篇一：OTC終端市場策劃案

　　0TC市場營運方案

　　前 言：

　　貴州三力制藥有限責任公司，公司產品在全國市場已操作近18年時間，業績尚可，招商代理大流通渠道銷售，價格競爭優勢小，利潤空間薄，無法滿足市場千變萬化需求。因此，制定此方案時不我待，當務之急。該方案包括了分析、營銷策略、執行計劃、組織管理及費用預算五大板塊，對三力制藥OTC市場終端銷售在貴州市場操作有指導及規范作用。望領導批評指導。

　　一、市場分析

　　(一)環境分析

　　1、經過前幾年的市場運作，貴州三力制藥有限責任公司有了一定的知名度，“開喉劍”系列產品也占據了一定的市場份額，前幾年由于公司的政策導向、價格策略不穩定，對品牌及產品銷售在貴州市場的分量有所打擊，公司產品品種不足，經銷商信心不足。欲增加其市場銷售額和市場占有率，只能在產品的“整體策略”上增加賣點，維護統一價格體系，進軍大型連鎖醫藥超市，開辟OTC市場終端銷售還比較艱難。

　　2、國內進入后GMP和后GSP時代，各廠家和銷售商沒有獨特的優勢，現已進入一個同質化競爭相當惡劣的時代，國家招標政策要求的降價幅度越來越嚴俊，因此只有“拓寬銷售渠道”和“占有銷售網絡”才能立足市場。

　　3、隨著各地區域經濟發展和藥商的變化，“掛靠”的形成加大了回款難度和應收帳款的管理成本。

　　4、醫院渠道和終端成本增加，因此有眾多廠家選擇“直復式”的銷售方式。

　　5、貴州市場銷售亂象嚴峻，代理混亂，市場價格參差不齊。

　　(二)今年公司產品在全國包括貴州市場的運作狀況

　　l、產品狀況

　　公司現有產品分處方藥、OTC藥、第三終端三類產品銷售渠道

　　2、分銷狀況

　　處方藥：開喉劍噴霧劑開喉劍噴霧劑（兒童型）、強力天麻杜仲膠囊、紫河車膠囊、烏雞白鳳軟膠囊···

　　OTC藥：成人呼吸道系列、女性調經系列、廣譜抗菌類等產品。

　　建議：各系列產品在OTC市場終端，皆應仔細操作，控制零售價，保持零售價的統一性。

　　3、促銷狀況

　　因公司政策導向，產品在貴州市場供應價格不能統一，市場管理混亂，大都由代理商控制大部分產品促銷政策，廠家無自營渠道；公司促銷推廣基本沒有，靠讓利或在個別商業公司采取開票人員讓利促銷，靈活增加產品附加值，塑造產品先機，市場盡失！

　　4、價格：在目前市場價格體系條件下可以占得一定市場份額，但加大了市場開拓難度。零售終端(診所、藥店連鎖、社區店)應重點放在診所與連鎖藥超上。

　　(三)公司貴州市場分析；

　　1、營銷團隊組織梯隊建設不足，出現有需求無管理、有銷售但數據混亂，有市場淡開拓艱難等。

　　2、銷售人員經驗不足，都以新畢業的大學生為主體，銷售遠景不足，沒有自己的長期銷售計劃及團隊營造方案。

　　3、貴州銷售市場價格亂象明顯，代理商大流量低價和廠家提層式高價并行，出現廠家供貨價高于市場其他渠道供貨價的現象。

　　4、OTC聯盟方面廠家以非主推形式銷售，導致聯盟進貨難及銷售積極性低落。

　　（四）分析總結

　　機會：全國市場以工商聯盟主體戰略聯盟進行銷售，其行業影響力超乎想象；所銷售品種較全覆蓋10余病種，其市場競爭力優勢較明顯；產品即將成為基藥，銷售市場廣闊，營銷隊伍一旦完成梯隊建設，市場運作向好。在未來以連鎖藥店、終端銷售人員遍及鄉鎮為目標，達成后其終端鋪貨能力及售后服務能力毋容置疑。貴州市場空白，發展空間大。因此，在全國各制藥企業來講，即使產品沒多少獨特競爭力的情況下，依然會占有相當的市場份額。強大的產品“整合銷售能力”及“規模效應”必將斬獲碩果。

　　威脅：各種推廣費用的增加及公司宣傳推廣支持力度小，貴州市場銷售網絡不健全，銷售終端基本掌握在經銷商手里，老是被動挨打，再加競爭產品占據了市場大部分份額，嚴重阻礙了市場的拓展。

　　優勢：產品價格處于低中端，操作方式靈活，公司已有部分市場合作伙伴（醫院開發伙伴，聯盟營銷伙伴，終端業務員伙伴）能快速帶動整體銷售，建立OTC市場終端可選擇成熟渠道合作伙伴先辟戰場，也可對三級市場(縣、鄉鎮醫院)分銷或大包市場。

　　劣勢：產品競爭力低、資金投入不足，銷售團隊的建立不夠完整，市場推廣力度跟不上，產品鋪貨能力不全等因素都將嚴重阻礙市場銷售目標實現。

　　二、營銷策略

　　(一)營銷目標（OTC終端）

　　建立全省OTC終端銷售體系，覆蓋全體大中型聯盟客戶。

　　(二)產品策略

　　以大型聯盟客戶為主推客戶；

　　加強中型聯盟客戶的維護，以非主推形式，業務員維護，醫院帶動的形式加強銷售面；

　　(三)價格策略

　　主推：以底價（折扣 40%）進入市場，保證經銷商的利益；公司保證商業出貨價60%毛利率。

　　非主推：以統一廠家供貨價（價格表略）供貨，以隔月季度為促銷周期，將返款制度分配到終端（建立終端返利制度，嚴格實施具體另見附表）

　　(四)通路策略

　　模式：采用經銷制。通過經銷商走票，商業公司負責產品調貨銷售、回款。 渠道：三力制藥---區域經理---OTC代表——藥店／診所／醫院

　　三力制藥區域經理——區域銷售代表——區域藥店／診所／醫院

　　(五)促銷推廣（具體）

　　人員推廣···（以增加業務員積極性為主）

　　終端攔截···（終端以以返利及禮物形式為準）

　　醫院拉動···（加大醫院維護力度）

　　藥店藥超（終端）（聯盟藥店季度性促銷）

　　三、執行計劃

　　第一階段：組織建立、經銷商網絡鋪貨、人員配備(前三個月)

　　第二階段：強化進出貨渠道、市場深度拓展，含社區診所為主體(第四個月份)

　　第三階段：促銷、上量(五、六月)

　　第四階段：規范管理期、強化組織培訓和能力提升，為新年業績提升鋪路；

　　四、組織管理

　　(一)組織結構

　　(二)職責另附(略)OTC經理、代表、柜臺促銷、社區推廣

　　(三)通路建設與管理(略)

　　(四)促銷管理(略)

　　五、費用管理

　　(一)整體投入比例

　　(二)按階段投入比例

　　(三)工資應由基礎工資、基本費用補助及績效獎勵構成，其中獎勵應分季度發放，和難度發放兩種。管理制度見附表。