已有的市場(chǎng)份額被侵食，舊有的市場(chǎng)規(guī)則被打破，企業(yè)入此險(xiǎn)境，如何應(yīng)對(duì)才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？“益達(dá)潔白”的策略是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以色彩公關(guān)超越對(duì)手。

　　2005年8月，“益達(dá)潔白笑出彩色人生”大型笑容征集活動(dòng)在全國(guó)宣布啟動(dòng)。活動(dòng)廣告在22個(gè)重點(diǎn)城市投放，一夜之間，人們?cè)诼放啤④圀w、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網(wǎng)絡(luò)等都能看到這樣的廣告：“我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢(mèng)想是藍(lán)色的。”潔白的牙齒、燦爛的笑容，在這個(gè)悶熱的夏天如清涼的風(fēng)拂過(guò)，在動(dòng)人的笑容里，益達(dá)重奪失去的市場(chǎng)份額。

　　從領(lǐng)導(dǎo)者到跟隨者

　　益達(dá)原本是箭牌公司針對(duì)無(wú)糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無(wú)糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無(wú)糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國(guó)廣東推出益達(dá)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。但是益達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)地位，最近幾年卻受到日本樂(lè)天和韓國(guó)好利友的沖擊。

　　2002年，在日本占據(jù)70％口香糖市場(chǎng)份額的樂(lè)天，在中國(guó)推出含有50%以上木糖醇成分的“樂(lè)天木糖醇口香糖”，并宣稱，經(jīng)過(guò)中國(guó)牙防組的木糖醇健齒專家組的實(shí)驗(yàn)得出的科學(xué)結(jié)論：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。這實(shí)際上是進(jìn)行重新的品類劃分以區(qū)別過(guò)去的口香糖，同時(shí)改變以往口香糖的條形包裝，改用大小瓶包裝，并采取傳統(tǒng)商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之鋪天蓋地的促銷廣告，使得樂(lè)天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的市場(chǎng)中切割到24%的份額。

　　“其實(shí)我們的益達(dá)無(wú)糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中國(guó)高級(jí)品牌經(jīng)理杜思偉先生說(shuō)，這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒(méi)有喊出來(lái)，反讓樂(lè)天占據(jù)主動(dòng)。

　　2003年9月，箭牌學(xué)習(xí)對(duì)手，推出“益達(dá)木糖醇口香糖”，并標(biāo)明含有50%以上的木糖醇成分。從領(lǐng)導(dǎo)者成為跟隨者，益達(dá)顯然已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)，要想在這種功能性口香糖上再度領(lǐng)跑，必須有創(chuàng)新，“益達(dá)潔白”應(yīng)運(yùn)而生。