現(xiàn)代文(論述類、實(shí)用類)閱讀(其中選擇題6分，每小題3分；簡(jiǎn)答題5分) 閱讀下面的文字，完成12～14題。

　　植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體，只不過不同的廣告載體價(jià)值不同，價(jià)值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因?yàn)樗劢沽巳珖鄡|人民和無數(shù)海外華人的注意力。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別是它不在廣告時(shí)段和廣告空間出現(xiàn)，而且讓一般的大眾難以一眼就識(shí)別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告”，這里面的悖論有點(diǎn)像中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“大音希聲，大象無形”，植入式廣告的成功就在于對(duì)這一哲理的巧妙運(yùn)用。

　　植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)，中國傳媒界就不承認(rèn)它，所以才有了央視對(duì)春晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的否認(rèn)；其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的.需求。春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中我們的確用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動(dòng)”發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，并未對(duì)節(jié)目自身的完整協(xié)調(diào)有損害。其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，假設(shè)其中有10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報(bào)酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當(dāng)然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個(gè)常規(guī)廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻(xiàn)。

　　有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認(rèn)為這對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法，因?yàn)槿藗円蚜?xí)慣于免費(fèi)欣賞節(jié)目，即使有人愿意付費(fèi)，也畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)令媒體入不敷出。大多數(shù)人就算知道自己在欣賞節(jié)目時(shí)為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)看下去，這是為什么呢？因?yàn)檫@些閱聽行為與欣賞行為同時(shí)發(fā)生，他們并沒有花過多的時(shí)間，而且也得到了部分的回報(bào)——免費(fèi)欣賞節(jié)目。推行節(jié)目付費(fèi)制只能出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果：媒體失去大眾，而失去大眾的媒體是沒有多大廣告價(jià)值的。

　　我們要做的是說服受眾接受這種廣告形式，并讓受眾理解這種廣告沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性反而添加了真實(shí)性，且能使他們繼續(xù)免費(fèi)欣賞節(jié)目。媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告；然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受；因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會(huì)讓人會(huì)心一笑，在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦；在他們準(zhǔn)備購買時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。 (選自莫梅鋒《透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的“植入式廣告”》)

　　12．下列對(duì)“植入式廣告”的理解，不正確的一項(xiàng)是 ( )

　　A．所謂植入式廣告，就是把產(chǎn)品的品牌植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中，從而達(dá)到宣傳目的的廣告形式。

　　B．植入式廣告不在廣告時(shí)段和廣告空間出現(xiàn)，有時(shí)大眾難以一眼識(shí)別，是最不像廣告的廣告。

　　C．植入式廣告是廣告中最完善的形式，它是中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大音希聲，大象無形”思想在現(xiàn)代社會(huì)中的巧妙運(yùn)用。

　　D．植入式廣告要想被受眾接納，安插于節(jié)目中時(shí)，必須與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，不露痕跡。

　　13．下列表述不符合文意的一項(xiàng)是 ( )

　　A．用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動(dòng)”發(fā)短信，這些廣告都真實(shí)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，又沒有損害節(jié)目的完整協(xié)調(diào)。

　　B．作為受眾不應(yīng)該支持植入式廣告，因?yàn)樵谛蕾p節(jié)目時(shí)媒體賺了錢，自己間接地被媒體剝削，被央視剝削。

　　C．植入式廣告是媒介產(chǎn)品本身的需求，節(jié)目制作也是一種勞動(dòng)，同樣需要獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，如此媒體才能運(yùn)行。

　　D．媒體要想使植入式廣告被大眾接受，必須將這種廣告與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂完美融為一體。

　　14．通讀全文，談?wù)勎闹凶髡哔澩爸踩胧綇V告”時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。(請(qǐng)分條概括)答：

　　12．C “是廣告中最完善的形式”系無中生有。13．B 不合文意，通過“觀眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報(bào)酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題”可判斷出。

　　14．①節(jié)目付費(fèi)制度對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法，愿意付費(fèi)的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)令媒體入不敷出，推行時(shí)可能會(huì)失去大眾。②植入式廣告是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體，但是媒體先要說服自己，然后說服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好，在人們準(zhǔn)備購買物品時(shí)能影響決策。(任答三條即給滿分)

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