審視品牌

　　“我們是否真如想象中那么了解消費者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實肯定不是這樣。”這是咖啡企業Costa Enterprises 的營銷總監卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門主要負責企業新業務的投資執行。該咖啡企業在英國市場表現出色，現在的咖啡店數量，比其競爭對手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero門店數總和還要多。

　　這家咖啡企業現在仍在擴張，依靠的是它的自助咖啡服務機，以及通過超市渠道銷售一系列家庭咖啡產品。

　　這些新的增長機會都是后來才挖掘出來的。在剛開始挖掘新的增長機會時，該企業采取了自我提問法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來更像是一個充滿挑戰意味的品牌。老實說，我們當時就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯說。

　　然而，英國零售協會（British Retail Consortium）發布的數據表明，去年該咖啡企業的銷售額同比增長了24%，高于市場平均水平6%。而銷售額超過競爭對手，并不意味該咖啡企業就不再尋找新的市場機會擴展業務，比如自助咖啡服務機和超市渠道都是后來采取的措施。現在，該咖啡企業通過客戶反饋工具，每個月都會收到4萬多份反饋信息，企業內部稱之為“傾聽和學習”（Listen and Learn）。同時，該企業還有一個叫“聽聽你的說法”（YourSay）的互動調查項目。

　　事實上，如果該咖啡企業不對品牌保持開放的態度，那么后來面對消費者選擇咖啡品牌態度的根本性轉變，它就無法采取相應的對策。哈里斯說：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現在咖啡的質量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質量已經成為該企業營銷的核心內容。

　　該咖啡企業并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業。從2009年到2011年，全球銷售額增長超過三倍的手機制造商HTC，也不得不對自己的市場定位進行重新評估。HTC負責英國和愛爾蘭市場的營銷負責人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）說：“2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問題和挑戰。”

　　根據阿特金斯的說法，這家手機制造商現在的營銷任務是：如何擺脫小企業的經營理念，讓自己的品牌在全球市場保持一致性？

　　為了解決問題，HTC沒有采用直覺法，而是深入研究自己的數據庫，希望找到辦法，提升銷售量，占領更大的市場份額。阿特金斯承認，過去領導層可能不會深挖這些數據，但是現在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數據，挖掘數據的商業價值。現在HTC的戰略核心是，研究消費者在購買手機之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機店專家的意見。HTC最新的全球廣告運動，主題是“Nick Jojola推薦的手機”。Nick是誰？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機從飛機上往外跳—測試最新款HTC One的性能。

　　適應變化

　　對于各行各業，包括線下到線上企業，都重復地提到一個主題：那些最能夠適應市場變化的企業，就是那些最樂意重新審視自己品牌和重新認識客戶的企業，它們樂于接受新觀念，并采取相應的行動。

　　英國航空公司收入和客戶分析部負責人喬·波斯維爾（Jo Boswell），談起企業最新的一項客戶服務舉措“認識我”（Know Me）。這個項目的靈感來自于該企業開展的家庭業務，因為業務人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務。要在飛機服務行業完全做到這一點是不可能的，但是英國航空公司讓機場員工和機組人員及時拿到乘客的數據信息，進而為乘客創造最佳的客戶體驗。

　　“創建這個項目，是想嘗試復制一種感覺，讓客戶感覺走進了自己最喜歡的一家本地餐廳，那里的人都認識你，這種感覺很特別。但是，要想在航空環境復制這種感覺，執行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數量是幾百萬，不像在餐廳，有固定的工作人員為數量有限的客戶提供服務。”波斯維爾說。

　　該航空公司的機組人員和地面乘務員通過Know Me系統，當客戶走進機場或在飛機上就坐時，能辨認出客戶的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺得特別親切。雖然其他品牌可能不會采取這樣的行動，但是許多品牌的共同之處在于，它們努力獲取更多的客戶信息，并且將這些信息反饋給和客戶打交道的一線員工。

　　電視和寬帶服務提供商Sky，對于來自客戶的投訴、問題和查詢十分重視，有一套關于每個客戶的綜合數據記錄。該企業客戶情報部門Sky IQ的營銷負責人漢娜·格雷厄姆（Hannah Graham）說：“如果客戶打電話到客戶服務中心，那么工作人員要了解客戶關注哪些頻道，這樣才能為客戶量身定制打包服務。同樣，如果一位工程師和客戶交談，幫助客戶解決問題，那么他對客戶以往的問題都要了解。”

