣一種新興的廣告形式;為便于研究，在本文中將以網絡游戲作為廣告載體的廣告形式簡稱為網絡游戲廣告。

　　近幾年國內外網絡游戲廣告運用的案例日趨增多，但對這一現象作理論性研究與開發對策研究的成果還很少見到相關報道。本研究報告在分析近年來國內外現狀的基礎上，運用網絡傳播、媒介經營與廣告及管理學的相關理論對網絡游戲廣告進行研究分析，指出在網絡游戲廣告的營銷策略中出現的一些問題。并根據問題，本研究報告將指明研究目的、研究意義以及創新點。互聯網技術的出現改寫了大部分現有的傳播觀念，它將人們帶入了網絡傳播時代。網絡傳播打亂了經典傳播學對傳播領域的劃分，將內向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播有機地整合，使所有信息在一個系統中、同一認知模式下被傳播;擯棄了傳統傳播學的5W的線性傳播模式，模糊了拉斯維爾及其后繼者對于傳者、受者的界定，使互動傳播系統得到重新審視;轉變了傳統傳播學研究主要以傳播效果為研究重心的局面，使媒介及其與媒介使用者的關系成為研究的重心。

　　在明確了網絡游戲也是一種傳播媒介后，本研究報告需要從傳播學理論出發，對使用者、消費者、效果等進行深入透徹的研究，并從廣告實務、媒介管理、市場營銷學理論為出發點提出一些實踐運用的策略。

　　網絡游戲產業是以受眾為中心的典型產業模式，網絡游戲開發商必須從玩家角度來生產適應需求的產品;可以這樣說，玩家的態度與游戲商的成敗息息相關。在網絡游戲中開發商業性廣告，也必須要根據網游玩家的興趣及習慣來進行策劃、制作與投放的。網絡游戲這種新興媒介的盈利模式最初是出售游戲產品本身，通過點卡按時間收取玩家的費用，隨著競爭日益激烈，游戲產品本身免費，靠出售附加相關服務及虛擬道具來盈利。并不是每個游戲開發商都有強大的實力騰像騰訊、盛大公司那樣做到游戲免費，游戲研發費用和代理費用的巨大開支幾乎可以對任何實施免費策略的游戲商造成嚴重的虧損，就連一些大公司也不例外。而開發網絡游戲的廣告市場，將網絡游戲作為一種真正的新興媒介進行運作，不僅能彌補游戲商因為游戲研發支出或代理費用造成的嚴重虧損，并且還能為游戲商極其相關產業帶來無法預計的利潤回報。其實在開發和運作時網絡游戲也要運用到媒介營銷中的媒介市場分析、媒介消費者行為分析、媒介4Ps理論、媒介組合策略之類的理論。

　　二、研究方法與設計

　　本研究報告采用問卷調查與數據分析的方法進行研究。本研究報告所研究的問題具有客觀實在性，是經過實踐證明最普遍也是最有效的一種研究問題的方法。通過問卷調查的方法獲得數據，用以解答研究問題，用相關統計數據及理論論證論點。

　　三、網絡游戲廣告營銷現狀分析

　　目前國內網絡游戲廣告市場只有較少的一部分商家涉及，大部分廣告商都還沒有真正意識到這一新興媒介所蘊含的巨大商機。歸根結底是因為國內網絡游戲市場的不統一、缺乏明確的技術標準、能夠衡量其效果的硬性數據過少所造成的，這大大影響了網絡游戲廣告的采用率。現今，國內外對網絡游戲廣告的概念界定與分類都還沒有一個統一的規范，但是國外在這方面的開發與應用上都已作出了舉動，一批專業從事游戲廣告開發與代理的公司應運而生，廣告形式也越來越豐富多彩，這種運營模式也開始為廣告商們所認可。

