微電影研究的綜述論文

實用文時間：2021-08-31 手機版

　　[關鍵詞]微電影；數據分析；內容分析

　　1 研究對象分析

　　微電影一詞起源于美國，而在中國的社會和市場環境下產生了一些變異，形成和發展了具有中國特色的詞源意義。

　　中國意義上的微電影的產生從一開始就與商業和市場有密切的聯系，如今微電影市場的火爆也與其背后巨大的市場潛力不可分割。“微時長、微制作、微傳播”這“三微”成為微電影約定俗成的標準共識。

　　2 數據分析及研究結果

　　在“超星發現系統”中進行檢索“微電影”可得出22662條結果，總被引頻次為3395次。從這些檢索結果中去掉一些不相關的內容，可以得出每種論文類型的數量：

　　由上表可以看出，關于“微電影”的文章報紙上發表的數量遠遠大于在期刊發表的論文數量，但通過閱讀其內容，就會發現，報紙上的文章大部分是時事性新聞類的文章，具有學術研究內容的較少；而期刊和學位論文大都學術性較強，對“微電影”的研究也較為深入。

　　3 內容分析

　　前面分析了這些研究“微電影”的論文涉及的學科非常多，簡而言之就是內容比較廣泛，無法一一分析，現根據這些論文被引情況分析其內容。

　　3.1 廣告營銷內容分析

　　其中引文量最高的論文是載于《新聞界》的《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》，就是研究微電影營銷方面的內容，在發表的三年間被引量就高達114次，這篇文章依托當前的“微”時代傳播背景，以微電影為研究對象，總結微電影的“微時、微制作周期和微投資規模”“三微”特征，微電影營銷具有“草根互動性”“微營銷性”“借微博之勢”和“廣告電影化”特征，并對微電影模式進行解讀。

　　引文量次之的是莫康孫所寫的《從“電影植入廣告”到微電影》，也是研究廣告營銷方面的內容，被引次數是100次，從“電影植入廣告”與“廣告植入電影”的模式來探討微電影，他認為“微電影開創了植入營銷的新模式”，主要是探討廣告微電影的模式，認為品牌與電影的結合更加緊密，產品與明星的結合使產品以“潤物細無聲”的方式走進消費者。

　　鄭曉君所撰寫的《微電影：“微”時代廣告模式初探》同樣也是一篇研究廣告營銷的論文，它的被引次數是81次。這篇文章提出了“微電影”其實是互聯網的產物，其“有別于傳統廣告的訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，微電影創造了全新的盈利模式”。本文認為微電影是基于“受眾心理需求”及“廣告競爭需要”而產生的，并探討其創作要素和技巧，進一步挖掘這種介于電影與傳統電視廣告之間的全新廣告模式的現實意義。

　　于伯然所寫的《微電影營銷的制勝之道》也是從電影與廣告的跨界合作來談內容營銷，他認為這種微電影與廣告的合作，將是內容營銷發展的趨勢，而微電影營銷制勝的法寶是明星、創意劇情、制作團隊及引發輿論關注。

　　董曄所寫的《不可阻擋的微電影廣告趨勢：談益達無糖口香糖〈酸甜苦辣〉系列廣告》主要探討了微電影廣告（其實應該是微電影的一種），以益達推出的微電影廣告為例來分析微電影廣告的優劣，他認為微電影廣告的優勢在于品牌信息的植入與產品特性的演繹、媒介購買利益最大化與媒介投放的高精度、整合營銷的方式、未來可挖掘的空間廣闊性；劣勢在于投入與風險較大、產品與品牌植入難度較大、創意難度更大。李會娜所寫的《微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試》、楊虹所寫的《微電影廣告及其走向、蓋雄雄所寫的《凱迪拉克：微電影營銷的開啟者》、王君所寫的《淺析“微時代”環境下的電影廣告：微電影廣告淺析》、劉佳佳所寫的《從“鯰魚效應”看微電影對廣告的影響》和白靖利，盧和萍所寫的《微電影廣告的營銷》等文章也是認為微電影與廣告的融合是一種新的營銷模式，認為微電影廣告可以讓受眾以欣賞電影的心態來接受廣告所傳達的品牌精神和理念。

