1基于Web1.0的“發布——瀏覽”傳播

　　互聯網的大眾應用始于互聯網黃頁。第一代互聯網技術為區域文化傳播提供的是一扇世界了解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以站為代表，以編輯為特征，網站提供給用戶的內容是網站編輯進行選擇、編輯、處理后提供的，瀏覽者只能被動閱讀網站提供的內容。Web1.0技術應用的中文杰出代表是當時的新浪、搜狐、網易三大門戶。正像黃頁的重要傳播作用和商業價值一樣，以站形式存在的區域文化傳播網站具有重要的“名片”作用。幾乎所有省、市都在互聯網發展之初就建立了自己的站，其中不乏對區域文化的推介、宣傳。但基于Web1.0的傳播是一種網站到用戶的單向行為，傳播的主體是相應的機構，并具體由網絡編輯人員操作。作為傳播主體的機構可能是地方政府、相關的企事業單位，也可能是地方傳媒公司、甚至個人等?；赪eb1.0的區域文化傳播網站事實上是一個內容管理系統（CMS），以支持信息的編輯、發布和瀏覽?？陀^而言，Web1.0賦予了區域文化傳播低成本、大范圍、高效率的可能性，是將傳統文化傳播內容數字化處理后搬上網絡，讓更多人可以看到、可以了解的“發布——瀏覽”模式，如圖1所示。值得關注的是，隨著網頁制作技術的發展，一些區域文化傳播的網站不但提供相關的文字、圖片、音頻、視頻，而且基于虛擬現實技術為用戶提供了虛擬瀏覽體驗，真正讓瀏覽者做到了“足不出戶，走遍世界”。如全球首個虛擬圓明園主題網站，以及全景客網站等。這些網站采用虛擬現實技術，讓瀏覽者以鼠標代步完成虛擬旅行，對于特定區域或主題文化的傳播提供了最為接近真實的用戶體驗。事實上，純粹沒有交互的區域文化傳播網站并沒有存在多久，因為伴隨互聯網的發展，聊天室、BBS、留言板等實時或非實時在線交互工具迅速被廣泛應用，瀏覽者能夠在查看相關圖文或影音資料的基礎上，進行留言或與其他共同感興趣的用戶進行自發的交流。這些工具作為輔助功能盡管在一定程度上彌補了單純瀏覽的互動不足，但并沒有改變此類網站傳播的單向“發布——瀏覽”特征。該模式中，區域文化傳播的主體是網站所代表的機構或個人，幾乎所有的傳播內容都是事先制作完成然后進行發布，因此通常具有經典性、綜合性和代表性，更多的是宏觀的整體宣傳，而缺乏微觀的個人體驗，因此“官方”色彩濃厚，宛如區域“宣傳片”。

2基于Web2.0的“共建——共享”傳播

　　與Web1.0只允許用戶被動接受信息不同，Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系，轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。Web2.0給予我們的是一個人人都可以參與的傳播“場”，它使得互聯網允許所有用戶（無論是機構還是個人）只要在法律允許范圍內都可以不受任何限制地創造信息和傳播信息，其相關支持技術主要有博客（BLOG）、即時信息（IM）、簡易信息聚合（RSS）、維基百科（Wiki）、社交網站（SNS）、網絡書簽（Delicious）、基于地理信息服務（LBS）等。其中尤以博客和微博的影響最大。Web2.0的交互特征使得互聯網用戶既是網絡信息的瀏覽者，同時也是網絡信息的提供者、發布者，而這對于區域文化的傳播具有重要的轉折意義。基于Web2.0的區域文化傳播網站事實上是內容管理系統（CMS）和活動管理系統（AMS）的結合體，以支持雙向的信息編輯、發布和瀏覽。對于推動區域文化傳播的機構或個人來說，Web2.0使其從原來的簡易擴音器的廣播中走了出來，很容易的架構起了傳播者與受播者、受播者與受播者之間的橋梁，并進而將傳播者和受播者合二為一。如南方衛視打造的品牌民俗欄目——《嶺南風情畫》就在新浪開通了節目博客，《嶺南紀實》雜志社也在新浪開通博客等，這些媒體官方博客為其傳統的電視傳播、報刊傳播開拓了新的渠道，并建立了與觀眾、讀者交流的園地，相關博客內容更豐富、更新更快，彌補了傳統媒體的時間限制和版面限制。在媒體、機構搭建官方博客的同時，也有很多個人以歷史、旅游、美食等地方文化為主題建立博客，將個人的所見、所聞、所食發布于網絡與大家分享。近年來，微博、微信的發展進一步使得以個人為傳播主體的文化傳播更為流行，網絡進入了自媒體時代。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體在現代信息技術的助推下，進一步弱化了傳統媒體組織的“把關人”角色，使得文化傳播門檻進一步降低，這為區域文化傳播的大眾化和“接地氣”創造了前所未有的條件。飽含地方風情的歷史典故、人物、旅游資源等被充分發掘并以人們喜聞樂見的形式廣為傳播。在人人可以發布信息的Web2.0時代，信息發布、轉載成本極低，因此文化傳播的速度極快，這為區域文化傳播提供了一個重要的發展契機。一組設計精良的區域文化題材報道、一篇膾炙人口的好文，一夜之間就能被成千上萬甚至更多的人瀏覽。當然，信息的轉發與信息過量、重復、浪費是同時存在的。Web2.0并沒有解決知識的高度壟斷和低使用率等問題。

