廣告是一種文化形態(tài)，今天廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分。廣告的發(fā)生和發(fā)展歷史清晰地顯示了廣告與社會(huì)文化的依存和互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)的發(fā)展不僅為廣告發(fā)展提供了物質(zhì)條件，也提供了文化養(yǎng)分，而廣告的豐富文化內(nèi)涵，也深深地影響著社會(huì)文化系統(tǒng)。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)文化-體 化的新形勢(shì)下，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其傳播的功能和內(nèi)容也發(fā)生著嬗變，廣告與文化的日益密切。全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致頻繁的跨國(guó)、跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問(wèn)題也凸現(xiàn)出來(lái);而經(jīng)濟(jì)文化一體化使得“現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著”。⑴今天，商品競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。因此有必要從文化的角度重新審視廣告，建立新的交叉學(xué)科——文化廣告學(xué)。

一、文化廣告學(xué)：廣告學(xué)的延伸和拓展

　　任何一個(gè)學(xué)科都有它自身特定的研究性質(zhì)、對(duì)象和目的，在與其他學(xué)科的差異和聯(lián)系中體現(xiàn)自己的存在價(jià)值。這里，首先必須區(qū)分兩種不同的研究：文化廣告學(xué)與廣告文化學(xué)。

　　文化廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的范疇，是廣告學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。廣告或廣告活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的客體，有自己的內(nèi)容和表現(xiàn)形式;另一方面它涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化、社會(huì)許多方面，人們可以依據(jù)不同的目的從不同角度研究廣告。文化廣告學(xué)則是從文化的視角研究廣告和廣告活動(dòng)，研究廣告與文化的關(guān)系，研究文化與廣告的相互影響。文化廣告學(xué)是廣告學(xué)的擴(kuò)展和延伸。

　　廣告文化學(xué)屬于文化學(xué)范疇，其性質(zhì)和對(duì)象不同與文化廣告學(xué)。廣告文化學(xué)研究的立足點(diǎn)是文化，把廣告作為一種文化形態(tài)或文化樣式加以研究，如同研究風(fēng)俗、禮儀一樣。廣告文化學(xué)研究廣告這一文化樣式在人類(lèi)文化系統(tǒng)中的價(jià)值和功能，以及它與其他文化樣式之間的關(guān)系。廣告文化學(xué)是關(guān)于廣告這一特定文化形態(tài)的研究。

　　文化廣告學(xué)和廣告文化學(xué)都是廣告與文化的交叉學(xué)科，但它們不是廣告學(xué)和文化學(xué)相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單、機(jī)械的結(jié)合，正如物理學(xué)與化學(xué)的交叉形成的兩個(gè)學(xué)科一物理化學(xué)和化學(xué)物理，各有自己的對(duì)象、理論和研究目的。

　　今天，廣告有關(guān)的文化問(wèn)題受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，廣告界認(rèn)識(shí)到文化因素對(duì)提高廣告或廣告活動(dòng)推銷(xiāo)力的重要作用。教育工作者們意識(shí)到廣告對(duì)人們的思想、道德和行為產(chǎn)生的深刻影響，文化研究者感覺(jué)到廣告對(duì)我們的社會(huì)文化系統(tǒng)的解構(gòu)功能;而廣告管理部門(mén)發(fā)現(xiàn)廣告管理和規(guī)范涉及許多文化問(wèn)題。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和和廣告研究的深人，人們發(fā)現(xiàn)有許多因素影響和制約著廣告和廣告活動(dòng)，文化就是最重要的因素之一。

　　文化廣告學(xué)首先要建立自己的研究體系。廣告與其他人類(lèi)活動(dòng)一樣，發(fā)生在特定文化語(yǔ)境中，各個(gè)環(huán)節(jié)乃至整個(gè)過(guò)程都與文化群體的思想、情感和行為相依相伴，滲透著文化因素，因此有必要對(duì)廣告和廣告活動(dòng)加以分析，找出規(guī)律性的東西。

　　文化廣告學(xué)將廣告活動(dòng)放在更大的背景——文化語(yǔ)境下加以審視，這不僅使我們對(duì)廣告有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，而且有一個(gè)更完整的認(rèn)識(shí)。從文化的角度研究廣告，有助于解釋以前無(wú)法解釋或解釋不夠確切的廣告現(xiàn)象，許多以前忽視的廣告現(xiàn)象也會(huì)納人文化廣告學(xué)的視野之中。文化廣告學(xué)研究不僅有益于廣告學(xué)理論建設(shè)，而且有益于廣告實(shí)踐。

