摘要：目的研究商品包裝的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用。方法通過(guò)介紹情感化設(shè)計(jì)的概念及情感體驗(yàn)的3個(gè)層次，闡述商品包裝情感化設(shè)計(jì)的作用和特征，并從本能層、行為層和反思層對(duì)商品包裝的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行研究。結(jié)論隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增加，消費(fèi)者的審美觀念和價(jià)值取向發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者在關(guān)注商品功能性的同時(shí)，更加關(guān)注商品消費(fèi)的心理體驗(yàn)。由于消費(fèi)者心理訴求的復(fù)雜性，因此商品包裝的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)該具有目的性、交互性和多樣性的特征。不斷加深商品包裝的情感化設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中加強(qiáng)綠色設(shè)計(jì)理念，能更好地滿足可持續(xù)消費(fèi)理念的需要。

關(guān)鍵詞：商品包裝；情感化設(shè)計(jì)；體驗(yàn)層次

　　隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們對(duì)商品的文化附加值和藝術(shù)審美有了新的需求。在進(jìn)行商品消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者不再只是關(guān)注商品的物質(zhì)屬性，而是更加關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，這也就促使商品包裝設(shè)計(jì)的作用發(fā)生了轉(zhuǎn)移，優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計(jì)能夠抓住消費(fèi)者的眼球，使商品在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。在商品包裝設(shè)計(jì)中依托對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)層次進(jìn)行研究，漸進(jìn)性地實(shí)現(xiàn)商品包裝的情感化設(shè)計(jì)，對(duì)商品銷(xiāo)售和包裝設(shè)計(jì)都具有重要的意義。

1包裝情感化設(shè)計(jì)

　　1.1包裝設(shè)計(jì)中情感體驗(yàn)的3個(gè)層次

　　情感化設(shè)計(jì)是時(shí)代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代主義和國(guó)際主義基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理需求的重視[1]。情感化設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情感規(guī)律的研究，在設(shè)計(jì)中通過(guò)添加有目的、有意識(shí)的元素來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，情感化設(shè)計(jì)不但重視商品包裝的物質(zhì)屬性，更加重視商品包裝的精神屬性，旨在推動(dòng)商品的銷(xiāo)售和提升企業(yè)品牌形象。1）本能層。本能層的情感體驗(yàn)與人的第一反應(yīng)密切相關(guān)[2]。在本能層，人類(lèi)的感官體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)）發(fā)揮主導(dǎo)作用，消費(fèi)者對(duì)商品包裝的造型、圖形、色彩、材質(zhì)等要素發(fā)生感官體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感體驗(yàn)。2）行為層。行為層的情感體驗(yàn)與商品的使用直接相關(guān)，行為層的情感體驗(yàn)不但要求商品包裝要具有一定的藝術(shù)美感，更加強(qiáng)調(diào)商品包裝的基本使用功能，以此來(lái)判斷包裝設(shè)計(jì)是否成立。在行為層的商品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的原則，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，有針對(duì)性地使商品的包裝設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的期望并能輕松實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，使消費(fèi)者獲得積極、正面的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)效益和滿足消費(fèi)者的情感需求。3）反思層。反思層的情感體驗(yàn)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的象征含義的認(rèn)知上，是人類(lèi)最高層次的情感激發(fā)。反思層關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于商品包裝設(shè)計(jì)的形式意義的理解，以滿足消費(fèi)者的精神需求為目的，是無(wú)法看見(jiàn)、不可觸摸的，是依托客觀存在的有形實(shí)體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的情感刺激。上述3個(gè)層次相互影響、相互聯(lián)系、相互滲透。反思層的情感體驗(yàn)以本能層和行為層的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的高級(jí)別的感受、理解和認(rèn)知。3個(gè)層次相互交織，最終激發(fā)消費(fèi)者與商品包裝的情感互動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)行為的有效進(jìn)行。

　　1.2商品包裝情感化設(shè)計(jì)的作用

　　情感是人們對(duì)客觀事物的態(tài)度和體驗(yàn)，影響著人們的心理活動(dòng)。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛的研究成果表明，消費(fèi)者的情感需求是多層次的，并且由低級(jí)向高級(jí)、由物質(zhì)向精神逐漸發(fā)展。人們?cè)跐M足物質(zhì)生活后，逐漸加強(qiáng)了對(duì)精神需求的追求[3]。由MadHagstrom創(chuàng)立的心靈超市為已經(jīng)滿足物質(zhì)需求的消費(fèi)者提供了思考、生活和購(gòu)物的空間，在出售想象商品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供心靈補(bǔ)給品，幫助消費(fèi)者整理情緒，釋放和緩解壓力，見(jiàn)圖1（圖片1-5均摘自百度圖庫(kù)）。由此可見(jiàn)，在生活節(jié)奏不斷加強(qiáng)的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者更加渴望自己的精神和情感需求得到滿足。商品包裝的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)者與商品的溝通橋梁，具體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該滿足消費(fèi)者的感官的愉悅、使用的樂(lè)趣和自我情感的實(shí)現(xiàn)。

