篇一：OTC終端市場(chǎng)策劃案

　　0TC市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方案

　　前 言：

　　貴州三力制藥有限責(zé)任公司，公司產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)已操作近18年時(shí)間，業(yè)績(jī)尚可，招商代理大流通渠道銷(xiāo)售，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小，利潤(rùn)空間薄，無(wú)法滿足市場(chǎng)千變?nèi)f化需求。因此，制定此方案時(shí)不我待，當(dāng)務(wù)之急。該方案包括了分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行計(jì)劃、組織管理及費(fèi)用預(yù)算五大板塊，對(duì)三力制藥OTC市場(chǎng)終端銷(xiāo)售在貴州市場(chǎng)操作有指導(dǎo)及規(guī)范作用。望領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指導(dǎo)。

　　一、市場(chǎng)分析

　　(一)環(huán)境分析

　　1、經(jīng)過(guò)前幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，貴州三力制藥有限責(zé)任公司有了一定的知名度，“開(kāi)喉劍”系列產(chǎn)品也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，前幾年由于公司的政策導(dǎo)向、價(jià)格策略不穩(wěn)定，對(duì)品牌及產(chǎn)品銷(xiāo)售在貴州市場(chǎng)的分量有所打擊，公司產(chǎn)品品種不足，經(jīng)銷(xiāo)商信心不足。欲增加其市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，只能在產(chǎn)品的“整體策略”上增加賣(mài)點(diǎn)，維護(hù)統(tǒng)一價(jià)格體系，進(jìn)軍大型連鎖醫(yī)藥超市，開(kāi)辟OTC市場(chǎng)終端銷(xiāo)售還比較艱難。

　　2、國(guó)內(nèi)進(jìn)入后GMP和后GSP時(shí)代，各廠家和銷(xiāo)售商沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)惡劣的時(shí)代，國(guó)家招標(biāo)政策要求的降價(jià)幅度越來(lái)越嚴(yán)俊，因此只有“拓寬銷(xiāo)售渠道”和“占有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”才能立足市場(chǎng)。

　　3、隨著各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和藥商的變化，“掛靠”的形成加大了回款難度和應(yīng)收帳款的管理成本。

　　4、醫(yī)院渠道和終端成本增加，因此有眾多廠家選擇“直復(fù)式”的銷(xiāo)售方式。

　　5、貴州市場(chǎng)銷(xiāo)售亂象嚴(yán)峻，代理混亂，市場(chǎng)價(jià)格參差不齊。

　　(二)今年公司產(chǎn)品在全國(guó)包括貴州市場(chǎng)的運(yùn)作狀況

　　l、產(chǎn)品狀況

　　公司現(xiàn)有產(chǎn)品分處方藥、OTC藥、第三終端三類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

　　2、分銷(xiāo)狀況

　　處方藥：開(kāi)喉劍噴霧劑開(kāi)喉劍噴霧劑（兒童型）、強(qiáng)力天麻杜仲膠囊、紫河車(chē)膠囊、烏雞白鳳軟膠囊···

　　OTC藥：成人呼吸道系列、女性調(diào)經(jīng)系列、廣譜抗菌類(lèi)等產(chǎn)品。

　　建議：各系列產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)終端，皆應(yīng)仔細(xì)操作，控制零售價(jià)，保持零售價(jià)的統(tǒng)一性。

　　3、促銷(xiāo)狀況

　　因公司政策導(dǎo)向，產(chǎn)品在貴州市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格不能統(tǒng)一，市場(chǎng)管理混亂，大都由代理商控制大部分產(chǎn)品促銷(xiāo)政策，廠家無(wú)自營(yíng)渠道；公司促銷(xiāo)推廣基本沒(méi)有，靠讓利或在個(gè)別商業(yè)公司采取開(kāi)票人員讓利促銷(xiāo)，靈活增加產(chǎn)品附加值，塑造產(chǎn)品先機(jī)，市場(chǎng)盡失！

　　4、價(jià)格：在目前市場(chǎng)價(jià)格體系條件下可以占得一定市場(chǎng)份額，但加大了市場(chǎng)開(kāi)拓難度。零售終端(診所、藥店連鎖、社區(qū)店)應(yīng)重點(diǎn)放在診所與連鎖藥超上。

　　(三)公司貴州市場(chǎng)分析；

　　1、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織梯隊(duì)建設(shè)不足，出現(xiàn)有需求無(wú)管理、有銷(xiāo)售但數(shù)據(jù)混亂，有市場(chǎng)淡開(kāi)拓艱難等。

　　2、銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)不足，都以新畢業(yè)的大學(xué)生為主體，銷(xiāo)售遠(yuǎn)景不足，沒(méi)有自己的長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃及團(tuán)隊(duì)營(yíng)造方案。

　　3、貴州銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)格亂象明顯，代理商大流量低價(jià)和廠家提層式高價(jià)并行，出現(xiàn)廠家供貨價(jià)高于市場(chǎng)其他渠道供貨價(jià)的現(xiàn)象。

