摘要 在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，要調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的形式和方法，

　　關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)戰(zhàn)教學(xué) 創(chuàng)業(yè)能力

　　一、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的基本背景

　　1 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的教育背景

　　創(chuàng)業(yè)教育是2l世紀(jì)的重要教育課題。早在1998年1O月舉行的世界高等教育會(huì)議就提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標(biāo)，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應(yīng)主要關(guān)心培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能與主動(dòng)精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng)造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》中也強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)對教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵(lì)他們自主創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)”。在此背景下，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)風(fēng)生水起，1983年美國奧斯汀德州大學(xué)舉辦了首屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽(他們稱之為商業(yè)計(jì)劃競賽)，接著，包括麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等世界一流大學(xué)在內(nèi)的十多所大學(xué)，每年都舉辦這一類的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學(xué)。1997年，清華大學(xué)研究生發(fā)起了首屆“清華大學(xué)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，創(chuàng)業(yè)教育開始在我國推廣。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國高校的創(chuàng)業(yè)教育和研究漸成大觀。在廣告學(xué)專業(yè)教育中開展創(chuàng)業(yè)教育，已是大勢所趨。

　　2 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的經(jīng)濟(jì)背景

　　創(chuàng)業(yè)教育是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來而萌發(fā)的，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的趨勢。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以現(xiàn)代高技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，其創(chuàng)新的本質(zhì)為掌握了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、富有冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了先決條件。而社會(huì)需求的多樣化和經(jīng)濟(jì)增長的差異化，又為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開辟了廣闊的天地。目前，金融危機(jī)席卷全球，它在給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大影響的同時(shí)，也給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育提供了良好的機(jī)遇。一是金融危機(jī)促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)政策環(huán)境的改善。政府相關(guān)部門為鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，出臺(tái)了更多的優(yōu)惠政策。提供更多的救助措施。為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更好的外部環(huán)境。二是金融危機(jī)加速了創(chuàng)業(yè)的社會(huì)認(rèn)同。金融危機(jī)所導(dǎo)致的就業(yè)形勢的低迷使得人們對創(chuàng)業(yè)有了更多的理解與支持，人們不再認(rèn)定創(chuàng)業(yè)是一種冒險(xiǎn)行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機(jī)降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，為創(chuàng)業(yè)提供了較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　3 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的就業(yè)背景

　　就廣告行業(yè)而言，廣告公司規(guī)模小，接納的畢業(yè)生有限，未來廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)市場將日趨分化。一方面，隨著高等教育入學(xué)率的繼續(xù)提高，畢業(yè)生也必將相應(yīng)增加。預(yù)計(jì)到2010年我國適齡人口入學(xué)率將接近15％，屆時(shí)，大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量將進(jìn)一步增加。另一方面，我國還存在著嚴(yán)重不足的就業(yè)需求問題，一是從社會(huì)對就業(yè)崗位的需求角度看，我國的就業(yè)需求總體上呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，經(jīng)濟(jì)增長對就業(yè)增長的貢獻(xiàn)越來越弱。在20世紀(jì)80年代，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每增加1％，平均可以增加200萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)每增長1％，卻僅能提供約80萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。二是根據(jù)有關(guān)預(yù)測，我國的經(jīng)濟(jì)增長率能夠在20年內(nèi)維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮，但從近期的角度看，就業(yè)需求的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國社會(huì)巨大的就業(yè)供給數(shù)量。同時(shí)，在政府減員增效、高校繼續(xù)擴(kuò)招、非國有經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展不容樂觀的情況下，人才市場供大于求的矛盾日益突出起來，造成不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段教育與就業(yè)的矛盾。出現(xiàn)“知識(shí)失業(yè)”。因此，依靠政府創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)來解決人才市場供需矛盾，短期內(nèi)可能性不大。自主創(chuàng)業(yè)，將是緩解就業(yè)壓力的有效途徑。

　　二、廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力要求

　　大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力是大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中自我生存、自我發(fā)展的能力。在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中，應(yīng)注重鍛煉和提高公共能力、職場能力和專業(yè)能力三種不同層次的創(chuàng)業(yè)能力。

