已有的市場份額被侵食，舊有的市場規(guī)則被打破，企業(yè)入此險境，如何應(yīng)對才能扭轉(zhuǎn)頹勢？“益達潔白”的策略是學習競爭對手，并以色彩公關(guān)超越對手。

　　2005年8月，“益達潔白笑出彩色人生”大型笑容征集活動在全國宣布啟動。活動廣告在22個重點城市投放，一夜之間，人們在路牌、車體、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網(wǎng)絡(luò)等都能看到這樣的廣告：“我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢想是藍色的。”潔白的牙齒、燦爛的笑容，在這個悶熱的夏天如清涼的風拂過，在動人的笑容里，益達重奪失去的市場份額。

　　從領(lǐng)導者到跟隨者

　　益達原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國廣東推出益達，迅速占領(lǐng)了中國市場。但是益達的領(lǐng)導地位，最近幾年卻受到日本樂天和韓國好利友的沖擊。

　　2002年，在日本占據(jù)70％口香糖市場份額的樂天，在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”，并宣稱，經(jīng)過中國牙防組的木糖醇健齒專家組的實驗得出的科學結(jié)論：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。這實際上是進行重新的品類劃分以區(qū)別過去的口香糖，同時改變以往口香糖的條形包裝，改用大小瓶包裝，并采取傳統(tǒng)商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之鋪天蓋地的促銷廣告，使得樂天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的市場中切割到24%的份額。

　　“其實我們的益達無糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中國高級品牌經(jīng)理杜思偉先生說，這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒有喊出來，反讓樂天占據(jù)主動。

　　2003年9月，箭牌學習對手，推出“益達木糖醇口香糖”，并標明含有50%以上的木糖醇成分。從領(lǐng)導者成為跟隨者，益達顯然已經(jīng)錯失先機，要想在這種功能性口香糖上再度領(lǐng)跑，必須有創(chuàng)新，“益達潔白”應(yīng)運而生。