tiffany簡介及廣告營銷方案

篇一：作業(yè) 蒂凡尼推廣廣告

　　美輪美奐tiffany ——演繹藍(lán)色奢華

　　背景：進(jìn)入21世紀(jì)中國的奢侈品消費(fèi)呈不斷上升的趨勢，已成為奢侈品消費(fèi)品的第四大國，是一個非常有吸引力的市場。當(dāng)然,他有一個時(shí)尚的說法，奢侈是一種生活的格調(diào)。

　　定位：不少心理專家認(rèn)為奢侈品的消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是炫耀性的消費(fèi)。所以，我們的宣傳，不但要滿足中國社會上層人士含蓄的虛榮心，而且更要體會他們想對對于自身價(jià)值的肯定。然而，隨著現(xiàn)在人們的文化修養(yǎng)和精神境界的不斷提高，開始更喜歡個性時(shí)尚的東西，更加體現(xiàn)自己的品味。所以我的定位就是奢華與時(shí)尚。

　　消費(fèi)群：蒂凡尼這個價(jià)位決定了人群的消費(fèi)能力至少在28歲以上。而女人一般在55歲對于外表相對來說就不那么注重了，一般也到了為后代考慮的時(shí)候。當(dāng)然這個年齡段經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，社會地位較高；對外表注重比較多。

　　品牌風(fēng)格：蒂凡尼最大的特點(diǎn)就是它的藍(lán)色，因?yàn)樯蕚鬟_(dá)信息是最快的。它的藍(lán)色已經(jīng)成為尊貴的象征、品牌的特色。而蒂凡尼相對于其他競爭性牌子的優(yōu)勢就是簡約、時(shí)尚、做工精益求精、創(chuàng)新設(shè)計(jì)并全面。消費(fèi)群也相對廣泛。

　　正文：尊貴的藍(lán)色帶你演繹維多利亞女王的尊貴時(shí)代，悠久的歷史傳承源于林肯總統(tǒng)的時(shí)尚時(shí)尚選購，寧靜的奢華映襯奧黛麗赫本的高貴。 藍(lán)色在19世紀(jì)維多利亞女王時(shí)代成為尊貴的象征，不但用于珠寶服飾還用于帳薄，房地契等：而林肯總統(tǒng)在蒂凡尼的店里買了一套珠寶首飾送給自己的太太，讓她在自己的就任大殿中佩戴，從此使得各界名貴人士爭相購買，成為一種流行趨勢；奧黛麗赫本更是演繹了一步浪漫的電影《蒂凡尼的早餐》，成為了蒂凡尼的代言，而在電影中，蒂凡尼更加襯托出赫本的寧靜高貴。 精誠所至，蒂凡尼被譽(yù)為“鉆石之王”；珠寶奢侈品銷量的第一位，源于奢華中的時(shí)尚。 無與倫比的貴族氣質(zhì)在于細(xì)節(jié)的選擇。 廣告語：鉆石之王蒂凡尼，源于奢華中的時(shí)尚。 

蒂芙尼珠寶文化的發(fā)展與廣告營銷 

蒂芙尼公司（英語：Tiffany & Co.，NYSE：TIF）是一間于1837年開設(shè)的美國珠寶和銀飾公司。1853年查爾斯?蒂芙尼掌握了公司的控制權(quán)，將公司名稱簡化為“蒂芙尼公司”（Tiffany & Co），公司也從此確立了以珠寶業(yè)為經(jīng)營重點(diǎn)。蒂芙尼逐漸在全球各大城市建立分店。蒂芙尼制定了一套自己的寶石、鉑金標(biāo)準(zhǔn)，并被美國政府采納為官方標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之

　　一。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）更成為美國洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。

　　Tiffany—?dú)v史

　　1837年Charles Lewis Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號創(chuàng)建了Tiffany & Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負(fù)，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當(dāng)時(shí)，歐洲宮廷的王室珠寶品質(zhì)優(yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來的美國人渴望擁有象征上流社會的王室珠寶作為對自己價(jià)值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。Charles Lewis Tiffany廣開門路搜羅歐洲的貴族御寶。

