啤酒終端鋪貨計劃
啤酒競爭的日益加劇,導致啤酒市場的渠道進一步下沉,原有的渠道模式已 經發生深刻的變革,縣級代理逐漸被鄉鎮代理所取代。所有的啤酒企業都在直面 終端,幫助經銷商掌控終端。企業和經銷商越來越重視終端市場開發與建設,以 期通過終端市場的快速啟動,迅速推進產品上市、提升產品覆蓋率和占有率、加 強終端市場控制力,提升市場競爭優勢。
行業分析(一級標題,楷體小四居中)
1.產品特點(二級標題宋體小四)
啤酒具有強大的消費共性。與白酒,葡萄酒相比較,啤酒的消費廣度是最寬 泛的。在所有的酒類產品中,啤酒的消費量是最大的,國內人均消費接近 30 升。 消費范疇已經不再受性別,年齡的局限,是一種普及率較高的消費品。由于經濟 的飛速發展,啤酒已經不再作為一種“奢侈品”,限制啤酒消費量的“經濟”問題已 經不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。
2.物流特點
啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個銷售成本的 1/5。主要物流 環節在于: 從企業到經銷商之間的運輸成本, 從經銷商到終端的零擔配送成本。 在上述物流成本中,啤酒不同于其他行業的地方在于:啤酒行業的運輸是雙向成 本。即:啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力 成本要比其他飲料,白酒等行業要大的多。
3.渠道特點
啤酒的消費渠道也不同于其他行業。主要消費場所為:酒店,微超,夜場等 為主流。 購買上以就近便利為主。 啤酒作為笨重, 低價值產品, 與白酒不同的是, 很少有“禮品”的功能,家庭消費的比例在中高端市場上不占主流。
4.營銷特點
由于啤酒的特點是介于白酒,飲料之間,故在營銷上也有這個特點,飲料行
業普及精耕細作,而白酒行業主流依然是通路作戰。啤酒行業的營銷幾乎就是二 者的混血產物。 在產品價格線上,啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線上 很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點。
根據上述啤酒行業的特點,為百威啤酒制定終端鋪貨計劃。
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