　　3.2 傳播特征內容分析

　　孟志軍所寫的《微電影的傳播學解析》、王長武所寫的《微電影的傳播特征與市場前景展望》、呂艷萍所寫的《解讀微電影的傳播特點與未來之路》都是從傳播特點來解析微電影的，孟志軍在文中從傳播內容、傳播渠道、傳媒主體、互動性與時效性五個方面來探討微電影的傳播特征；王長武從傳播主體、傳播方式、傳播渠道方面來研究微電影的傳播特點；呂艷萍則把微電影分為非商業微電影和廣告微電影兩大陣營，分別論述它們的傳播特點。

　　陳紅蓮所寫的《網絡“微電影”的傳播學解讀：以〈老男孩〉〈四夜奇譚〉等的熱播為例》認為微電影熱播的原因有三：一是與受眾產生共鳴，二是受眾參與性強，三是“微電影”本身的.內容所決定，微電影的內容時代性較強，有話題性。微電影本身具有極強的包容性和時代性，它迎合了受眾的內在心理，是電影藝術與觀眾審美需求的融合。

　　劉書亮的《微電影的傳播效果及相關因素分析》在分析了微電影傳播特征之后，又以問卷調查的方式對其傳播效果及相關因素進行了統計分析。統計分析表明：微電影的傳播效果與受眾群體的性別、文化層次、年齡結構等息息相關，同時作品的創意、制作技術、演員水準及作品定位也是影響微電影傳播效果的重要因素。

　　3.3 行業分析

　　張波從微電影的生產及費的格局所撰寫了《論微電影在當下中國的生產及消費態勢》，他認為各種微電影大賽和微電影定制的涌現，為微電影的生產與消費提供了廣闊的平臺，在微電影的生產層面，微電影與廣告開始融合；而明星參與微電影的展現構成了其吸引觀眾的主要因素；微電影的制作開始平民化、個人化，其觀看方式與消費群體心理特征都具有個人化特征。王長武所寫的《微電影的傳播特征與市場前景展望》在分析微電影的傳播特征之后對微電影市場前景進行展望，一是微電影與廣告結合將會走得更遠，二是決定微電影未來還是微電影的創意。

　　聶偉在《微電影：演變、機遇與挑戰》一文中指出微電影是新媒體與傳統電影的“合流”，這種新的產業形態借助資源整合，為中國電影產業帶來深遠的影響。阮南燕所撰寫的《微亦足道：微電影的產業魅影》從電影產業鏈的角度來看，微電影是電影產業在新媒體時代下的一種創新，能夠對處于我國電影產業鏈高端的電影創意、劇本和衍生品開發進行有益的補充。

　　3.4 敘事藝術分析

　　這些論文中還有涉及敘事藝術的《微縮的影像：微電影時代的“淺”表達》一文認為微電影的時長決定了其“淺表達”特征，且微電影表達的主題單一及“點”敘事與細節放大都體現了敘事“淺”表達，同時影像語言的淺顯和簡潔也構成了“淺表達”的敘事語境。

　　《新媒介語境下微電影的后現代敘事特征初探》一文中認為微電影開創了影視作品的新敘事模式，從微電影的題材選擇、內涵表達和敘事結構等方面，對微電影獨特敘事機制進行研究。

　　鄭友奇所寫的《微電影的敘事藝術特征略論》從敘事藝術策略和敘事藝術形式兩方面對微電影進行探討。

　　對微電影的研究還有很多方面，在本文就不再一一贅述了。綜合其內容來看，微電影有著巨大的市場潛力以及大量微電影背后的商業驅動，但也有點明顯的市場不規范，學術分析不夠深入，所以微電影作為新生事物對其的研究還有待深入。

　　參考文獻：

　　[2]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告

　　[3]鄭曉君.微電影：“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報

　　[4]于伯然.微電影營銷的制勝之道[J].市場觀察

　　[5]董曄.不可阻擋的微電影廣告趨勢：談益達無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告[J].中國廣告

　　[6]李會娜.微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試[J].中國廣告

　　[8]蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營銷的開啟者[J].市場觀察