篇一：廣告學論文

　　一、 導言。

　　廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會的今天，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟、文化、科學技術(shù)社會信息的有力工具和手段。而這次企業(yè)參觀，帶著喜悅與期待的心情，跟著廣告老師，全班同學一起來到佛山著名的南風古灶、中國陶瓷城、樂從羅浮宮參觀。古典古色、富麗堂皇、皇家貴族享受，讓人沉浸其中，也見識了各種各樣的廣告。

　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

　　二、 品牌

　　品牌形象，一般指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一食物本質(zhì)的認識。 佛山陶瓷在中國的陶瓷行業(yè)中擁有著舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線達1200多條。而石灣產(chǎn)區(qū)到2004年止，陶瓷年產(chǎn)值已超過200億元；擁有很多實力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。石灣陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)等方面一直走在國內(nèi)同行前列，在全國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著引領潮流的積極作用。 佛山，是我國最大的、最重要的陶瓷生產(chǎn)基地，而石灣陶瓷則是佛山一張亮麗的“名片”。正因為有了石灣陶瓷，佛山享有了“南國陶都”的桂冠；正因為有了石灣，才形成了今天以石灣為基礎延伸發(fā)展起來的“大佛山陶瓷”這一地域經(jīng)濟的概念。

　　2004年，佛山市禪城區(qū)石灣街道被中國建筑材料工業(yè)協(xié)會、陶瓷英才網(wǎng)、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會授予“中國陶瓷名鎮(zhèn)”，引起了社會各界的強烈關注。2005年12月，佛山禪城陶瓷產(chǎn)業(yè)被列入“廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”。

　　石灣歷來有“南國陶都”的美譽，有源遠流長的陶文化底蘊，是嶺南文化的重要組成部分。早在原始社會的新石器時代，就有了制陶的歷史，到唐宋時期已經(jīng)非常發(fā)達，明清兩代達到鼎盛，自明代起，石灣的藝術(shù)陶塑、建筑園林陶瓷、手工業(yè)用陶器等就不斷輸出國外。改革開放后，石灣陶瓷范圍更廣，品種更多樣，規(guī)模更龐大。

　　樂從的羅浮宮，是羅浮宮集團旗下的一品牌。羅浮宮國際家具博覽中心自2000年開業(yè)至今，已成功的承辦了六屆中國（樂從）國際家具博覽會。為樂從家具業(yè)進軍國際市場提供了無與倫比的交易平臺。數(shù)以萬計的中外客商涌入樂從這一璀璨的商都，樂從家具市場也發(fā)展成為世界上最大的家具貿(mào)易集散地。家博中心云集了：美國健威、林保堅尼、生活大師、等近400家世界家具知名品牌。經(jīng)營范圍涵蓋了所有的家具類型，能滿足不同文化背景、審美情趣的不同層次客戶的需要。

　　為什么佛山的陶瓷城與家具城可以發(fā)展到家喻戶曉的品牌呢？

　　他們是如何進行品牌定位，成為領導者品牌呢？

　　產(chǎn)品品牌成為領導者品牌，對一個企業(yè)，意味著恒久不變的競爭優(yōu)勢，最大一般也會被認為最好，具有其他品牌所不具有的優(yōu)勢。它的獲得主要包括以下的：第一要從市場分析入手，看所要進入市場的特點；第二，市場細分是關鍵，從市場中切割出一塊子市場，把自己做成第一，是獲得領導者品牌的基本思想；第三，首先宣傳或首創(chuàng)一個市場概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來，當人們涉足某一消費領域時首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很顯然，佛山陶瓷與家具都做到了，很棒！

　　而品牌定位有一下幾個法則：爭做第一法則（要想使你的產(chǎn)品深入消費者的頭腦，就應當想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。）；競爭導向法則（從競爭的角度分析自身以及競爭者的定位策略，是為了贏得相對于競爭品牌的比較優(yōu)勢。）；聚焦法則（市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是通過它定位將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨特的概念，以及一個獨特的、無法被其他品牌取代的位置。）；觀念競爭法則（創(chuàng)造出可以為消費者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，實際上相當于發(fā)現(xiàn)一個新的市場。）；獨創(chuàng)性法則（定位觀鳥要獨特而有創(chuàng)新性，應該尋找獨特的尚未被其他品牌使用的定位觀念，使他成為消費者心中的第一，并歸自己專有。）；占據(jù)頭腦法則（定位的最終目的是征服消費者的頭腦，即在消費者頭腦中成為某一方面的第一，占據(jù)一個難以被其他品牌奪走、取代的位置。）。

　　以下就是參觀中國陶瓷城，樂從羅浮宮一些產(chǎn)品的品牌定位與廣告宣傳：

　　三、 CIS與視覺識別

　　CIS：即企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，就是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給與企業(yè)有關系的個人或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感。CIS旨在將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)視覺化識別三位一體化、戰(zhàn)略化地塑造企業(yè)形象，使企業(yè)達到最佳經(jīng)營狀態(tài)。CIS是策劃的思想、理論在塑造企業(yè)良好形象活動中的應用。CIS設計綜合了謀略、計劃和設計三方面的運作。CIS戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　CIS作為當今企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點。 CIS的主要功能包括：

　　a) 識別功能：CIS是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營理念和職業(yè)特征的特定形象組合。所以在視覺上必須具備造型語言的原創(chuàng)性、獨特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺上的識別性。

　　b) 管理功能：CIS從經(jīng)營理念層次使企業(yè)員工的思想意識、價值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標。

　　c) 傳播功能：CIS的視覺傳播性夠有效地刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神理念，使消費者產(chǎn)生一致的認同感和信賴感。

　　d) 應變功能：在保持基本屬性的前提下，針對市場的變化進行調(diào)節(jié)，保持充分彈性，才能實現(xiàn)有效的動態(tài)管理。

　　e) 文化教育功能：通過大量廣泛的宣傳教育，強化員工的`歸屬意識、參與意識，培養(yǎng)其對企業(yè)的責任感，是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力的基礎，也是提高員工素質(zhì)的必要手段。

　　CIS由三個相互關聯(lián)的子系統(tǒng)組成：理念識別（MI），行為識別（BI），視覺識別（VI）。