新產(chǎn)品立項(xiàng)建議書

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　　新產(chǎn)品立項(xiàng)建議書

　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水準(zhǔn)日益提高，對(duì)保健品的消費(fèi)需求也日益加大。在這種條件下，公司進(jìn)入保健品行業(yè)，推出高科技保健食品是十分有利的。

　　通過對(duì)保健品市場(chǎng)的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都被保健品的效益高、上馬快、市場(chǎng)大等特點(diǎn)所吸引，且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)，可以預(yù)見新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷的立體組合也變得更加重要。因此，如何使企業(yè)有更好的發(fā)展，如何使公司的保健品在投放市場(chǎng)初期就能站穩(wěn)腳跟，并使市場(chǎng)份額不斷提升，是公司的高科技保健品在上市前必須要考慮的問題。

　　一、戰(zhàn)略目標(biāo)

　　1．定性目標(biāo)

　　為公司樹立生物工程領(lǐng)域高科技企業(yè)的形象，極大地提高公司與產(chǎn)品的美譽(yù)度，為公司在保健品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供市場(chǎng)和資金的保證。

　　2．定量目標(biāo)

　　（1）銷售額

　　鑒于保健品市場(chǎng)的巨大潛在需求和公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力，公司擬分三步走：在銷量方面第一年?duì)幦?shí)現(xiàn)年銷售額____萬元，第二年實(shí)現(xiàn)____萬元，第三年實(shí)現(xiàn)____億元年銷售額。

　　（2）市場(chǎng)份額

　　在市場(chǎng)份額方面第一年擬獲得____、____、____省省會(huì)城市保健品市場(chǎng)____%的份額，第二年擬獲得____、____、____省省會(huì)城市保健品市場(chǎng)____%的份額；第三年擬獲得全國(guó)市場(chǎng)保健品____%的份額；在利潤(rùn)方面公司擬達(dá)到____%的銷售毛利率。

　　二、戰(zhàn)略重點(diǎn)

　　1．合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　2．鋪設(shè)良好的銷售渠道

　　3．設(shè)計(jì)合理有效的傳播理念

　　三、消費(fèi)行為分析

　　1．有××%的消費(fèi)者在購(gòu)買前事先確定保健品品牌，到購(gòu)買地點(diǎn)再確定要購(gòu)買的品牌僅占××%。這說明長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營(yíng)銷的關(guān)鍵，因而企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　2．藥店和超市是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要場(chǎng)所，××%的消費(fèi)者在藥店購(gòu)買保健品，××%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買保健品。

　　3．消費(fèi)者服用保健品后一般都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，有××%的消費(fèi)者一旦服用保健品則會(huì)經(jīng)常服用或長(zhǎng)期服用。

　　4．消費(fèi)者在消費(fèi)保健品方面容易形成品牌忠誠(chéng)度。

　　四、品牌形象設(shè)計(jì)

　　關(guān)于公司準(zhǔn)備上市的高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容見下表。

　　××公司高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)成表

　　構(gòu)成要素具體內(nèi)容

　　基本要素企業(yè)名稱；企業(yè)品牌標(biāo)志；企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)商標(biāo)圖案；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)

　　應(yīng)用要素產(chǎn)品擺設(shè)的商店櫥窗及裝飾；產(chǎn)品包裝用品；產(chǎn)品傳播海報(bào)；產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品樣品；產(chǎn)品的展示和陳列

　　五、銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)

　　為促使公司的保健品獲得更佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以對(duì)業(yè)務(wù)員開展以下方面的訓(xùn)練和培訓(xùn)。

　　1．公司的.企業(yè)理念，文化滲透培訓(xùn)。

　　2．營(yíng)銷人員的心理建設(shè)和雙贏營(yíng)銷技能、技巧的培訓(xùn)。

　　3．營(yíng)銷人員雙贏談判能力培訓(xùn)及“超級(jí)影響力”培訓(xùn)。

　　4．營(yíng)銷人員對(duì)保健食品的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)培訓(xùn)。

　　5．客戶服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。

　　6．推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。

　　7．團(tuán)隊(duì)精神、上傳下達(dá)、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。

　　六、營(yíng)銷通路組合與開發(fā)

　　藥店、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司還應(yīng)開發(fā)其他銷售通道，如網(wǎng)絡(luò)銷售、業(yè)務(wù)銷售等，將多種銷售通路進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　　七、廣告媒體組合策略

　　新產(chǎn)品的廣告策劃要注意廣告策劃的環(huán)境因素、廣告投放時(shí)機(jī)和廣告的媒體策略和訴求策略。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市時(shí)的廣告策略時(shí)，公司需關(guān)注以下五個(gè)問題。

　　1．新上市保健食品的廣告策劃如何充分利用環(huán)境因素。

　　2．如何保證保健食品廣告投放的有效性。

　　3．如何把握保健食品廣告訴求的重點(diǎn)和差異。

　　4．如何處理廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系。

　　5．如何建立保健食品整合傳播理想模式。

　　八、產(chǎn)品上市利弊分析

　　1．有利點(diǎn)

　　（1）市場(chǎng)潛力大

　　（2）本公司開發(fā)的××保健品有著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的特性

　　2．不利點(diǎn)

　　（1）主力競(jìng)爭(zhēng)品牌資金雄厚、市場(chǎng)占有率高、受消費(fèi)者認(rèn)可程度較高。

　　（2）第二品牌產(chǎn)品低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功。

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