　　4、OTC聯(lián)盟方面廠家以非主推形式銷(xiāo)售，導(dǎo)致聯(lián)盟進(jìn)貨難及銷(xiāo)售積極性低落。

　　（四）分析總結(jié)

　　機(jī)會(huì)：全國(guó)市場(chǎng)以工商聯(lián)盟主體戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行銷(xiāo)售，其行業(yè)影響力超乎想象；所銷(xiāo)售品種較全覆蓋10余病種，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)較明顯；產(chǎn)品即將成為基藥，銷(xiāo)售市場(chǎng)廣闊，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一旦完成梯隊(duì)建設(shè)，市場(chǎng)運(yùn)作向好。在未來(lái)以連鎖藥店、終端銷(xiāo)售人員遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)，達(dá)成后其終端鋪貨能力及售后服務(wù)能力毋容置疑。貴州市場(chǎng)空白，發(fā)展空間大。因此，在全國(guó)各制藥企業(yè)來(lái)講，即使產(chǎn)品沒(méi)多少獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，依然會(huì)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。強(qiáng)大的產(chǎn)品“整合銷(xiāo)售能力”及“規(guī)模效應(yīng)”必將斬獲碩果。

　　威脅：各種推廣費(fèi)用的增加及公司宣傳推廣支持力度小，貴州市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷(xiāo)售終端基本掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手里，老是被動(dòng)挨打，再加競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的拓展。

　　優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格處于低中端，操作方式靈活，公司已有部分市場(chǎng)合作伙伴（醫(yī)院開(kāi)發(fā)伙伴，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)伙伴，終端業(yè)務(wù)員伙伴）能快速帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，建立OTC市場(chǎng)終端可選擇成熟渠道合作伙伴先辟戰(zhàn)場(chǎng)，也可對(duì)三級(jí)市場(chǎng)(縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院)分銷(xiāo)或大包市場(chǎng)。

　　劣勢(shì)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低、資金投入不足，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立不夠完整，市場(chǎng)推廣力度跟不上，產(chǎn)品鋪貨能力不全等因素都將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（OTC終端）

　　建立全省OTC終端銷(xiāo)售體系，覆蓋全體大中型聯(lián)盟客戶(hù)。

　　(二)產(chǎn)品策略

　　以大型聯(lián)盟客戶(hù)為主推客戶(hù)；

　　加強(qiáng)中型聯(lián)盟客戶(hù)的維護(hù)，以非主推形式，業(yè)務(wù)員維護(hù)，醫(yī)院帶動(dòng)的形式加強(qiáng)銷(xiāo)售面；

　　(三)價(jià)格策略

　　主推：以底價(jià)（折扣 40%）進(jìn)入市場(chǎng)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益；公司保證商業(yè)出貨價(jià)60%毛利率。

　　非主推：以統(tǒng)一廠家供貨價(jià)（價(jià)格表略）供貨，以隔月季度為促銷(xiāo)周期，將返款制度分配到終端（建立終端返利制度，嚴(yán)格實(shí)施具體另見(jiàn)附表）

　　(四)通路策略

　　模式：采用經(jīng)銷(xiāo)制。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商走票，商業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)貨銷(xiāo)售、回款。 渠道：三力制藥---區(qū)域經(jīng)理---OTC代表——藥店／診所／醫(yī)院

　　三力制藥區(qū)域經(jīng)理——區(qū)域銷(xiāo)售代表——區(qū)域藥店／診所／醫(yī)院

　　(五)促銷(xiāo)推廣（具體）

　　人員推廣···（以增加業(yè)務(wù)員積極性為主）

　　終端攔截···（終端以以返利及禮物形式為準(zhǔn)）

　　醫(yī)院拉動(dòng)···（加大醫(yī)院維護(hù)力度）

　　藥店藥超（終端）（聯(lián)盟藥店季度性促銷(xiāo)）

　　三、執(zhí)行計(jì)劃

　　第一階段：組織建立、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)鋪貨、人員配備(前三個(gè)月)

　　第二階段：強(qiáng)化進(jìn)出貨渠道、市場(chǎng)深度拓展，含社區(qū)診所為主體(第四個(gè)月份)

　　第三階段：促銷(xiāo)、上量(五、六月)

　　第四階段：規(guī)范管理期、強(qiáng)化組織培訓(xùn)和能力提升，為新年業(yè)績(jī)提升鋪路；

　　四、組織管理

　　(一)組織結(jié)構(gòu)

　　(二)職責(zé)另附(略)OTC經(jīng)理、代表、柜臺(tái)促銷(xiāo)、社區(qū)推廣

　　(三)通路建設(shè)與管理(略)

　　(四)促銷(xiāo)管理(略)

　　五、費(fèi)用管理

　　(一)整體投入比例

　　(二)按階段投入比例

　　(三)工資應(yīng)由基礎(chǔ)工資、基本費(fèi)用補(bǔ)助及績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成，其中獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)分季度發(fā)放，和難度發(fā)放兩種。管理制度見(jiàn)附表。