　　但是，對于任何企業而言，以往形成的品牌見解不一定正確。《衛報》指出，隨著手機新聞盛行，《衛報》的在線觀眾改變了閱讀習慣。而卡夫在德國進行的一項消費者調查結果顯示，從2010年到2011年，價格促銷對其巧克力品牌Milka的銷售產生了巨大的`影響。

　　品牌要想貼近市場，不僅僅是通過調查問卷追蹤消費者的消費習慣。一個同樣有價值的方式是，營銷者可以審視自己的企業，對那些一直以來的“正確認識”進行審視、驗證，看清真實的情況，排除障礙。

　　正是依靠這種方法，豐田的豪華車雷克薩斯推出了一個新的網站，它的獨特之處是摒棄傳統的汽車品牌網站模板，取而代之的是一種可以翻動的書卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營銷傳播負責人克里斯·泰勒（Chris Taylor）說：“這是一種新的網站模板，不用從主頁登陸再一級一級往下瀏覽，最終到購買網頁，新的網站設計讓用戶更自由地漫游網站。”

　　這種卷動的頁面，更有利于用戶比較價格、規格和顏色。泰勒說：“新網站在英國上線的頭三個星期，和舊版本頁面比，那些只看了第一頁就離開網站的用戶數量降低了75%。同時，用戶的訪問時間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數量提升了40倍—譬如汽車的性能和價格信息。此外，使用雷克薩斯線上經銷商定位器的用戶數提升了70%。這些數據表明，網站瀏覽者考慮購車或希望試駕。”

　　企業要想通過自己發問的方式自省，那么企業的會議室必須確保有一種鼓勵發問思考的文化。

　　一家更具有自我審視意識的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國的巴克萊銀行鼓勵分行的經理將自己當成“地方行政總裁”，通盤審視自己業務領域的問題，了解客戶如何看待自己的企業，假設自己就是負責人，思考品牌和客戶如何互動。

　　英國航空公司：“Know Me”個性化體驗

　　了解自己的品牌，核心是了解自己的客戶。英國航空公司最近在了解客戶方面有了很大的飛躍，不僅僅是更深入地了解客戶，同時也實時地利用獲得的信息和客戶進一步接觸交流，讓客戶獲得更好的體驗。該企業利用iPad，甚至利用谷歌圖像搜索乘客照片，通過這些方法，讓自己的員工在乘客乘機時辨認出他們并個性化地招待乘客，譬如引領他們坐到自己的位置，或是根據他們的乘機記錄，將他們升級為頭等艙或商務艙。

　　該航空企業最近推出了“Know Me”，這個系統可以讓地面乘務人員和飛機乘務人員看到乘客的照片，以及他們搭乘該航空公司的飛行記錄。現在，該企業對于一些指定的航班，允許機務人員隨身攜帶iPad，用以幫助乘客找到自己的位置，或者提供個性化服務，譬如提供這些乘客通常會點的食物；或者根據他們是否是忠誠計劃項目成員，以及他們之前是否有過投訴，提供相應的獎勵。該企業通過各種渠道搜集所有客戶的資料—包括網站、呼叫中心、電子郵件等—建成數據庫，基于數據庫信息提升客戶體驗，更好地服務客戶。

　　該企業收入和客戶分析師喬·波斯維爾（Jo Boswell）說：“譬如，一名乘客試圖進入機艙里的行政酒廊，而他本來是無權進入的。但是，乘務人員允許他進入行政酒廊，原因是根據記錄，此前這位乘客遇過同樣的問題。”

　　這個系統能夠將網上對應的客戶照片整合進來，這樣工作人員就能辨認出要找的客戶。波斯維爾說：“我們在希思羅機場5號航站樓的特別服務人員，對谷歌圖片花費了許多時間，以便獲得目標乘客的面部相片。所以，我們認為應該在這個系統中加入照片辨認功能。一旦我們的工作人員找到和乘客名稱匹配的照片，他們就會把照片存儲到這個系統中以備未來之需。”

　　使用iPad并不是這個系統的唯一功能，它還有另一個重要的功能，能夠彈出乘客的相關信息，協助乘務人員引領客戶。

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