　　1848年，當(dāng)時(shí)法國國王Louis Philippe被迫退位，蒂芬妮從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，成為第一批在美國面世的頂級名鉆，Charles Lewis Tiffany被紐約市媒體稱之為“鉆石之王”、

　　1861年，林肯總統(tǒng)在蒂芬妮的店里花了530美元，為他太太瑪麗選購了一套珍珠首飾，好讓她在總統(tǒng)連任的宣誓就職大典上佩帶，林肯開了先例后，其他美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。100年后，另一位美國歷史上的名人，也走進(jìn)了蒂芬妮，想為太太買件首飾，問了問當(dāng)時(shí)的老板Walter Hoving，可否給美國總統(tǒng)打點(diǎn)折扣？Walter Hoving回答說：“對不起，當(dāng)初林肯來的時(shí)候，也沒有打任何折扣的。”艾森豪威爾心悅誠服的付了全價(jià)。蒂芬妮講究的是高品質(zhì)，追求的是完美。

　　1886年蒂芙尼首創(chuàng)的經(jīng)典白金六爪鉆戒，讓全世界發(fā)現(xiàn)了飾品的原創(chuàng)美及極簡風(fēng)格的魅力。

　　1970年巴黎世界博覽會，蒂芙尼初次嶄露頭角便獲得全球的矚目，緊接著，它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany（路易斯·康福特·蒂芙尼，查爾斯·蒂芙尼的兒子）領(lǐng)軍積極參與世界盛會，并奪下了多項(xiàng)金牌而聞名世界。

　　1979年John·Loring受聘為蒂芙尼第三代設(shè)計(jì)總監(jiān)，他網(wǎng)羅眾多知名設(shè)計(jì)師加入，成功帶領(lǐng)蒂芙尼成為世界知名珠寶品牌。

　　1878年Charles Lewis Tiffany買下了蒂芙尼黃鉆，這是世界上最大以及最優(yōu)質(zhì)的黃鉆之一。后來經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割，從此成為矚目焦點(diǎn)，被命名為Tiffany Diamond。

　　1986年Tiffany & Co在倫敦的Old Bond街開設(shè)了一家分店，奠定了歐洲市場的拓展。

　　1987年為了慶祝公司成立150周年，蒂芬妮分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芬妮銀飾和珠寶回顧展。

　　1995年，巴黎羅浮宮博物館的裝飾藝術(shù)館表彰蒂芬妮設(shè)計(jì)師Jean Schlumberger，命名回顧展“城市的美鉆”，表達(dá)對已故大師的懷念。由于經(jīng)濟(jì)的崛起，日本發(fā)展成為奢侈品的消費(fèi)大國，蒂芬妮當(dāng)然也看到了其中的商機(jī)，并于1996年在 亞洲著名的時(shí)尚地標(biāo)，日本消費(fèi)最高的地方—東京銀座開設(shè)了旗艦店。

　　1999年蒂芬妮推出訂婚鉆戒Lucida，這個詞的拉丁文意思是銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動時(shí)也會產(chǎn)生不同的光芒。

　　2001年Tiffany & Co于北京的王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國專賣門店。 2003年蒂芬妮推出Tiffany Legacy鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列，。上承愛德華時(shí)代的設(shè)計(jì)，在專利墊形切割而成的主石四周精心鑲飾以細(xì)鉆，散發(fā)復(fù)古的華麗風(fēng)格，卓爾不群，彰顯古典魅力。

　　2006年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大師Fank Gehry強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了一個由150件產(chǎn)品組成的珠寶系列，立即引起驚艷。Fank Gehry為蒂芬妮帶來了前所未有的創(chuàng)意。他的視角衍生出一系列用新穎有趣的材料制成的產(chǎn)品，包括拋光和氧化的黑金、銀以及發(fā)晶、墨玉、棕色條紋瑪瑙和雪白的蛋白石等。他甚至還用到了木料，這種材料早就存在于Fank Gehry自己的設(shè)計(jì)詞匯中，但對蒂芬妮而言卻是全新的。①

