已有的市場份額被侵食,舊有的市場規則被打破,企業入此險境,如何應對才能扭轉頹勢?“益達潔白”的策略是學習競爭對手,并以色彩公關超越對手。
2005年8月,“益達潔白笑出彩色人生”大型笑容征集活動在全國宣布啟動。活動廣告在22個重點城市投放,一夜之間,人們在路牌、車體、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網絡等都能看到這樣的廣告:“我的笑容是潔白的,我的浪漫是紅色的;我的笑容是潔白的,我的希望是綠色的;我的笑容是潔白的,我的熱情是橙色的;我的笑容是潔白的,我的夢想是藍色的。”潔白的牙齒、燦爛的笑容,在這個悶熱的夏天如清涼的風拂過,在動人的笑容里,益達重奪失去的市場份額。
從領導者到跟隨者
益達原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產品,是世界上第一款無糖口香糖,自1984年由箭牌公司推出后,一直是無糖口香糖的世界第一品牌。1996年,箭牌公司率先在中國廣東推出益達,迅速占領了中國市場。但是益達的領導地位,最近幾年卻受到日本樂天和韓國好利友的沖擊。
2002年,在日本占據70%口香糖市場份額的樂天,在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”,并宣稱,經過中國牙防組的木糖醇健齒專家組的實驗得出的科學結論:“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。這實際上是進行重新的品類劃分以區別過去的口香糖,同時改變以往口香糖的條形包裝,改用大小瓶包裝,并采取傳統商超渠道和OTC渠道并走的策略,加之鋪天蓋地的促銷廣告,使得樂天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌,從幾乎為箭牌壟斷的市場中切割到24%的份額。
“其實我們的益達無糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”,箭牌中國高級品牌經理杜思偉先生說,這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒有喊出來,反讓樂天占據主動。
2003年9月,箭牌學習對手,推出“益達木糖醇口香糖”,并標明含有50%以上的木糖醇成分。從領導者成為跟隨者,益達顯然已經錯失先機,要想在這種功能性口香糖上再度領跑,必須有創新,“益達潔白”應運而生。
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