　　1、公共能力。公共能力是所有社會(huì)人員參與社會(huì)生活必須具備的能力。其一是學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力就是獲取知識(shí)的能力，包括對知識(shí)的接受、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。學(xué)習(xí)能力是所有能力的基礎(chǔ)，它是一種生存能力的表現(xiàn)，決定了一個(gè)人競爭力的高低。它要求人們不僅要學(xué)習(xí)寬泛博學(xué)的知識(shí)，還要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的方法，樹立終身學(xué)習(xí)的理念。其二是語言表達(dá)能力。語言表達(dá)能力是人駕馭和運(yùn)用語言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學(xué)家列為創(chuàng)造能力之一，是人的內(nèi)在素質(zhì)的重要外在表現(xiàn)，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風(fēng)度。其三是社會(huì)交往能力。社會(huì)交往能力是指參加社會(huì)集體生活，與周圍人們相互交往、保持協(xié)調(diào)、正確處理各種社會(huì)關(guān)系的能力。其實(shí)質(zhì)是獲得和利用社會(huì)支持的能力。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會(huì)與各種人打交道，從而協(xié)同工作或建立良好的人際關(guān)系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進(jìn)行觀察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個(gè)具備良好創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的人需要很強(qiáng)的分析問題、判斷是非和觀察事物的能力。其五是心理調(diào)適能力。心理調(diào)適能力是個(gè)體對各種因素引起的心理變化和情緒波動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)激烈競爭的社會(huì)，良好的心理調(diào)適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問題和矛盾，適應(yīng)日趨激烈的競爭與挑戰(zhàn)的社會(huì)生活。

　　2 職場能力。職場能力是指職場工作中所需要的各種能力。其一是創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一種對未知世界、未知領(lǐng)域的探索性活動(dòng)，其本質(zhì)是通過科學(xué)研究、生產(chǎn)活動(dòng)和管理實(shí)踐，創(chuàng)造新的理念、產(chǎn)品或服務(wù)成果并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。創(chuàng)新能力源于創(chuàng)造性思維，成功的創(chuàng)業(yè)者一定要具有獨(dú)立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創(chuàng)造性思維的人格特質(zhì)。其二是組織能力。組織是創(chuàng)造價(jià)值的`源泉。創(chuàng)業(yè)者往往也是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構(gòu)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、激勵(lì)下屬的能力、授權(quán)能力、應(yīng)變能力和合理分配人力、財(cái)力、物力等資源的能力。其三是經(jīng)營管理能力。經(jīng)營管理能力是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者必備的重要能力，主要包括決策、經(jīng)營、管理、用人、理財(cái)?shù)确矫娴哪芰ΑＦ渌氖怯?jì)算機(jī)應(yīng)用能力。作為一項(xiàng)職場必備的能力，計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力包括兩個(gè)層次：一是計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)的應(yīng)用能力；二是計(jì)算機(jī)專業(yè)軟件的應(yīng)用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應(yīng)用軟件的使用、優(yōu)劣判斷乃至軟件開發(fā)的能力。其五是市場洞察和營銷能力。創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會(huì)調(diào)查分析市場，隨時(shí)掌握商機(jī)所在。對市場洞察和營銷的能力，包括發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場需求的能力、整合社會(huì)資源的能力、迅速回應(yīng)的能力以及業(yè)務(wù)拓展的能力。其六是團(tuán)隊(duì)合作的能力。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者光靠個(gè)人的力量是有限的。尤其是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，單憑個(gè)人的力量成就一番事業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，因此，創(chuàng)業(yè)者必須具備團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，善于利用團(tuán)隊(duì)的力量來經(jīng)營企業(yè)。   3 專業(yè)能力。專業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)者掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)的能力。它是一種最基本的創(chuàng)業(yè)能力。廣告是一個(gè)多工種、多環(huán)節(jié)合作的行業(yè)，涉及市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)設(shè)計(jì)、媒介選擇、后期制作、效果評(píng)估等諸多方面，廣告專業(yè)的專業(yè)能力主要包括廣告基礎(chǔ)能力、廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。廣告基礎(chǔ)能力是從事廣告活動(dòng)所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運(yùn)用能力、廣告調(diào)查能力、廣告提案能力、廣告專業(yè)軟件的操作能力、廣告制作設(shè)備的使用能力、廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌能力。廣告策劃能力是指科學(xué)、合理地安排廣告的構(gòu)思能力，廣告策劃能力的形成是和長期的行業(yè)關(guān)注，市場調(diào)查、社會(huì)洞察、謀略思維分不開的。廣告創(chuàng)意能力是最為根本的廣告專業(yè)能力。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)業(yè)者既要具有良好的智力素質(zhì)，又要擁有廣博的知識(shí)視野。廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，它是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現(xiàn)能力反映了廣告創(chuàng)作者的基本素質(zhì)，是一項(xiàng)重要的廣告專業(yè)能力。廣告文案是廣告作品中傳達(dá)廣告信息的全部語育文字符號(hào)，是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化。任何廣告作品都離不開用語言文字符號(hào)來傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，所以，廣告文案能力也是廣告專業(yè)能力的重要組成部分，它包括通透的觀察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實(shí)與思想的能力。