　　目前國內唯一家專門從事依托網絡游戲相關資源進行市場行銷的專業和策劃服務機構是北京的網游互動行銷傳播(NGI)。NGI在得到了一些國際投資財團的密切關注后獲得了穩定持續的發展，構建起連接玩家、企業與游戲商三方之間暢通無阻、平衡穩定的傳播橋梁。據NGI負責人介紹，NGI現階段在中國市場上運營的網絡游戲產品與其達成業務合作意向的有60%之多。但由于中國的網游傳媒還不夠成熟，NGI現在多是承接國際品牌的廣告業務，國內品牌尤其是中小品牌需要時間去接受這種新的傳播方式。目前來看，網絡廣告短時間內還是難以與傳統廣告市場相抗衡，但在今后很長時間內仍將處于高速發展期。而且隨著信息的海量化和網民消費心理的成熟，傳統的網絡廣告想要的到廣大消費者的注意將會很難，網絡廣告的快速發展勢頭將會遭遇打擊。

　　網絡廣告在內容上并不具備傳統廣告的優勢，網絡廣告在與傳統媒體的競爭中，不管是靠內容取勝還是形式奪人，都只有發揮自身獨有的優勢，依托表現形式上的創新才能抓住再次發展的機會。隨著傳播手段的發展，消費者正在被鋪天蓋地的各種信息所淹沒，與信息的無限性相比，人們有限的注意力成為了一種稀缺資源。網絡的普及與發展，使信息的復制成本越來越小，信息的傳播范圍很容易就擴展到整個空間，信息內容的重復相同也越來越嚴重，單純的依靠內容取勝已經越來越難。民眾直接接觸的信息因為網絡信息的海量化變得極其有限，而網絡廣告的顯在空間也是非常有限的。網絡廣告傳統廣告形式容易引起審美上的疲勞，使之無法吸引群眾點擊;而體現網絡廣告效果的最終要素就是點擊率。這是廣告商們所面臨也急需解決的問題。 　　本研究報告共發放問卷200份，回收200份。對所回收的有效問卷進行分析后，性別及年齡分布如下：共有200名應答者，其中女性玩家占35%(70人)，男性玩家占65%(130人)。男性玩家明顯比女性玩家要多，但現如今女性玩家所占的比率確實大大增加，可以由此看出男性玩家依舊是網游消費的主力軍，女性玩家在這幾年的發展中也成為了網游主要消費人群。在應答的200人中，18-25歲這個年齡段的人所占比率最大，高達67%(134人)，26-35歲這個年齡段的人占了23%(46人)，而36-50歲和50歲以上這兩個年齡段的人群僅僅分別占4%(8人)和1%(2人)。很明顯，現階段18-35歲的人群是網游的主要消費群體，也是網絡游戲廣告所要面對的最大受眾人群。

　　根據調查問卷顯示，這200人中的學歷、職業及收入情況如下：調查的200人中，高中/中專學歷以及大學本科/專科學歷的共占了86%，而其中大學本科/專科以上有109人占了54.5%，這說明了現今網游的受眾人群大部分都接受過高等教育。所涉及的職業領域比較廣泛，說明了網游現在是一種大眾化的消遣娛樂模式。其中學生所占比例最多，有63人占了31.5%;其次就是企業人員，有44人占了22%;而政府職員、教師、工人、自由職業者以及其他職業的人共占了總比的46.5%。問卷調查中體現了目前網游玩家的收入情況，其中占總比最大是2001-4000元這個階級的人群，占了23.5%;而緊隨其后的是4001-6000元和1001-2000元這個階級的人群，分別占了21.5%和19.5%。其余的也是以6000元以上的玩家為多數。這一情況說明了現今的網游行業所面對的都是有一定收入，甚至是高收入的人群，這群人的購買力很強。

　　在對這200人的調查中，總結了他們的游戲時間和游戲類型如下：目前網絡游戲玩家，大部分的在線時長是2-4小時占了33.5%，其次是4-8小時的占了24%，說明玩家在游戲中的時間還是比較長的，而這一段時間內所接觸的東西對于玩家來說會有一定的影響。由問卷調查能夠知道大型在線游戲是目前的熱門類型占了網絡游戲市場的很大一塊，而在這次調查中有47%的玩家都喜歡這一類型的游戲。其次就是休閑游戲占了26%，休閑游戲這種老少皆宜的類型也受到不少人的喜愛，比較適合無聊消遣。然后是**游戲，這類游戲的玩家群也很多占了總比的19%，屬于辦公室一族比較歡迎的游戲，游戲周期短。最后的就是網絡社區游戲，這是一種由人構成的`游戲形式，就是游戲的本身在于人與人之間的交流，這類游戲覆蓋面積很廣，任何年齡、階層都可以，但隨著近年來大型在線游戲的優化，這類游戲只能成為一種每天占用時間很短的快餐型游戲，不過因為其覆蓋面廣，廣告效應還是很不錯的。

