廣告是一種文化形態，今天廣告已成為現代社會文化的重要組成部分。廣告的發生和發展歷史清晰地顯示了廣告與社會文化的依存和互動關系。社會的發展不僅為廣告發展提供了物質條件，也提供了文化養分，而廣告的豐富文化內涵，也深深地影響著社會文化系統。

　　在全球經濟一體化和經濟文化-體 化的新形勢下，廣告作為市場經濟的先導產業，其傳播的功能和內容也發生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經濟一體化導致頻繁的跨國、跨文化廣告傳播，廣告傳播有關的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現出來;而經濟文化一體化使得“現代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競爭焦點已從產品力和營銷力轉向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學科——文化廣告學。

一、文化廣告學：廣告學的延伸和拓展

　　任何一個學科都有它自身特定的研究性質、對象和目的，在與其他學科的差異和聯系中體現自己的存在價值。這里，首先必須區分兩種不同的研究：文化廣告學與廣告文化學。

　　文化廣告學屬于廣告學的范疇，是廣告學的一個分支學科。廣告或廣告活動是一個獨立的客體，有自己的內容和表現形式;另一方面它涉及政治、經濟、教育、科技、文化、社會許多方面，人們可以依據不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學則是從文化的視角研究廣告和廣告活動，研究廣告與文化的關系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學是廣告學的擴展和延伸。

　　廣告文化學屬于文化學范疇，其性質和對象不同與文化廣告學。廣告文化學研究的立足點是文化，把廣告作為一種文化形態或文化樣式加以研究，如同研究風俗、禮儀一樣。廣告文化學研究廣告這一文化樣式在人類文化系統中的價值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關系。廣告文化學是關于廣告這一特定文化形態的研究。

　　文化廣告學和廣告文化學都是廣告與文化的交叉學科，但它們不是廣告學和文化學相關的兩個領域的簡單、機械的結合，正如物理學與化學的交叉形成的兩個學科一物理化學和化學物理，各有自己的對象、理論和研究目的。

　　今天，廣告有關的文化問題受到了社會各界的廣泛關注，廣告界認識到文化因素對提高廣告或廣告活動推銷力的重要作用。教育工作者們意識到廣告對人們的思想、道德和行為產生的深刻影響，文化研究者感覺到廣告對我們的社會文化系統的解構功能;而廣告管理部門發現廣告管理和規范涉及許多文化問題。隨著廣告業的發展和和廣告研究的深人，人們發現有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動，文化就是最重要的因素之一。

　　文化廣告學首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類活動一樣，發生在特定文化語境中，各個環節乃至整個過程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對廣告和廣告活動加以分析，找出規律性的東西。

　　文化廣告學將廣告活動放在更大的背景——文化語境下加以審視，這不僅使我們對廣告有一個新的認識，而且有一個更完整的認識。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無法解釋或解釋不夠確切的廣告現象，許多以前忽視的廣告現象也會納人文化廣告學的視野之中。文化廣告學研究不僅有益于廣告學理論建設，而且有益于廣告實踐。

二、文化廣告學研究廣告與文化的關系

　　文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華?霍爾指出：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的.文化，因為它已經滲透到他神經系統的根部，決定著他如何觀察這個世界……除了通過文化介質，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”[2]廣告活動的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。

　　文化廣告學研究首先要研究廣告與文化的關系問題。廣告與文化的關系問題是頗有爭議又懸而未決的問題，可以歸納為三種觀點：(1)“鏡子(mirror)”說:廣告是社會的鏡子，是對社會現有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說：廣告并非消極地反映現實生活和觀念，它是塑造(shape)社會生活和觀念的強大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]

　　這些觀點都在一定程度上揭示了廣告與文化的關系，又都有所偏執。廣告與文化的關系比較復雜，需要認真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動關系，它們互相影響，互相促進。如果進一步分析，廣告與文化的關系就有如下表現：

　　1.反映關系。這就是所謂的鏡子與客體的關系。廣告和廣告活動發生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個社會對男性和女性的角色標準。比較一下不同國家、不同民族或不同時期的廣告，就會立刻發現不同國家的廣告在信息內容、人物形象、表現形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。

　　2.制約關系。廣告活動總是在一定的文化語境中進行的，廣告活動的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。廣告人在選擇、編碼和傳播廣告信息的決策過程中采用什么人物圖象、人物怎么行為、如何安排情景、如何運用色彩，以及受眾對廣告信息的感知、解讀和反應，無不受到文化語境的制約。

　　3.利用關系。廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，強烈地表現著人的主觀能動性和創造性,這種主觀能動性和創造性表現在廣告活動參與者對文化的利用關系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計地利用各種文化因素提髙廣告的勸誘力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價值觀理解廣告中的符號、素材、表現形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對廣告信息作出反應。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷力問題。

　　4.推助關系。廣告有“教育(educating)”作用，著名歷史學家大衛?波特爾(DavidPotter)在《富人》一書中說:“(廣告)這一強大的機構最重要的影響不是在經濟流通系統上，而是在我們的社會價值上。”他比較廣告與學校、教會對社會的影響后指出，廣告統治了大眾媒體，是塑造(shaping)大眾標準的巨大力量，是有限的幾種控制社會的機構之一。[^人們不僅通過廣告學習(leam)商品或服務的信息，還學習許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費觀，影響人們的意識形態、思想觀念和行為方式。20世紀90年代，我國出現了大量以崇尚個性、表現“自由自主、自我獨立、自我價值”為主題的Me廣告，與我國傳統的集體主義很不一致的價值觀通過廣告傳播，對年青一代產生影響，[5]可以說，現代消費文化在很大程度上是廣告引導和推助的產物。

　　文化廣告學要研究廣告有關的各種文化因素，要研究廣告活動如何受文化語境的制約，如何反映社會文化，如何利用文化以增強廣告的功能，又如何傳播文化，影響和促進文化的發展，找出其中的原理和規律性。