3基于Web3.0的“綜合——服務”傳播

　　盡管我們依舊生活在Web2.0時代，但是Web3.0作為新一代互聯網應用的統稱，其概念早就已經被提出。目前可查的網絡上被引用最多的關于Web3.0的描述是這樣的：“網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用；用戶在互聯網上擁有自己的數據，并能在不同網站上使用；完全基于Web，用瀏覽器即可以實現復雜的系統程序才具有的功能”相對于Web1.0的用戶單向“瀏覽和下載”、Web2.0的用戶可“參與、展示和互動”，Web3.0的核心理念是客戶服務的“個性、精準和智能”。基于Web3.0的區域文化傳播將不是單一機構以“讓世界了解自己”為目的的單向大眾傳播，而是不同機構和個人整合提供符合用戶偏好的個性化聚合服務，如將區域文化歷史展示宣傳、旅游景點介紹及票務、愛國主義教育、交通工具（飛機、火車、客車）票務預訂與運輸服務、住宿餐飲服務、導游服務、招商投資、在線支付等進行無縫鏈接，滿足以用戶為中心的一體化、系列化、個性化需求。用戶通過個人計算機或者手機、PDA、機頂盒等終端就可以隨時隨地接入網絡，并在智能化的語義分析、自主代理、網格計算、云計算、物聯網等技術的支持下，通過單點登錄獲得一站式服務，接受真正個性化、智能化、綜合化的解決方案。至于區域文化傳播涉及的服務提供者以及資源建設者是誰，來自什么地方，用戶并不關心。用戶對區域文化的感受將輕松跨越網絡和現實，從而獲得完美的體驗，整個過程就像普通居民使用電和自來水一樣自然。于此同時，用戶也將是區域文化的積極傳播者，他對特定地域文化的了解過程，感受體驗（如旅游心得、見聞、照片），對相關服務的評價均會通過網絡進行隨時隨地的發布和分享，進而豐富整個區域文化傳播的內容體系。如一個區域文化的傳播過程可能始于用戶預訂一張機票或者選擇一個家庭周末旅游套餐，這種傳播是柔性的，自然而然發生，完全沒有硬性推送的尷尬，因此傳播對象更為精準，效果更好?？梢哉f，基于Web3.0的區域文化傳播已經超越了傳統傳播的強勢推廣內涵，而變成為基于服務的綜合體驗。傳播的效果是通過個性化服務的提供過程產生的，傳播的內容也因為服務的提供，經由多方互動而生成，并逐步獲得豐富?；赪eb3.0的區域文化傳播是一個以用戶為中心的.虛擬生態，它以共享用戶數據、服務數據、內容數據為基礎，以大數據分析為技術特征，以為用戶提供各種各樣的服務支持工具為手段，以各種信息化終端的兼容為前提，具有極強的內外部整合性和拓展性?；赪eb3.0的區域文化傳播平臺是一個服務管理系統（SMS），以支持以用戶為中心的系列服務交付。