　　1.2.1滿足消費(fèi)者感官的愉悅

　　感官層面的情感是消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)對(duì)商品的直接的情感體驗(yàn)，它處于情感體驗(yàn)的最低層級(jí)，卻是最直接、最迅速的，也是最難以抗拒的[4]。在商品包裝設(shè)計(jì)中，感官層面的情感體驗(yàn)最容易被激發(fā)，也最容易被接受。感官的愉悅主要是通過(guò)別具一格的包裝形態(tài)來(lái)產(chǎn)生，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　1.2.2滿足消費(fèi)者使用的樂(lè)趣

　　社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛認(rèn)為，人們通過(guò)對(duì)物質(zhì)的控制來(lái)證明和實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，在此過(guò)程中能夠產(chǎn)生極度愉悅的“高峰體驗(yàn)”，它能夠緩解和釋放人們生活中的負(fù)面情感。體驗(yàn)令用戶對(duì)物品發(fā)生交互，能選擇、改變、控制、操作物品，從而獲得自我實(shí)現(xiàn)的愉悅[5]。如好麗友推出的“粒粒出”瓶裝木糖醇口香糖，以其獨(dú)特的拉環(huán)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，當(dāng)用戶提拉瓶口時(shí)內(nèi)膽及里面的口香糖也會(huì)被提起，放下時(shí)一粒口香糖就會(huì)從中間的小圓口彈出。這一設(shè)計(jì)使得消費(fèi)過(guò)程方便、衛(wèi)生，給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)限的歡樂(lè)，體現(xiàn)了“樂(lè)在手、樂(lè)在口、樂(lè)在心”的理念。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)通過(guò)形式、材料、機(jī)構(gòu)等因素的全面考量，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者在不斷消費(fèi)商品的過(guò)程中建立與商品的深層次的情感關(guān)系。

　　1.2.3滿足消費(fèi)者自我情感的實(shí)現(xiàn)

　　在現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的商品來(lái)彰顯自己的個(gè)性。這就使消費(fèi)者對(duì)商品具有更深層次的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者希望通過(guò)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的地位和價(jià)值。商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該將情感作為考慮的重要因素，通過(guò)對(duì)樣式、材料和結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)元素的精心組合和巧妙構(gòu)思，在不經(jīng)意間傳遞出消費(fèi)者的個(gè)性和品位，使消費(fèi)者能夠寄情于物，通過(guò)商品喚起自身的認(rèn)知和回憶，使商品帶給消費(fèi)者心理上的歸屬感和安全感，促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)行。

2商品包裝的情感化設(shè)計(jì)特征

　　2.1商品包裝情感化設(shè)計(jì)的目的性

　　商品包裝設(shè)計(jì)屬于實(shí)用藝術(shù)，體現(xiàn)了商品的實(shí)用性和目的性。商品包裝設(shè)計(jì)在表達(dá)自我個(gè)性的同時(shí)，要考慮消費(fèi)者的情感因素，使商品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到商品的推銷(xiāo)和推廣的作用。由此可見(jiàn)，商品包裝情感化設(shè)計(jì)具有物質(zhì)屬性，由于其目的性的影響，商品包裝情感化設(shè)計(jì)不像一般藝術(shù)創(chuàng)作那樣自由地表達(dá)設(shè)計(jì)師的主觀意愿，而是受到諸多外界客觀因素的制約。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝情感化設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，首先要考慮商品的屬性與消費(fèi)者審美和情感需求的契合，使商品包裝的情感化設(shè)計(jì)為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值為目的，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的順利進(jìn)行。

　　2.2商品包裝情感化設(shè)計(jì)的交互性

　　商品包裝情感化設(shè)計(jì)的交互性，是指設(shè)計(jì)行為并非單向進(jìn)行，而在商品情感化設(shè)計(jì)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)的良好溝通[6]。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計(jì)中積極參與互動(dòng)，將情感體驗(yàn)寄托在包裝的造型、材質(zhì)、圖形、色彩等因素上。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計(jì)中得到的不僅是傳統(tǒng)的商品信息，更能體會(huì)到設(shè)計(jì)師所傳達(dá)的理念，使消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)五感來(lái)體會(huì)商品包裝傳達(dá)的信息，產(chǎn)生情感共鳴，在琳瑯滿目的商品中迅速、準(zhǔn)確地找到符合自己情感需求的產(chǎn)品，并產(chǎn)生深層次的情感體驗(yàn)，愉悅地完成商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。互動(dòng)的過(guò)程應(yīng)該是有吸引力的、驚奇的、有趣的、有回饋的甚至是情緒化的[7]。

　　2.3商品包裝情感化設(shè)計(jì)的多樣性

　　商品的包裝設(shè)計(jì)不只是審美活動(dòng)，同時(shí)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)[8]。不同的材料和形式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)，針對(duì)不同人群傳達(dá)不同消費(fèi)理念的包裝設(shè)計(jì)也會(huì)為相應(yīng)的消費(fèi)者帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。商品包裝情感化設(shè)計(jì)的多樣性推動(dòng)著設(shè)計(jì)師從不同的層面進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的發(fā)散思維，在各個(gè)環(huán)節(jié)都用心創(chuàng)造，使商品的包裝設(shè)計(jì)能夠充分表達(dá)商品的特點(diǎn)、使用性能、檔次定位，并契合潛在顧客的消費(fèi)心理與興趣，使商品能夠被消費(fèi)者接受。