　　Tiffany—設(shè)計(jì)理念

　　Tiffany自1837年成立以來，一直將設(shè)計(jì)富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實(shí)證明，Tiffany珠寶不僅能將戀人的心聲娓娓道來，其獨(dú)創(chuàng)的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往?！敖?jīng)典設(shè)計(jì)”是Tiffany作品的定義，也就是說，每件令人驚嘆的Tiffany杰作都可以世代相傳。Tiffany的設(shè)計(jì)從不迎合起起落落的流行時(shí)尚，因此它也就不會落伍，因?yàn)樗耆桉{于潮流之上。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。和諧、比例、條理，在每一件Tiffany設(shè)計(jì)中都能自然地融合并呈現(xiàn)出來。Tiffany的設(shè)計(jì)講求精益求精，它能隨意從自然萬物中獲取靈感并撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗。蒂芙尼 (Tiffany) 創(chuàng)立不久就設(shè)計(jì)了束以白色緞帶的藍(lán)色包裝盒，成為其著名的標(biāo)志。19、20世紀(jì)之交，蒂芙尼 (Tiffany) 品牌首次使用不銹鋼首飾盒，并強(qiáng)調(diào)要銀色，不要金色。②

　　Tiffany—廣告策略

　　1、抓住每個女人的心

　　如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。1961年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》風(fēng)靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。

　　片中為情所困的奧黛麗。赫本身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項(xiàng)鏈，手里捧著面包圈癡癡地凝望著紐約五大道蒂凡尼專賣店玻璃窗里的世界：那是一個擁有真珠寶項(xiàng)鏈和蒂凡尼早餐的世界，一個更幸福，更奢華、更絢麗的世界，她真的能得到它嗎？即使她一個人如愿以償，其他蒂凡尼的向往者也會如此幸運(yùn)嗎？赫本的傳記后來這樣寫道："奧黛麗有著天使般的特質(zhì)。她并不想高人一等，但在從內(nèi)在顯現(xiàn)出的神采，精力和光芒，讓人不敢逼視?！倍拔┮豢梢陨w過蒂凡尼珠寶光芒的人就是奧黛麗”。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時(shí)所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個女人的心。

　　2、將獨(dú)特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅(jiān)實(shí)。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時(shí)間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實(shí)用，一直是最得人心的饋贈佳品。

　　3、植入性廣告是在非廣告時(shí)段、空間利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。我們不能否認(rèn)，我們生活在一個廣而告之的時(shí)代。廣告就像是這一個世界的一個個細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂的方方面面。有些廣告像轟炸機(jī)，像《大話西游》中的唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告雖然安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入性營銷就是這樣。無時(shí)刻又無時(shí)無刻、無所在又無所不在地演繹著營銷美學(xué)原則。那就是，通過不知不覺的置入形式．用背景等周邊信息和符號體系等進(jìn)行營銷，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式是無聲無息，無處不在，無中心其實(shí)又處處皆中心。

　　將廣告進(jìn)行到底蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當(dāng)中，使每一個愛美女性都感受到了蒂凡尼獨(dú)有的魅力，從而使這場代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質(zhì)張力，這種張力帶給品牌的是無以復(fù)加的能量，其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠(yuǎn)。

　　綜述

　　正所謂三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。而Tiffany公司作為世界著名的奢侈品公司，賣的正是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。1985年，Tiffany成為第一家制定92.5%純銀標(biāo)準(zhǔn)的公司，該標(biāo)準(zhǔn)后來通行全美，而蒂芙尼公司也理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀樾袠I(yè)的龍頭老大。③

　?、?引自《半島新生活》2008年16期。

　?、?引自第一珠寶網(wǎng)：Tiffany（蒂芙尼）的品牌故事

　?、勖绹敦?cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)“美國最大五百家公司”之蒂芙尼排名。