摘要:即將到來的新世紀,是一個全新的網絡化的市場時代。網絡營銷是每一個商家的必然選擇。網絡市場在經過了3個階段的演變后,將會有較大發展。它具有無店鋪經營的若干基本特征,具有發展公共關系等多種功能。

　　關鍵詞:網絡市場發展特征功能

　　自20世紀60年代末以來,網絡市場經歷了3個發展階段。Internet上的網絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網上供給而言,最關鍵、最現實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網頁。

　　1、網絡市場的演變

　　1.1網絡市場演變的階段

　　從網絡市場交易的方式和范圍看,網絡市場經歷了3個發展階段:第一階段是生產者內部的網絡市場,其基本特征是工業界內部為縮短業務流程時間和降低交易成本,所采用電子數據交換系統所形成的網絡市場。第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。其基本特征是企業在Internet上建立一個站點,將企業的產品信息發布在網上,供所有客戶瀏覽,或銷售數字化產品,或通過網上產品信息的發布來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網絡市場階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。這是網絡市場發展的最高階段,其基本特征是雖然網絡市場的范圍沒有發生實質性的變化,但網絡市場交易方式卻發生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開發、應用、標準化及其安全性、可靠性。

　　第一階段,生產者內部網絡市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業用電子方式進行數據、表格等信息的交換,兩個貿易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業文件,這就是所謂的電子數據交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。后來,一些工業集團開發出用于采購、運輸和財務應用的標準,但這些標準僅限于工業界內的貿易,如生產企業的EDI系統,收到訂單后,會自動進行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發出確認報文,通知企業內部管理系統安排生產,向零配件供應商訂購零配件,向交通運輸部門預定貨運集裝箱,到海關、商檢部門辦理出口手續,通知銀行結算并開EDI發票,從而使整個訂貨、生產、銷售過程貫穿起來,從而形成生產者內部網絡市場的雛形。

　　70年代以來,美國認可標準委員會陸續制定了許多有關EDI的美國國家標準。80年代,計算機輔助設計、輔助工程技術和輔助制造系統的廣泛應用,使工程師、設計師和技術員得以通過公司內部通訊網傳送設計圖紙、技術說明和文件。當時,由于Internet還沒有普及,大多數企業,甚至使用EDI的企業也沒有意識到該網絡的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業進行聯絡和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節約了時間和經費(可節約企業采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業貿易額達5000億美元(包括通過EDI方式采購,但經其它方式支付的活動),1997年全球企業通過EDI方式的商品勞務貿易總額為1620億美元(只包括經電子方式完成從購買到支付全過程的貿易活動)。

　　1996年2月,我國外經部成立了國際貿易EDI中心,即現在的中國國際電子商務中心(CIECC)。借助于中國電信公用網,中國國際電子商務中心實現了與聯合國全球貿易網等國際商務網絡的聯結,并在全國33個城市開通了節點(連網點)。這種先進、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進出口企業的加入。目前已有86000多家企業加入電子商用網這一最新交易場,包括一些名牌企業如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進出口公司、中國五太進出口公司、中國工藝品進出口公司等50多家企業加入,其運營情況良好。

　　第二階段,國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。企業用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務,其發展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區”的商業空間魅力,同時利用信用卡連線來清算,以加速“假象購物”的進展。目前,應用互聯網絡的郵購,其最大特征是消費者的主動性,選擇主動權掌握在買方的手里,它從根本上改變了傳統的推銷方法,即演變為消費者的“個人行銷”導向。“在線瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現階段主要的網絡交易方式,其基本特征是用戶通過互聯網絡瀏覽網上商品,將感興趣的商品放入網絡上的“購物籃”,確定購買的物品之后,根據“購物籃”所載內容自動生成訂單,網絡企業會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規定的時間內送貨到顧客指定的地點,顧客收貨時付款交易。目前,我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發展。1998年11月12日,北京成立了電子商務工程領導小組,這標志著基于互聯網絡(Internet)的電子商務在北京正式實施,其工程業務模式由四部分組成:企業間的網上交易、持卡用戶與商戶間的網上購物、網上檢索、導購及促銷活動,企業或商戶的財務管理以及供應鏈等網上企業管理。這表明網絡營銷發展潛力是十分巨大的。

　　第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網絡市場發展的最高境界,網絡不再僅僅被用來進行信息發布,而是實現在線交易。這一階段到來的前提條件是產品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現數字化、信息化,其中最關鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。

　　1.2網絡市場的現狀

　　目前,從網絡市場交易的主體看,網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型,企業對消費者的網上營銷基本上等同于商業電子化的零售商務,企業對企業的網絡營銷是指企業使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問題如索賠、商品發送管理和運輸跟蹤等。國際性的網絡營銷是不同國家之間,企業對企業或企業對消費者的電子商務。互聯網的發展,國際貿易的繁榮和向一體化方向的發展,為在國際貿易中使用網絡營銷技術開辟了廣闊前景。