摘要:即將到來(lái)的新世紀(jì),是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了3個(gè)階段的演變后,將會(huì)有較大發(fā)展。它具有無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的若干基本特征,具有發(fā)展公共關(guān)系等多種功能。

　　關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展特征功能

　　自20世紀(jì)60年代末以來(lái),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是今天和未來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng);就網(wǎng)上供給而言,最關(guān)鍵、最現(xiàn)實(shí)的事情是向客戶(hù)提供一個(gè)充滿(mǎn)魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁(yè)。

　　1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的演變

　　1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段

　　從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本,所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。第二階段是國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個(gè)站點(diǎn),將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上,供所有客戶(hù)瀏覽,或銷(xiāo)售數(shù)字化產(chǎn)品,或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷(xiāo)售;如果從市場(chǎng)交易方式的角度講,這一階段也可稱(chēng)為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段,其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的范圍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化,但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易方式卻發(fā)生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來(lái)取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。

　　第一階段,生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換,兩個(gè)貿(mào)易伙伴之間依靠計(jì)算機(jī)直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件,這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。后來(lái),一些工業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)出用于采購(gòu)、運(yùn)輸和財(cái)務(wù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn),但這些標(biāo)準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易,如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng),收到訂單后,會(huì)自動(dòng)進(jìn)行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報(bào)文,通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn),向零配件供應(yīng)商訂購(gòu)零配件,向交通運(yùn)輸部門(mén)預(yù)定貨運(yùn)集裝箱,到海關(guān)、商檢部門(mén)辦理出口手續(xù),通知銀行結(jié)算并開(kāi)EDI發(fā)票,從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程貫穿起來(lái),從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雛形。

　　70年代以來(lái),美國(guó)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。80年代,計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,使工程師、設(shè)計(jì)師和技術(shù)員得以通過(guò)公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)說(shuō)明和文件。當(dāng)時(shí),由于Internet還沒(méi)有普及,大多數(shù)企業(yè),甚至使用EDI的企業(yè)也沒(méi)有意識(shí)到該網(wǎng)絡(luò)的威力,仍然主要依賴(lài)傳真和電話(huà)方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。由于EDI在傳送過(guò)程中不需要再輸入,因而出錯(cuò)率幾乎為零,大大節(jié)約了時(shí)間和經(jīng)費(fèi)(可節(jié)約企業(yè)采購(gòu)成本的5%～10%)。1996年美國(guó)公司通過(guò)EDI方式的企業(yè)貿(mào)易額達(dá)5000億美元(包括通過(guò)EDI方式采購(gòu),但經(jīng)其它方式支付的活動(dòng)),1997年全球企業(yè)通過(guò)EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購(gòu)買(mǎi)到支付全過(guò)程的貿(mào)易活動(dòng))。

　　1996年2月,我國(guó)外經(jīng)部成立了國(guó)際貿(mào)易EDI中心,即現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國(guó)電信公用網(wǎng),中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了與聯(lián)合國(guó)全球貿(mào)易網(wǎng)等國(guó)際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié),并在全國(guó)33個(gè)城市開(kāi)通了節(jié)點(diǎn)(連網(wǎng)點(diǎn))。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國(guó)內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場(chǎng),包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團(tuán)、國(guó)成塑料、雅戈?duì)柤瘓F(tuán),還有中國(guó)包裝進(jìn)出口公司、中國(guó)五太進(jìn)出口公司、中國(guó)工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入,其運(yùn)營(yíng)情況良好。

　　第二階段,國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及,升高“假象購(gòu)物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力,同時(shí)利用信用卡連線來(lái)清算,以加速“假象購(gòu)物”的進(jìn)展。目前,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購(gòu),其最大特征是消費(fèi)者的主動(dòng)性,選擇主動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方的手里,它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法,即演變?yōu)橄M(fèi)者的“個(gè)人行銷(xiāo)”導(dǎo)向?！霸诰€瀏覽、離線交易”階段是我國(guó)和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式,其基本特征是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品,將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購(gòu)物籃”,確定購(gòu)買(mǎi)的物品之后,根據(jù)“購(gòu)物籃”所載內(nèi)容自動(dòng)生成訂單,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)通過(guò)電話(huà)與顧客確認(rèn)此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨到顧客指定的地點(diǎn),顧客收貨時(shí)付款交易。目前,我國(guó)政府正積極地推動(dòng)這種電子交易方式在我國(guó)的發(fā)展。1998年11月12日,北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導(dǎo)小組,這標(biāo)志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施,其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成:企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶(hù)與商戶(hù)間的網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上檢索、導(dǎo)購(gòu)及促銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)或商戶(hù)的財(cái)務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>

　　第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界,網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布,而是實(shí)現(xiàn)在線交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化,其中最關(guān)鍵的是支付過(guò)程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。

　　1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　目前,從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類(lèi)型,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問(wèn)題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不同國(guó)家之間,企業(yè)對(duì)企業(yè)或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,國(guó)際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國(guó)際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)辟了廣闊前景。