摘要：本文對北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)一線城市出生于1980-1999年的新生代消費者的電影大片[3]消費偏好進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)他們對電影類型、電影產(chǎn)地、觀影檔期、觀影動機等方面的基本消費偏好特征。據(jù)此，我們提出了電影大片的營銷策略，以期為相關(guān)決策者提供參考。

　　關(guān)鍵詞：新生代，電影大片，消費偏好，80后，90后

　　A Survey on Big Movie Consuming Preference of the Young Generation in China

　　YANG Yi, ZHU Yunli, WAN Yiliu

　　(College of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, GD 510632)

　　ABSTRACT: Based on the investigation in the main cities such as Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen in China, this paper analyzes the big movie consuming preference of the Young Generation who were born from 1980 to 1999, finding their preference characteristics of movie types, country of origin, schedule and consuming motivation, etc., accordingly we put forward some marketing strategies for the movie marketers’ reference.

　　KEYWORDS: Young Generation, big movie, consuming preference, after 80’s, after 90’s

一、研究背景

　　長期以來，電影一直屬于國家統(tǒng)包統(tǒng)銷的產(chǎn)物，不存在向市場尋求銷路的問題，致使電影廠商普遍缺少營銷意識。隨著90年代中期每年國外十部分賬大片的引入，帶來國外尤其是好萊塢電影的營銷模式后，中國電影才逐漸有了營銷意識。2002年，張藝謀導(dǎo)演的首部國產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國產(chǎn)電影邁出了營銷的第一步。該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢的營銷模式，極大地調(diào)動起了觀眾的觀影熱情。此后，越來越多的中國電影人認識到電影不僅僅是制作出來的，更是是營銷出來的，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念逐漸深入到電影界中，成為一種普遍的觀念和手段(汪獻平，2009)[1]。可以說，營銷觀念的改變是中國電影新世紀以來產(chǎn)業(yè)化進程中的一大進步，尤其是國產(chǎn)大片，在取得了驕人成績的同時，也帶動了國產(chǎn)電影營銷的整體積極性。

　　一般說來，營銷成功的基礎(chǔ)是對消費者行為的深刻洞察，具體到電影行業(yè)也不例外，即對電影觀眾消費行為的深入研究，是制定成功電影營銷策略的基礎(chǔ)。近幾年有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展。其中又以“80后”和“90后” (統(tǒng)稱“新生代”)為電影市場的消費主力。“80后”是計劃生育政策實施后中國第一代，如今已邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期;“90后”成長于經(jīng)濟高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開始進入大學(xué)校園。他們的電影消費觀念正改變著電影市場的規(guī)則。其電影消費的偏好特點使得我們不能不仔細考慮他們“想看什么”、“想通過看電影獲得什么”、“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問題(司若，2009)[2]。本文將對北京、上海、廣州、深圳等一線城市的新生代消費者進行大規(guī)模問卷調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)其電影大片消費的偏好特征，為相關(guān)決策者提供參考。