　　經過對200人的問卷調查我們得出其中有103人對網游植入式廣告表示贊成，但也有51個人表示反對，有157人表示在自己喜歡的游戲如果植入廣告會進行關注，有132位游戲玩家對于網絡游戲為了增加運營商盈利而植入廣告表示贊同。并且大部分玩家都不愿意場景和任務中被添加進廣告，而更愿意選擇在道具中以及切換界面出現廣告，這樣不會太影響游戲的感官，而且實用的道具對玩家的吸引力更大。

　　筆者以200名游戲玩家為調查對象，調查了他們的游戲行為和消費行為，得出了以下結果：對于一些實施了免費策略的高品質游戲，在其游戲中加入一些廣告元素也并不會引起玩家的不滿，反而有很大一部分玩家還期待游戲與一些現實生活中的產品有相關的互利活動。據調查顯示，50%以上的網絡游戲玩家認可網絡游戲與其他產業產品的聯合推廣活動，并希望在今后這方面的合作能加強。例如，金山的游戲《劍俠情緣3》中，經常會在各種節日中進行活動，而活動的獎品就是高性能的電腦組件，華碩、雷蛇、北通等各大IT品牌都與其有著密切合作，而玩家們也很喜愛這種活動，努力在游戲中收集到相關物品，以期待能夠獲得心儀的實物獎勵。當然，網絡游戲商必須以放棄出售游戲點卡或虛擬道具為前提，否則游戲玩家在玩付費游戲時還頻頻被廣告打斷，會讓玩家照成很大的不滿。

　　網絡游戲開發公司和運營商在網絡游戲的運作方面比較專業，但對于廣告行業略顯陌生，因此，出現的一批網絡游戲專業化的廣告公司，例如NGI，創世奇跡(分眾)，盛越等，專業研究網絡游戲植入式廣告投放平臺、網絡游戲植入式廣告傳播策劃等，為廣告主和網絡游戲運營商提供一個合理的平臺，從中收取一定的代理費用。但在投放廣告時，網絡游戲運營商會考慮這個平臺是否會影響到游戲的正常運作，是否會因此喪失掉一部分游戲玩家，使得廣告費的收入難以彌補這部分玩家所帶來的效益，因此，網絡游戲運營商不會輕易為了這不到5%的利益而冒險。對于廣告主而言，選擇網絡游戲植入式廣告也是顧慮重重，近幾年各種新媒體形式層出不窮，在對傳統大眾產生沖擊的同時，更加速了廣告受眾的細分，廣告投放正朝越來越精準的方向發展，如商場中的食品廣告、醫院大廳里的藥品廣告、寫字樓電梯里的售樓廣告等等，都是針對性極強的廣告。而在游戲中，用戶的真實身份以及用戶的需求都是隱性的，較難實現通過網絡游戲植入式廣告精準投放廣告的目標。

