摘要：本文對(duì)北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)一線城市出生于1980-1999年的新生代消費(fèi)者的電影大片[3]消費(fèi)偏好進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)電影類型、電影產(chǎn)地、觀影檔期、觀影動(dòng)機(jī)等方面的基本消費(fèi)偏好特征。據(jù)此，我們提出了電影大片的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為相關(guān)決策者提供參考。

　　關(guān)鍵詞：新生代，電影大片，消費(fèi)偏好，80后，90后

　　A Survey on Big Movie Consuming Preference of the Young Generation in China

　　YANG Yi, ZHU Yunli, WAN Yiliu

　　(College of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, GD 510632)

　　ABSTRACT: Based on the investigation in the main cities such as Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen in China, this paper analyzes the big movie consuming preference of the Young Generation who were born from 1980 to 1999, finding their preference characteristics of movie types, country of origin, schedule and consuming motivation, etc., accordingly we put forward some marketing strategies for the movie marketers’ reference.

　　KEYWORDS: Young Generation, big movie, consuming preference, after 80’s, after 90’s

一、研究背景

　　長(zhǎng)期以來(lái)，電影一直屬于國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，不存在向市場(chǎng)尋求銷(xiāo)路的問(wèn)題，致使電影廠商普遍缺少營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。隨著90年代中期每年國(guó)外十部分賬大片的引入，帶來(lái)國(guó)外尤其是好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)模式后，中國(guó)電影才逐漸有了營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。2002年，張藝謀導(dǎo)演的首部國(guó)產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國(guó)產(chǎn)電影邁出了營(yíng)銷(xiāo)的第一步。該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)模式，極大地調(diào)動(dòng)起了觀眾的觀影熱情。此后，越來(lái)越多的中國(guó)電影人認(rèn)識(shí)到電影不僅僅是制作出來(lái)的，更是是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，“電影需要營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)大于電影”的觀念逐漸深入到電影界中，成為一種普遍的觀念和手段(汪獻(xiàn)平，2009)[1]。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變是中國(guó)電影新世紀(jì)以來(lái)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一大進(jìn)步，尤其是國(guó)產(chǎn)大片，在取得了驕人成績(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的整體積極性。

　　一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者行為的深刻洞察，具體到電影行業(yè)也不例外，即對(duì)電影觀眾消費(fèi)行為的深入研究，是制定成功電影營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。近幾年有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展。其中又以“80后”和“90后” (統(tǒng)稱“新生代”)為電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力。“80后”是計(jì)劃生育政策實(shí)施后中國(guó)第一代，如今已邁入而立之年，逐漸進(jìn)入人生消費(fèi)的高峰期;“90后”成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開(kāi)始進(jìn)入大學(xué)校園。他們的電影消費(fèi)觀念正改變著電影市場(chǎng)的規(guī)則。其電影消費(fèi)的偏好特點(diǎn)使得我們不能不仔細(xì)考慮他們“想看什么”、“想通過(guò)看電影獲得什么”、“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問(wèn)題(司若，2009)[2]。本文將對(duì)北京、上海、廣州、深圳等一線城市的新生代消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)其電影大片消費(fèi)的偏好特征，為相關(guān)決策者提供參考。