二、文化廣告學(xué)研究廣告與文化的關(guān)系

　　文化無(wú)處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛(ài)德華?霍爾指出：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的.文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界……除了通過(guò)文化介質(zhì)，人們無(wú)法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)。”[2]廣告活動(dòng)的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。

　　文化廣告學(xué)研究首先要研究廣告與文化的關(guān)系問(wèn)題。廣告與文化的關(guān)系問(wèn)題是頗有爭(zhēng)議又懸而未決的問(wèn)題，可以歸納為三種觀點(diǎn)：(1)“鏡子(mirror)”說(shuō):廣告是社會(huì)的鏡子，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)有生活和觀念的反映(reflect)和描繪(portray)。(2)“塑造(shape)”說(shuō)：廣告并非消極地反映現(xiàn)實(shí)生活和觀念，它是塑造(shape)社會(huì)生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子(distortedmiiror)”：廣告夸大我們社會(huì)的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。[3]

　　這些觀點(diǎn)都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，需要認(rèn)真研究思考。從大處看，廣告與文化之間是互動(dòng)關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)。如果進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：

　　1.反映關(guān)系。這就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動(dòng)發(fā)生在特定的文化語(yǔ)境中，反映和折射出特定的社會(huì)或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了我們這個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的角色標(biāo)準(zhǔn)。比較一下不同國(guó)家、不同民族或不同時(shí)期的廣告，就會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號(hào)和文化特征，不同時(shí)期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。

　　2.制約關(guān)系。廣告活動(dòng)總是在一定的文化語(yǔ)境中進(jìn)行的，廣告活動(dòng)的各種要素——廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語(yǔ)境的制約。廣告人在選擇、編碼和傳播廣告信息的決策過(guò)程中采用什么人物圖象、人物怎么行為、如何安排情景、如何運(yùn)用色彩，以及受眾對(duì)廣告信息的感知、解讀和反應(yīng)，無(wú)不受到文化語(yǔ)境的制約。

　　3.利用關(guān)系。廣告或廣告活動(dòng)并不是一味被動(dòng)地反映文化和受文化制約，強(qiáng)烈地表現(xiàn)著人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,這種主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動(dòng)參與者對(duì)文化的利用關(guān)系上。廣告主或廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計(jì)地利用各種文化因素提髙廣告的勸誘力和推銷(xiāo)力，受眾則利用文化語(yǔ)境、文化模式和價(jià)值觀理解廣告中的符號(hào)、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，在思想、情感或行為上對(duì)廣告信息作出反應(yīng)。因此要把廣告、廣告人和廣告主、受眾置于特定文化語(yǔ)境中，研究廣告如何利用文化提高廣告的勸誘效果和推銷(xiāo)力問(wèn)題。

　　4.推助關(guān)系。廣告有“教育(educating)”作用，著名歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特爾(DavidPotter)在《富人》一書(shū)中說(shuō):“(廣告)這一強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)最重要的影響不是在經(jīng)濟(jì)流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會(huì)價(jià)值上?！彼容^廣告與學(xué)校、教會(huì)對(duì)社會(huì)的影響后指出，廣告統(tǒng)治了大眾媒體，是塑造(shaping)大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會(huì)的機(jī)構(gòu)之一。[^人們不僅通過(guò)廣告學(xué)習(xí)(leam)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀，影響人們的意識(shí)形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，我國(guó)出現(xiàn)了大量以崇尚個(gè)性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨(dú)立、自我價(jià)值”為主題的Me廣告，與我國(guó)傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價(jià)值觀通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?duì)年青一代產(chǎn)生影響，[5]可以說(shuō)，現(xiàn)代消費(fèi)文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物。

　　文化廣告學(xué)要研究廣告有關(guān)的各種文化因素，要研究廣告活動(dòng)如何受文化語(yǔ)境的制約，如何反映社會(huì)文化，如何利用文化以增強(qiáng)廣告的功能，又如何傳播文化，影響和促進(jìn)文化的發(fā)展，找出其中的原理和規(guī)律性。