摘要：隨著環境資源等問題受到人們的日益關注，綠色營銷也受到了重視和推崇。飯店實施綠色營銷是提高其競爭力的一個重要措施。對飯店實施綠色營銷進行了SWOT分析，并對實施綠色營銷的策略提出建議。
關鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析
一、綠色營銷的內涵
綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發展水平的同時，注重生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長遠發展，將環境保護視為企業生存與發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經濟性、系統性和累積性等特點，生態環境友好和社會環境友好的屬性是綠色營銷的本質特征。若某企業實施綠色營銷將會給其他經濟主體帶來正面影響。
二、飯店服務業綠色營銷的SWOT分析
SWOT分析是進行企業外部環境和內部條件分析，尋找二者最佳可行戰略組合的一種分析工具。在此，S代表企業優勢，W代表企業劣勢，O代表外部環境中存在的機會，T為外部環境所構成的威脅。優勢和劣勢是對企業內部環境進行分析，而機會和威脅傾向于對企業的外部環境進行分析。
(一)飯店服務業綠色營銷的優勢分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發展工業的日益發達人們只注重經濟發展而忽略了生態平衡，人類的生存環境越來越差。近幾年來中國經歷了幾次大的自然災害，普通百姓也從災難中認識到保護環境的重要性。加之傳媒技術的迅猛發展，政府和有關部門的高度關注和大力宣傳更加深了消費者的綠色意識。環保、綠色已經成為影響消費者購買決策的重要參數。
2.綠色營銷空間廣闊
飯店是一個高消費場所，需要耗費大量資源，并產生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產生的垃圾平均達1.5斤，每位客人每餐產生的垃圾平均達近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費者缺乏環保意識而造成資源的大量浪費。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關法律法規及政策時正在向這方面傾斜。因此，飯店服務業的綠色營銷發展空間廣闊。
3.實施綠色營銷節約成本
飯店在實施綠色營銷中很重要的一項就是充分利用已有的綠色技術開發、采用綠色產品，既能節約能源，減少環境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只須一年更換一次，一年可節電7萬度左右，只用了半年時間就全部收回投資。
(二)飯店服務業的劣勢分析
1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認識到消費者的需求已經向綠色需求轉變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠的打算，認為增加綠色營銷的投入提高了經營成本得不償失，而不想對綠色產品進行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態平衡，并給社會造成了不良影響。
2.消費者的綠色消費意識不強
在現代商品經濟條件下，高消費的觀念一直支配著人們的消費觀念和消費行為，甚至形成了攀比的不良風氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費。如今，自然資源日益匱乏，環境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質不高，加之媒體宣傳引導滯后，大部分消費者還不了解綠色營銷的意義，他們消費時很少考慮到節約資源、保護環境，因此并沒有形成內在的綠色消費需求。
3.提供綠色服務與顧客滿意度難以協調
一些飯店都已經采取了相應的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當顧客索要時才提供，這節約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個素質的客人的滿意度會相應降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費者不滿，這也是難以協調的一個方面。
(三)飯店服務業的機會分析
1.對飯店的經營和長遠發展非常有利
我國飯店業的發展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實施綠色營銷，開展綠色環保、健康舒適的為主題的特色服務，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。
2.品牌國際化，與世界接軌
總體上，中國飯店業的硬件條件與世界發達國家相當，但在軟件管理和服務個性化上仍有很大差距。一些發達國家制定了苛刻的綠色檢疫標準和強制性的綠色技能標準，并對影響生態環境的產品加征環保進口附加稅，從而達到限制進口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業的發展產生了很大的影響。中國飯店協會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規范化道路的步伐。
(四)飯店服務業的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營銷在我國還是個新生事物，政府和有關部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發展。我國飯店業綠色營銷缺乏完整、具體的政策導向，對其沒有清晰的判斷標準。各部門缺少互動和政策上的協調，星級飯店的制定標準中也還缺乏這方面的具體規定，制約了行業的發展。
2.政府和有關部門監管不力
由于相關政策不完善，政府和有關部門的'監管不力，使得有些投機分子利用消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，均聲稱自己的產品是“綠色產品”等來欺騙消費者，造成消費者對綠色產品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負面影響，制約了行業的健康發展。
三、飯店服務業開展綠色營銷策略分析
(一)從飯店角度出發的綠色營銷策略
1.開發和提供飯店綠色產品
飯店應認清目前綠色消費趨勢，積極開發和提供綠色產品。飯店在客房中應選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設施和服務標準的前提下把一次性消耗品換為反復使用或者調劑使用的物品；綠色餐廳應向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時用天然色素而非化學合成劑；綠色服務方面，服務員在客人點餐時要提醒客人點菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強綠色溝通和宣傳
雖然部分消費者已有綠色消費意識，但仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，飯店自身就應對綠色營銷多加宣傳，把環保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費者需求的同時對其行為加以引導。如客人在訂房時多宣傳飯店無煙客房的特點和優越性，對客人點餐時的鋪張浪費適當加以勸說等。同時在飯店內部對員工進行綠色營銷的宣傳，形成一個所有員工都支持并參與的強企業文化，以加強飯店服務人員的綠色服務意識。
3.制定長期戰略規劃
綠色營銷是一個長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財力來開發綠色產品，收益在后期才會有所表現。飯店要認清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個長期的綠色營銷戰略規劃，使資源得到合理的規劃和配置。
(二)從政府角度出發的綠色營銷策略
1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強消費者綠色消費意識
為使綠色營銷得到更好的發展，政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，培養消費者綠色消費光榮的觀念。另外，政府不僅要關心飯店的利潤水平，更要關心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵和引導。
2.盡快出臺相關政策和標準，加強綠色品牌管理
政府和相關部門要完善環保法律法規。針對綠色產品中的假冒偽劣產品及事件要嚴格執法，追究制假者的責任。為社會提供一個有序的綠色營銷環境。政府和有關部門也應調整考核績效標準，將生態績效和社會績效納入績效評估體系，調動地方政府和飯店的積極性和創造潛能，形成一種社會、生態、飯店可持續發展的健康發展氛圍。
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