論文摘要：錢包份額作為一種提升關(guān)系營銷績效的有效手段在實業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢包的關(guān)注才剛剛開始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時能夠指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對國外研究成果進行梳理與評述，在此基礎(chǔ)上，對錢包的未來研究提出構(gòu)想。

　　論文關(guān)鍵詞：錢包份額,形成機理,影響因素,文獻綜述

　　收稿日期：

　　楊志勇(1985-），男，山東陽信人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：市場營銷；

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　　錢包份額研究：綜述與構(gòu)想

　　摘要：錢包份額作為一種提升關(guān)系營銷績效的有效手段在實業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢包的關(guān)注才剛剛開始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，不僅能夠為我國錢包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時能夠指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對國外研究成果進行梳理與評述，在此基礎(chǔ)上，對錢包的未來研究提出構(gòu)想。

　　關(guān)鍵詞：錢包份額；形成機理；影響因素；文獻綜述

　　錢包份額的研究相比較與市場份額起步較晚，20世紀90年代初才出現(xiàn)對這一領(lǐng)域的關(guān)注和研究。但隨著營銷理念從產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，錢包份額在客戶關(guān)系管理與維系以及盈利性方面的貢獻日益受到理論界與實務(wù)界的重視與推崇。國外對于錢包份額的研究主要集中在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，在此基礎(chǔ)上提出未來研究構(gòu)想。

　　1、錢包份額的定義與提出

　　營銷學(xué)界對于錢包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個顧客該類消費中所占的比重。他們認為，應(yīng)該用錢包份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業(yè)的績效水平。Griffin(1995)針對企業(yè)追求市場份額思路提出了錢包份額的概念,認為錢包份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某個顧客總消費支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢包份額的基數(shù)確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實際意義。

　　與上述學(xué)者將錢包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢包份額、情感份額、思想份額等三個層次,其中錢包份額是顧客的主品消費額和關(guān)聯(lián)消費額,給企業(yè)貢獻顧客購買價值；情感份額是顧客對企業(yè)的心理依戀,給企業(yè)貢獻顧客信息價值和顧客在口碑價值；思想份額是顧客對企業(yè)的價值觀認同和尊敬,給企業(yè)貢獻顧客知識價值。這一理念的提出在更加明確錢包份額的同時也從廣義顧客份額的角度為錢包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。

　　英國營銷學(xué)者Sasser(1995)通過對樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大。與市場份額站在賣方立場上將顧客看成沒有個性的群體不同，錢包份額從買方需求的角度出發(fā)將顧客看做是個性化的不同群體。

　　HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過研究發(fā)現(xiàn)了錢包份額的衍生價值——學(xué)習(xí)效應(yīng)，即企業(yè)與顧客構(gòu)建深度的顧客關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展檢驗、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識，而這些知識將有助于企業(yè)提高市場預(yù)測的準確性、更好地滿足顧客需求和發(fā)現(xiàn)新的市場機會，這是市場份額難以做到的?；谑袌龇蓊~對成本和未來的不完全考慮和反映,Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。

　　2、錢包份額的維度與影響因素

　　2.1錢包份額的維度與作用機理

　　對于錢包份額的維度、形成機理和影響因素研究也是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問題。但是對于錢包份額的形成機理問題，目前國內(nèi)外學(xué)者的理解分歧甚大，主要反映在錢包份額形成的決定因素上。有的學(xué)者認為顧客份額的形成是內(nèi)生性的,即顧客本身的內(nèi)在需要;而有的學(xué)者認為是外生性的,即外部環(huán)境的誘惑引致；也有的學(xué)者認為是內(nèi)生性與外生性兼具的,但至今顧客份額的形成機理“對于研究者們?nèi)耘f是一個謎”(Oliver,1996)。

　　將顧客份額與錢包份額進行細致劃分的Storbacka對于顧客份額的影響因素也進行了詳細的分析和研究，其觀點也較具有代表性。Storbacka認為，錢包份額盡管給企業(yè)直接貢獻利潤,但如果沒有情感份額和思想份額的支持,錢包份額會降低,難以持久獲取；情感份額深化了顧客對企業(yè)的認識,給錢包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎(chǔ)；思想份額是顧客份額的最高層次,顧客已經(jīng)與企業(yè)結(jié)成“協(xié)作、雙贏和共生”的合作伙伴關(guān)系,錢包份額只是思想份額的產(chǎn)物而已。對于企業(yè)來講,營銷范式由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的實質(zhì)就是要將營銷的著眼點由錢包份額向情感份額、思想份額轉(zhuǎn)變和升級,注重企業(yè)與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構(gòu)建,發(fā)展互信互利的合作伙伴關(guān)系,通過顧客關(guān)系獲取盈利和競爭優(yōu)勢。國外的研究表明，企業(yè)營銷和服務(wù)策略的.實施是通過影響顧客滿意度和顧客忠誠影響企業(yè)的長期經(jīng)營狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結(jié)果，例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，顧客滿意的結(jié)果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關(guān)注于顧客滿意的形成過程，最近研究著眼于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系，對于錢包份額的研究也包含其中。