一、文獻回顧

　?。ㄒ唬в温殬I道德

　　導游職業道德是職業道德在導游職業的具體延伸，是導游在工作中所遵循的與其職業相適應的道德原則和道德規范的總和，它賦予導游一定的權利又要求導游承擔一定的責任。也可以將導游職業道德理解為導游在其職業活動中所形成的道德觀念、道德品質、道德情操以及所遵循的與其特定職業活動相適應的道德規范［２］。職業道德的本質是一種意識，這種意識主要是依靠人們內心的信念、傳統習慣以及社會輿論來維系的，它的具體表現形式是人們的行為，所以，職業道德是意識和行為的統一。導游職業道德既有一般職業道德的共性，又有導游職業獨有的個性。基于以上相關論述，作者認為，導游人員職業道德是指導游人員在其職業活動中，依靠內心信念、傳統習慣以及社會輿論所產生的思想與行為的統一。它不僅僅是一種意識，也包含意識支配下的行為。

　?。ǘв温殬I道德行為影響因素

　　國內學者對導游職業道德問題產生原因進行了較多的理論探討，如張金花、余芳等認為導游缺乏職業道德的原因為：行業秩序混亂、導游準入門檻低、收入結構不合理、激勵機制不健全、導游自身素質不高、導游流動性大。王瓊認為除了上述原因外，旅游外部環境的不和諧以及游客消費心理不成熟等也是導游職業道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘輝指出市場經濟的負面因素也會影響導游職業道德行為。付文明在其研究中指出：導游與旅行社以及導游與游客間的信息不對稱是導游職業道德失范的主要原因。劉暉認為，導游行為失范的根源在于導游與利益相關者之間的利益失衡。伍曉奕通過實證研究發現：企業的組織倫理氛圍對導游職業道德行為有顯著正影響，而組織控制系統會顯著影響導游的導購和守法行為。于杰通過研究發現：導游職業道德教育的缺乏也會對導游職業道德產生影響。有關旅游行業的倫理道德研究主要集中于宏觀方面，從個人層面探討旅游從業人員職業道德的研究十分有限，而對導游職業的研究較多是從服務、培訓、管理等方面。導游人員職業道德及其影響因素是一個十分復雜且有意義的研究問題，國內學者主要從理論的角度對導游職業道德影響因素進行探討，通過實證方法進行的研究還較為少見?；谝陨戏治?，作者在本文中試圖采用理論研究與實證研究相結合的方法，結合導游自身職業特點，將社會環境、輿論導向、外部監督等納入影響因素中，全面探索導游職業道德影響因素維度，結合數據分析提出導游職業道德建設的方法與途徑，為規范導游職業行為提供一定的理論依據。

二、研究方法

　?。ㄒ唬в温殬I道德影響因素的測量

　　為了更加全面客觀地了解影響導游職業道德行為的主要因素，調查小組于２０１３年９月對黃山以及合肥２０家旅行社及導服公司的導游及管理人員進行訪談，訪談內容主要圍繞“哪些因素會對導游職業行為產生影響”，詳細記錄訪談內容，結合已有文獻制作調查問卷，問卷包含兩個部分：人口統計學特征和導游職業道德影響因素，影響因素共計３０個題項，題項主要涉及薪酬待遇、社會形象、輿論導向、外部監督、自身素質等方面，采用５點式李克特量表：１表示沒有影響，５表示很大影響。在２０１３年１０月，調查小組就近選擇蕪湖若干家旅行社的導游作為預調研對象，共計發放預調研問卷８７份，回收７３份，分析預調研結果，并咨詢有關專家意見，調整問卷內容，最終確定題項３３個，增加家庭環境、社會不良風氣、企業內部組織倫理氛圍三個題項。

　?。ǘ祿占?/p>

　　本次調研主要選取黃山、合肥、蕪湖三處在安徽旅游市場較有知名度且接待人數較多的旅游城市作為調查地點，２０１３年１１月期間，隨機選取黃山市、合肥市、蕪湖市５６家旅行社及導游服務公司的２６０位導游作為調研對象，發放調查問卷，回收２３４份，回收率９０％；對人口統計學特征進行分析發現：男性占３１．１％，女性占６８．９％，女性明顯高于男性；年齡分布：２０—２９歲占７５．７％，３０—３９歲占１９．６％，４０歲以上占４．７％，年輕導游占大多數；受教育分布：高中及以下占１４．２％，大?；虮究普迹福常福?，研究生以上占２％，樣本導游學歷以本科或大專為主；導游證等級分布：初級占８３．４％，中級占１０．３％，高級及以上占６．３％，以初級導游為主；婚姻狀況：未婚占６３．５％，已婚占３６．５％，以未婚為主；收入分布：２ ０００元以下占３０．４％，２ ０００—３ ０００元占５３．４％，３ ０００—５ ０００元占１１．２％，５ ０００元以上占６．３％，導游收入以３ ０００元以下為主；從業年限分布：１年以下占１７．７％，１—３年占３９．５％，４—６年占２５．２％，７—１０年占１２．９％，１０年以上占４．８％；導游性質分布：全職占５３．８％，兼職占４６．２％?？傮w表現為女性多、從業年限短、收入偏低的趨勢，與以往研究較為一致。

三、數據分析

　?。ㄒ唬┨剿餍砸蜃臃治鲞\用

　?。樱校樱樱保罚皩柧磉M行處理，首先進行信度和效度分析，結果顯示，問卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ值為０．８８６，表明問卷內部一致性良好，使用ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗來檢驗數據是否適合因子分析，數據顯示ＫＭＯ值為０．７８３，Ｂａｒｔ－ｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗顯著性概Ｐ＝０．０００＜０．０５，說明變量間具有明顯的結構性和相關性且問卷具有良好的結構效度。選?。埃底鳛橐蜃虞d荷的截點，剔除載荷在所有題項上都小于０．５或在多個題項上均大于０．４的指標，得到２７個測量題項，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法，得到旋轉后的因子載荷矩陣（如表１），共計得到７個因子，且７個因子的累計方差貢獻率為６６．８３５％，顯然旋轉后的７個因子能較好地解釋原始變量。分析題項內容，將７個因子依次命名為：工作待遇、企業管理、社會環境、自身素質、外部監督、輿論導向、人際關系。其中Ｆ２４（旅游行業信息透明化）在后文的ＩＰＡ分析中影響不顯著，故將Ｆ２２、Ｆ２３、Ｆ２４命名為“輿論導向”

　　（二）導游職業道德影響因素的ＩＰＡ分析

　　為了進一步明確導游職業道德各影響因素間的相對關系，在因子分析的基礎上，運用ＩＰＡ方法對數據進行深度分析，以導游評價得分的綜合平均值（３．７５７）以及各指標重要性得分的均值（０．０３７）為分界線。