網絡購物市場研究報告

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　　宏觀數據

　　截至2017年10月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，增長率為19.7%；手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%。

　　宏觀政策

　　多部委推出產業政策和法律規范，促進網絡零售市場發展

　　2017年，國家相關部門出臺多項政策法令規范網絡零售、跨境網絡零售、移動端網絡零售及物流、金融等產業，包括《網絡交易管理辦法》、《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》、《關于開展電子商務與物流快遞協同發展試點有關問題的通知》、《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定(試行)》等。

　　從政策法規的層面促進跨境電子商務的發展和物流支付等支撐企業的創新以及產業鏈的協同發展，并維護了消費者和第三方經營平臺的合法利益，有利于促進整個網絡零售行業的規范發展和快速增長。其中，《網絡交易管理辦法》的“7天無理由退貨”規定執行效果良好。根據CNNIC調查數據，在有過7天無理由退貨經歷的用戶中，75%的用戶實現100%退貨成功，此舉極大的激發了消費者的購買熱情。

　　市場競爭

　　電商市場持續繁榮，促使企業加速產業布局

　　2017年，網絡購物整體市場的用戶規模在高位上仍保持千萬級別的增長，普及率達到55.7%。與此同時，手機網絡購物市場發展迅猛，用戶年度增長率為63.5%；手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的'3.2倍。電商市場的持續繁榮，促使企業加速戰略布局。阿里巴巴通過資產重組和產業鏈整合構筑電商服務生態；京東戰略布局O2O和金融領域，嘗試“空中購”等新業務架構；唯品會尋求新的利潤增長點，開啟跨境電商和互聯網金融業務；當當上線賣家服務市場，發力數字閱讀，致力于移動電商，全面鋪貨渠道下沉；蘇寧進軍快消布局本地生活市場，增持PPTV股份嘗試多端融合；1號店進軍供應鏈金融，借助微信發力移動電商。

　　消費行為

　　網購用戶保持較高的活躍度，帶動網上支付快速發展

　　在網絡購物交易金額方面，我國網絡零售市場繼續保持高速發展的態勢，全年網絡零售額為27898億元，同比增長49.7%。在網絡購物交易次數方面，全年交易總次數173億次，年度人均交易次數48次。在網絡購物消費占比方面，網絡購物金額占日常消費采購支出比例的平均值為17.2%。網絡購物金額占日常消費采購支出比例在20%以內的用戶群體占比76.1%。與此同時，消費者對網絡購物支付方式的選擇更為多元，網絡購物通過聯動效應帶動網上支付快速增長。網購用戶選擇的支付方式中，第三方支付賬戶支付、網上銀行支付、快捷支付和卡通支付、手機支付的用戶比例分別為82.9%、65.3%、53.8%和52.6%，均超過貨到付款用戶的比例（49.7%）。

　　細分市場

　　社交網購、海外購物模式正在崛起，市場發展潛力較大

　　中國的社交電商擁有良好的基因和土壤，網購用戶與社會化媒體/社交網站和社交化即時通信用戶重合度較高。其中，網購用戶與微信用戶的重合度最高，網購用戶中的微信用戶占比為70.6%。在網購用戶與社會化媒體/社交網站的重合用戶中，33.8%的用戶最終成為社交化網購用戶。與此同時，社交化網購能夠縮短用戶的決策時間；促銷力度較大的社交化網購產品可以在瞬間產生病毒式的營銷效果，市場發展潛力較大。此外，海外購物在中國市場迅速崛起。2017年跨境B2C業務在天貓、京東、蘇寧等各大網絡零售平臺上線。雖然2017年有過網上參加海外購物經歷的人群在網購用戶中僅占4.8%，但是隨著國內各大電商平臺上線跨境電商頻道，這一群體比例會明顯增加。

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