　　網絡游戲植入式廣告作為新媒體雖然具有其他媒體無法比擬的優勢，但是其市場占有率并不高，植入式廣告的投放內容與游戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。作為新媒體，必然會分流部分傳統媒體的受眾，受眾的媒體消費行為在發生改變，傳統媒體對年輕人的影響力正在逐漸減弱。針對目前各大門戶網站報道的有關網游市場疲軟，進入發展瓶頸期，對于網絡游戲廣告的營銷也造成了影響。本文就此展開了以下研究：1.從研究中我們發現因為市場同類型網游繁雜，大小運營商都想分一杯羹的情勢下，效益差的賺了一點就暫停運營，以此給消費者造成的心理欺詐感，導致了同款類游戲在大多數人眼中被其他游戲取代。而廣告商也會因為這款網游的起落收到影響，不僅廣告經費無法賺回，廣告形象也會受到打擊。2.網游行業由于增長放緩導致的各家運營商紛紛縮減營銷開支，縮減開支就成了一個惡性循環，越是不推廣，越是沒人知道，越是沒人知道玩的人越少，玩的人越少效益越低，間接的，又造成了游戲內原有消費者因感到游戲人氣低而流失。如此反復，游戲不但不能增加人氣，反而連原有的人氣都在不斷流失。效益差了，研發新游戲資金也少了。而這種縮減也直接導致了游戲中已植入的廣告商產品的推廣力度也相應變小，而其他的廣告商在選擇網游時的選擇面也相應的減小，畢竟不知名的網游不會對產品產生多大效益，而知名的大網游廠商也不允許隨意的植入廣告。3.網絡游戲本身深受社會規范的制約，在一定程度上也影響了網絡游戲廣告的發展。網絡游戲自出現以來就一直有著許多反對者。很大一部分人對網絡游戲持抵制態度，認為其不利于青少年心理的健康成長，而關于因沉迷網絡游戲導致不幸事件發生的報道也屢見不鮮。 　　網絡游戲可以為廣告實時數據的監測提供強大的技術支持，如廣告的曝光率、點擊率等，但其與傳統的廣告一樣，只有在廣告活動進行了一段時間之后才能對其廣告產品銷量是否增長，廣告產品品牌認知度是否提高等效果做出評估。廣告效果的測量具有滯后性，有的廣告要幾年甚至上十年時間才看得到效果。在測量效果的過程中，還要綜合考慮其他社會、經濟等環境因素，以及廣告主自身經營狀況、其他營銷策略等因素，不能僅從這一次廣告運動來分析其是否促進產品的銷售、是否提升企業品牌價值等。與此同時，還有相當一部分網絡公司為了謀取利益偷偷篡改數據，以此來欺瞞客戶，這種行為是有悖于商業經營道德規范的，是違法行為。并且這種行為將會對公司的發展造成極大的損害，更不利于客戶制定科學的營銷決策和企業發展戰略。

　　艾瑞(2007)，網絡游戲是有生命周期的，據調查數據顯示，玩家認真玩網絡游戲的持續時間以1年到2年的比例突出;網絡游戲玩家對某款游戲的平均黏著度為7.9個月，持續玩網絡游戲半年到一年以內的用戶比例最高。盡管如此，《劍俠情緣3》、《魔獸世界》等經典游戲仍頻頻成為網絡游戲市場占有率最高的網絡游戲，《劍俠情緣》系列更是創造了中國自主營銷的網絡游戲近10年還長盛不衰的傲然地位;《魔獸世界》也風行進10年還穩坐最受歡迎的網絡游戲榜首。另外，在游戲產業，玩家之間互相交流、口口相傳成為一個重要的擴充受眾的途徑。因此建立品牌形象、樹立良好的口碑對于游戲商家來說也非常重要。任何媒介要想獲得長足的發展，品牌建設是必不可少的，網絡游戲也不例外。同時，進行一些社區、新聞、公益等公共關系活動對于提升游戲商家的社會形象也是很有必要的。

　　由此可以看到，游戲廣告產業的進步不但拯救了游戲開發商，也將使廣告商和技術供應商體驗到游戲群體的價值。當前和今后較長時間里，促進電子游戲廣告發展的因素包括電子游戲產業的全面發展;廣告商對游戲作為一種可行性的廣告載體能實現其市場目標日益認可;游戲人群的擴大，包括老年游戲玩家和女性;更多的游戲青睞網絡廣告，例如休閑游戲，在線游戲，大型多人在線游戲(MMOGs)以及第三代在線連續性控制游戲。隨著時代的不斷發展，人們更多的接觸網絡，網絡游戲將成為大部分人生活中必不可少的消遣品，而網絡游戲廣告市場也將擁有大量的受眾群。